網癮中年刷成微博之王，精明的理想真能殺穿車市？

高強度網上「沖浪」指點江山，可能是理想汽車創始人——李想最近最愛做的事兒。

在橫掃新勢力銷量榜后，這位站在行業之巔的男人，正以前所未有的自信，用一條又一條的微博觸行業敏感的神經。

月交付量即將突破 3 萬輛，季度財報扭虧為盈，第 40 萬輛整車下線……憑借密集的好消息，理想汽車，已然成為中國汽車產業歷史上最風光的存在之一，證明了一家民營汽車企業，也能在沒有政府專項政策支持，不走集中采購路線的同時，依靠精準的市場定位和產品力成為主流選擇。

無數人為此歡呼，對理想產品、企業經營的贊美聲不絕于耳。關注汽車的社交媒體用戶，已經不太可能在微博、小紅書上看不到理想相關的內容推薦。

理想汽車，真的無人可擋？

那可未必，理想的競爭對手絕不是武館里的木人樁。在理想發動「百萬」KOL 大軍橫掃社交媒體，用看似無懈可擊的產品力與銷量成績雕琢完美形象的同時，友商們也沒有坐以待斃。

2023 年 5 月 24 日，全新蔚來 ES6 上市，當晚啟動交付。三周后，蔚來宣布全系車型權益調整，相當于在縮減標配權益的同時，官降 3 萬元。

就在同一周，ET5 旅行版全球同步上市，優化了 ET5 為人詬病的空間問題，只需用基礎版 ET5 的同等價格，你就能買到空間更大、顏值更高的 ET5 旅行版，還不用等待，因為上市即交付。

同一時期，小鵬 G6 也官宣到店，并將于 6 月 29 日上市，7 月份啟動交付。

上市即交付，本來是理想汽車的獨家絕活兒。這一策略對組織體系、供應鏈管理的效率有很高要求。也只有車企產品規劃能力足夠強，能抵消提前生產的庫存風險，才能實現上市即交付。

如今，越來越多車企也在順應潮流，大幅縮短預售到交付的周期，讓沖動消費沒有后悔藥可吃，牢牢抓住新車上市第一波不可或缺的正面口碑。

在增長乏力的中國汽車市場上，理想的勝利奇跡令人羨慕，但常勝將軍的名號，未必會是理想汽車的專利。

2021 年，豐田發布純電動汽車戰略。戰略說了啥不重要，唯一流傳下去的名場面是豐田章男張開雙臂，一口氣發布了 15 款純電動概念車。

2021年12月，豐田發布電動化轉型戰略，一口氣發布了15款純電動車型

這就是傳統的汽車集團經營模式：細分市場一個都不能少。

雖然細分市場基本都支棱起來了，可傳統車企集團關注的畢竟是大盤，只要大盤數據 OK，細分市場不必強求第一。所以傳統車企針對細分市場提供的產品，可能只是讓小眾用戶擁有了新的選擇，卻未必是優秀的選擇。

這才有了新勢力創業的機會。

縱觀曾經的一線三強蔚小理，再到瓜分二三線 市場的零跑、哪吒、問界、嵐圖，無一不是憑借在細分市場上修煉一身本領站穩腳跟。

其中最杰出的求生高手，毫無疑問就是理想汽車。

如果要用一個詞來概括理想的創業之路，那就是「精明」，極致的精明。它所選擇切入的競爭市場，全都是非常優質的利基市場——競爭少、成本低，容易創業。

理想第一款為人所知的產品 SEV，是一款不用擔心補能和停車便利性的小型純電動車，形似老頭樂，也非常適合道路狹窄的歐洲城市。

相比同一時期蔚來小鵬選擇的 SUV，SEV 這一路線的競爭還不算激烈，早期選定歐美國家首發也是規避了被快速復制的風險。

曾出現在車和家官網上被寄予厚望的SEV

可惜因為政策、產品競爭力等問題，車和家的SEV 最終被迫懸崖勒馬中止開發。

2017年，李想的微博曾為當時的車和家SEV造勢，雖然這個產品并沒有真正意義上上過市

真正令理想名聲大噪的理想 ONE，完美演繹了理想的「精明」。

首先，在經歷 SEV 的折戟后，理想選擇利基市場的能力更嫻熟了。

根據管理學定義，利基市場，是指由已有市場占有率絕對優勢的企業所忽略之細分市場。說白了，就是有市場需求，但還沒被人挖掘的市場。

在理想 ONE 產品定義的階段，李想曾經說過一句話：

「我這個車不是給投資人做的，我要做的是一個中國家庭用戶群體需要的車 —— 一個中大型的 SUV 難道整天縮在城市里？一個家庭一起去旅行，難道讓我們帶著家人到處去找充電樁，等著充電？純電 SUV 的這些問題對于家庭用戶而言都是致命的缺陷，根本沒有辦法大規模替代燃油 SUV。」

