18個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大拆解，深度挖掘用戶激勵(lì)體系

鳥哥筆記

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2023-06-08 10:23

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說(shuō)到用戶活躍，互聯(lián)網(wǎng)人第一印象就是「建立用戶激勵(lì)體系」。如：新用戶限時(shí)福利、忠實(shí)用戶連續(xù)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、流失用戶活動(dòng)召回... 而在實(shí)際應(yīng)用中，因覆蓋力度有限、難以持續(xù)等問題，導(dǎo)致效果復(fù)盤時(shí)難以有效歸因。

建立完善用戶激勵(lì)體系的成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，要不要建？怎么評(píng)估效果？如何優(yōu)化？

今天，我們將探究 18 個(gè)國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系，從拆解視角盤點(diǎn)他們?cè)O(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，總結(jié) 5 種創(chuàng)意激勵(lì)方案的特色，提供應(yīng)用建議。

話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

18個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大拆解，深度挖掘用戶激勵(lì)體系

搭建用戶激勵(lì)體系前需確定的幾個(gè)問題

激勵(lì)體系是什么？激勵(lì)是什么？

“在一定誘因驅(qū)使下，通過設(shè)定一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機(jī)制。”

這個(gè)定義的關(guān)鍵點(diǎn)是：誘因、獎(jiǎng)懲機(jī)制、自愿、反饋、習(xí)慣。

用戶激勵(lì)體系有八大驅(qū)動(dòng)力：

1.使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。

2.發(fā)展&成就：如積分、任務(wù)中心、勛章。

3.創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。

4.擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場(chǎng)）。

5.社交影響&聯(lián)系：如組隊(duì)系統(tǒng)、團(tuán)購(gòu)、邀請(qǐng)機(jī)制。

6.稀有：如電商的秒殺與限時(shí)搶購(gòu)、知乎早期的邀請(qǐng)注冊(cè)制、王者榮耀的稀缺皮膚。

7.未知&好奇：如抽獎(jiǎng)、開寶箱。

8.恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會(huì)斷簽得不到獎(jiǎng)勵(lì)。

激勵(lì)又可以分為三類：

1.榮譽(yù)激勵(lì)：如等級(jí)稱號(hào)、認(rèn)證機(jī)制、身份標(biāo)簽、排行榜。

2.情感激勵(lì)：如互動(dòng)激勵(lì)（點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論）、平臺(tái)激勵(lì)（用戶行為歷史統(tǒng)計(jì)功能）。

3.利益激勵(lì)：如特權(quán)（付費(fèi)購(gòu)買、行為積累）、福利（積分商城）。

以上理論定義來(lái)源于現(xiàn) 360 產(chǎn)品總監(jiān)申悅。

激勵(lì)體系是有必要的嗎？

sanjieke P3運(yùn)營(yíng)課里有需要做激勵(lì)體系的場(chǎng)景總結(jié)，是業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的：

1.用戶體量較大，如20w以上，需要用機(jī)制化的東西撬動(dòng)用戶。

2.業(yè)務(wù)模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動(dòng)機(jī)有限。

在一定的用戶量前提下，以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵(lì)體系（用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如）：

1.短期教學(xué)類（如雅思哥。標(biāo)榜與雅思分手，考完就走，不需要再來(lái)）

2.招聘類（如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計(jì)就集中在一段時(shí)間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品）

3.婚慶類產(chǎn)品

用戶激勵(lì)滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵(lì)體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵(lì)體系包括：成長(zhǎng)等級(jí)體系、積分虛擬貨幣體系、任務(wù)勛章體系....

除體系外，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和營(yíng)銷文案的優(yōu)化也對(duì)用戶激勵(lì)起到重要作用。

國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿激勵(lì)體系方案拆解

一表總結(jié)：18 個(gè)產(chǎn)品激勵(lì)體系方案

生活服務(wù)、出行、購(gòu)物、資訊、游戲等不同業(yè)務(wù)主體的產(chǎn)品都采用哪種激勵(lì)體系方案？我調(diào)研了 18 個(gè)國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿解決方案：支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva...