中大型 SUV、家用 SUV、新能源汽車，哪個品類都不好做。前倆選項早已被傳統車企拿下，新能源汽車在當時也已經體現出了擁擠的趨勢。

但是當所有要素結合一起，中大型家用新能源 SUV 市場，就成了一個沒被任何企業深入涉足的利基市場。

精準的市場洞察能力，幫助理想找到了鬧市中的凈土，而理想也從來沒有浪費市場給予的機會，就像上世紀五六十年代剛從戰亂中走出來的國宴廚師，用最簡單的食材烹飪頂級美味。

2019年上市的理想 ONE，可以說是中國自主品牌新能源汽車第一款現象級產品

理想 ONE，得益于其精準的市場定位，完美避開了競爭壓力，一火就是接近 6 年。即使是在理想 L9/8/7 已經先后啟動交付的 2023 年 4 月，理想 ONE 月銷量仍然能超過 2000 臺。直到 2023 年 6 月，官方才宣布理想 ONE 正式售罄。

優秀的組織形態與企業文化，也是理想「精明」的另一種體現。

在公司六周年的萬字長文中，理想首次對外明確了組織、戰略對公司發展的價值，并詳述了公司六年歷史上重要的組織思考。而在李想自己，以及合作 KOL 的傳播內容中，公司價值觀和組織管理，也一直是產品、技術之外的核心內容之一。

很多企業在同樣的階段中，可能會因為快速擴張、上市融資等原因，開始忽視企業組織管理。

蔚小理中的蔚來、小鵬分別在 2021-2022 年都不同程度地開始暴露出企業管理的巨大缺陷，甚至是公司高層管理者的分歧。然而理想卻在同一時間，用一篇萬字長文，非常自信地對外展示了企業擰成一股繩的健康狀態。

結合最近幾年理想彪悍的市場業績，有充分的理由說明，理想是業內少有能夠讓生產、研發、市場、服務等不同專業領域團隊打破壁壘，朝同一個方向發力的企業。

理想汽車西安長安交付中心

有理想前員工向《智谷汽車觀察》表示，在新車上市發售的工作中，理想的跨部門協作效率確實很強，只要最高決策層確定了上市、交付的時間，研發生產銷售等業務模塊就能快速拉通，基本不會出現自主品牌常見的相互扯皮，項目節奏反復延期的情況。

反觀業內其他同行，因專業壁壘與信息不透明導致的低效率、權責不清晰正讓不少車企一線市場團隊苦不堪言。這形似郭德綱早年甩出來的包袱：不是我多優秀，全靠同行襯托。

一位理想一線銷售主管則表示，如今理想一線銷售人員的工作和思維模式與公司宣傳的水平相比，還有一定差距，特別是在銷售網絡擴張之后，一些小城市的銷售團隊水平參差不齊，但內部管理的確是朝著老板定下的目標逐步前進的。

利基市場就像股票市場上的牛股，它的存在可能人盡皆知，卻甚少有人能抓住機會。即使有幸運兒乘著風起飛，也未必能在風口上堅持下去。

精明的理想汽車，不僅有成功的初代產品，更依靠強大的組織管理體系，使自己的市場優勢成為常態，從中體現的企業實力，確實如宣傳所言非常優秀。

理想的實力的確不容小覷，但理想也絕不是數碼博主口中的「Best auto（最好的汽車）」。

為了維持自己的精英形象，理想同樣充分利用了自己的「精明」。無論事實如何，至少先在輿論上傲視群雄——「微博之王」當然不是一天煉成的。

2020 年，數起因碰撞產生的疑似「斷軸」事故讓輿論將矛頭對準了理想 ONE。針對輿論討伐，理想官方首先是發布聲明，擺出交警事故認定，將事故定性為「嚴重撞擊造成的懸架損壞」，并鄭重聲明「理想 ONE 的懸架系統是非常安全和可靠的」。

同一時期有網傳消息稱，理想在第一宗「斷軸」事件后，就在產線上切換了關鍵零部件——下 A 型擺臂。

考慮到這一缺陷并沒有加大正常行駛車輛的安全隱患，所以理想選擇冷處理無可厚非，但理想的后續處理方式，始終透露著一種耍小聰明的態度。

傳統車企若是遭遇同等案例，影響大的會發起召回流程，影響小的可能會冷處理。無論選擇哪種辦法，錯的都是車企。

「精明」的理想，沒有隨大流。

事件發酵數月后，理想召開發布會，坦誠是設計缺陷，向車主道歉，給出的解決方案并不是「召回」，而是「升級」和「免費更換」。如果不了解事故的來龍去脈，可能還會覺得這是車主福利，拍手叫好。

「精明」二字，不僅指導理想找到了無懈可擊的產品定位和組織管理體系，還讓理想得以成熟運用春秋筆法，始終維持自己的領先地位。無論是「500 萬內最好的家用 SUV」，還是圍繞蔚來 ES6、理想 L7 之間的后備箱空間對比風波，稍微了解真相的人一看就能發現個中蹊蹺，卻無法真正找到理想話術的硬傷。