不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺(tái)型產(chǎn)品將等級(jí)體系與積分體系并存、差異化等級(jí)權(quán)益與積分兌換權(quán)益。而常見的工具型產(chǎn)品較少采用復(fù)雜的等級(jí)體系，僅有免費(fèi)與付費(fèi)版區(qū)別，也可在付費(fèi)版中建立成長(zhǎng)體系促進(jìn)高價(jià)值用戶活躍與續(xù)費(fèi)。

詳細(xì)拆解：5類主流產(chǎn)品用戶激勵(lì)體系

激勵(lì)到底對(duì)什么樣的用戶有效？或說(shuō)能帶來(lái)多大療效？

可以從產(chǎn)品類型來(lái)分析：?jiǎn)渭兛蓛冬F(xiàn)的物質(zhì)激勵(lì)，電商類產(chǎn)品比內(nèi)容型產(chǎn)品效果更好。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品，做決策的人如果也將激勵(lì)體系簡(jiǎn)單理解為金錢和獎(jiǎng)品，無(wú)論什么激勵(lì)形式都等同于直給直要，注定有去難回。

接下來(lái)依次來(lái)看各類激勵(lì)體系方案的關(guān)鍵設(shè)計(jì)：

①等級(jí)體系、積分體系并存、代幣各自獨(dú)立，差異化等級(jí)特權(quán)&積分商城福利

案例：支付寶

支付寶用戶激勵(lì)體系主要由兩部分組成：會(huì)員等級(jí)與用戶特權(quán)相關(guān)，由成長(zhǎng)值分級(jí)，每年重新評(píng)級(jí)；積分用于站內(nèi)兌換、消費(fèi)抵現(xiàn)。

等級(jí)體系：全部用戶納入非付費(fèi)會(huì)員等級(jí)，共4級(jí)，每級(jí)享有特權(quán)不斷提升。

1）通過完成基礎(chǔ)成長(zhǎng)+生活消費(fèi)+金融理財(cái)3個(gè)核心行為，自動(dòng)獲得成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值單向累加，一年核算期內(nèi)達(dá)到某一成長(zhǎng)值即可完成升級(jí)，保級(jí)一年

2）每級(jí)享受特權(quán)分類：生活、支付、出行、影音、酒店，與其他平臺(tái)完成權(quán)益聯(lián)動(dòng)

積分體系：獨(dú)立在等級(jí)之外，但同時(shí)展示在會(huì)員中心。

1）通過完成簽到、模塊活躍、生活消費(fèi)等活躍行為，可獲得積分，需主動(dòng)領(lǐng)取，否則自動(dòng)失效

2）積分消耗渠道有積分商城、積分抵現(xiàn)、積分抽獎(jiǎng)等形式，每年有積分過期設(shè)置

②等級(jí)體系、積分體系并存、代幣統(tǒng)一，差異化等級(jí)特權(quán)&積分商城福利

案例：早期支付寶（2018年）

當(dāng)時(shí)支付寶會(huì)員體系由積分與等級(jí)兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，積分消耗不影響等級(jí)升級(jí)；（螞蟻會(huì)員）等級(jí)與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

等級(jí)體系：用戶可以看到個(gè)人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級(jí)情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級(jí)的版塊，來(lái)告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級(jí)。

1）用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺(tái)特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過對(duì)使用場(chǎng)景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購(gòu)買等方式

2）會(huì)員權(quán)益以最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識(shí)中，等級(jí)設(shè)計(jì)還有保級(jí)設(shè)置

積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。

常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月，積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。

螞蟻會(huì)員的積分出口有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：

1）積分出口較多，針對(duì)用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對(duì)應(yīng)的權(quán)益兌換

2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶，積分兌換與等級(jí)交叉限制；驚喜操作多，用戶更有興趣比如積分抽獎(jiǎng)、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換

③僅有用戶等級(jí)與等級(jí)特權(quán)，無(wú)積分體系

案例：知乎

知乎打造了人人都是創(chuàng)作者的用戶體系：以創(chuàng)作分為代幣，達(dá)到一定等級(jí)后領(lǐng)取權(quán)益。

等級(jí)體系：用戶通過完成創(chuàng)作任務(wù)獲取創(chuàng)作分，累計(jì)創(chuàng)作分升級(jí)；每一等級(jí)可領(lǐng)取不同權(quán)益，為社區(qū)核心權(quán)益試用或會(huì)員代金券。去除積分體系，將特權(quán)集合在等級(jí)特權(quán)中，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作升級(jí)，摒棄活躍行為引導(dǎo)。

④無(wú)用戶等級(jí)、僅保留經(jīng)驗(yàn)值與積分，高經(jīng)驗(yàn)值獲得會(huì)員折扣、高積分可折扣抵現(xiàn)

案例：淘寶

淘寶主要有 2 個(gè)積分體系，雖無(wú)等級(jí)設(shè)計(jì)，但淘氣值與購(gòu)買行為、核心88會(huì)員綁定，高淘氣值的會(huì)員折扣深入人心，價(jià)值感強(qiáng)。

淘金幣與下單無(wú)關(guān)的活躍行為綁定，其中抵扣折現(xiàn)機(jī)制，強(qiáng)化積分價(jià)值、完成良性循環(huán)，促進(jìn)用戶多次下單

積分體系（淘氣值）：是將原本「VIP體系」中籠統(tǒng)的等級(jí)概念做了細(xì)分，劃分出購(gòu)買、互動(dòng)和信譽(yù)這三個(gè)核心指標(biāo)，旨在更好地鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)及分享。淘氣值>1000，88元購(gòu)買 VIP 會(huì)員；淘氣值<1000則需888元。

積分體系（淘金幣）：通過讓利為店鋪精準(zhǔn)、高效沉淀目標(biāo)用戶，淘金幣活動(dòng)倡導(dǎo)微利，通過連帶購(gòu)買、積累回頭客提升收益。

⑤去除非付費(fèi)用戶等級(jí)，納入付費(fèi)成長(zhǎng)會(huì)員等級(jí)，并存積分體系

案例：網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂主要由付費(fèi)會(huì)員等級(jí)和積分體系組成：付費(fèi)會(huì)員等級(jí)屬于成長(zhǎng)會(huì)員，用戶付費(fèi)成功后才可以參與等級(jí)升級(jí)，不斷續(xù)費(fèi)則可不斷升級(jí)，獲取會(huì)員權(quán)益外的等級(jí)權(quán)益；積分體系獨(dú)立在會(huì)員之外，與活躍行為綁定。

等級(jí)體系（付費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)）：黑膠會(huì)員&SVIP會(huì)員共享會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)，不斷續(xù)費(fèi)可持續(xù)升級(jí)，獲得額外的等級(jí)權(quán)益；取消續(xù)費(fèi)則無(wú)法保級(jí)，失去全部等級(jí)特權(quán)。

積分體系：獨(dú)立在會(huì)員之外，與平臺(tái)活躍行為綁定，積分商城可兌換各類平臺(tái)權(quán)益與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

各類方案的應(yīng)用建議

各類激勵(lì)體系方案眼花繚亂，如何挑選適合自己產(chǎn)品的方案呢？一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，我們?cè)囍鴨枂柆F(xiàn)在最火的 ChatGPT，看看它的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

從“用戶行為目標(biāo)、成本效益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、可持續(xù)性、個(gè)性化需求”這 5 個(gè)維度，可以對(duì)上一節(jié) 5 類激勵(lì)體系方案做一個(gè)小總結(jié)。有了它，希望能幫助你快速判斷怎么選，又在寫方案時(shí)有理有據(jù)（說(shuō)服老板）。