畢竟，精于算計的理想，也非常清楚如何規避漏洞，所以才能找到最合適的方法來宣告自己的優勢地位。

同樣的春秋筆法策略，也被理想沿用在企業形象管理上。

今年 5 月，李想用一條微博就公司市場費用比率發表了幾項觀點：

理想的品牌市場費用率是 0.6%

主流品牌這個費用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍

理想的研發費用率是傳統品牌的 3 倍

李想微博截圖

這條微博的目的，無外乎繼續樹立理想汽車「不浪費錢做投放」「砸大錢做研發」的偉光正形象。但這種美好形象的樹立，離不開數字和文字游戲的支撐。

上市公司的核心財務數據，比如營收、毛利率、凈虧損等，確實沒有太大操作空間，但具體到市場費用這種細分領域，操作空間其實還是很大的。真正「優秀」的財技，不是把數據算得一清二楚，而是讓數據能夠按照人的主觀能動性來改變。

李想這條微博非常巧妙地把注意力放在「費用率」上。

0.6% 的品牌市場費用率，看似理想幾乎不花錢做營銷，但是根據全年財報數據，理想去年的「市場營銷及推廣費用」總額為 10.1 億元。考慮到當年理想的營銷重點主要放在下半年 L9、L8 上市交付的周期，10.1 億的支出不算多，但也不是個小數目。

至于「研發費用率」就是更明顯的話術陷阱了：數據比率高不高，是分子和分母相除的結果。「研發費用率是傳統品牌 3 倍」，完全不能證明理想汽車的絕對研發投入比傳統車企更多，研發工作更努力，只能單純證明理想花錢比較聚焦。

作為一家現有 3 款車系 7 個配置在售，預計 2025 年形成「五款增程電動、一款超級旗艦、五款高壓純電」龐大產品陣容的新勢力，費用比率高是正常結果，絕不代表理想花在研發上的絕對成本就比傳統車企更高。

「精明」本是褒義詞，代表企業精打細算，日子過得有效率。然而理想式的「精明」儼然跟「取巧」劃上了約等號，用來嘗試對產品營銷、研發投入、企業經營進行過分「美顏」。這種作風近期更是有愈演愈烈之勢，除了絕對的銷冠王比亞迪之外，基本沒有哪家車企能夠幸免于被理想秒殺。

明明理想已經在市場上一路高歌，就像 F1 賽場上火星車一樣拉開競爭對手好幾個段位，為什么理想還要動用洗腦戰術呢？

因為理想的戰斗，遲早要離開舒適區。理想需要在鏖戰尚未完全打響的和平年代，盡可能為自己籠絡更多的追隨者。

純電、增程混動、插電式混動…….眾多新能源技術在經歷多年的混戰后，終于在中國市場上穩定共存。

其中，插電式混動以絕對的銷量優勢，成為新能源技術路線之首。理想更是這一陣營，乃至整個新能源產業中活得最舒坦的企業。

創業公司特有的危機意識，促使理想仍然將不少的資源投入到未雨綢繆中，高筑墻，廣積糧。

2023 年春節假期剛結束，李想便通過一封全員公開信宣布，理想要在 2030 年成為全球領先的人工智能企業。

3 個月后的上海車展，理想汽車正式發布「雙能戰略」（智能+電能），開始布局純電動技術路線，形成增程、純電兩條腿跑步的模式，為后續「1 款超級旗艦+5 款增程電動車型+5 款高壓純電車型」的龐大產品陣容鋪路。

理想汽車在今年4月上海車展上發布「雙能戰略」的主KV

現在再看雙能戰略的主 KV，會不會有種豐田章男一口氣發布 15 臺純電概念車的即視感？

2 個月后，理想汽車在常州工廠舉辦家庭科技日，宣告了自己在高壓純電、智能座艙、智能駕駛三大技術領域的新突破。希望借此告訴世人，理想不僅有冰箱彩電大沙發，也有科技達人、車主小孩兒愛不釋手的新鮮玩意兒。

在昨天剛結束的家庭科技日上，理想汽車發布了首個不依賴高精度地圖的城市 NOA 產品，這是「雙能戰略」中智能戰略的重要產品。但無論理想智能駕駛副總裁朗咸朋如何精心雕琢演講內容，他都只能讓不了解技術的用戶歡呼，因為看門道的行內人士心里自有分寸。

「首個不依賴高精度地圖」的說辭，本質上并不代表理想有多么先進，因為小鵬、華為都具備無圖地區開啟領航輔助駕駛的能力。

家庭科技日現場PPT所闡述的理想城市 NOA 三大能力特點

從技術的角度來看，有圖無圖從來不是對立的關系。高精度地圖之所以會被逐漸嫌棄，只是因為其數據采集更新的鮮度有限，未必能適應城市道路環境的變化速度，并非因為高精度地圖技術弱。

對于智駕系統而言，高精度地圖利用得好，可以提供冗余的感知和路徑決策規劃能力。所以現在除了特斯拉之外，已經落地的高速 NOA、城市 NOA 功能大多都兼容高精度地圖，并同時開發優化無圖地區的智駕能力。

對于無圖能力的宣傳，一定程度上還體現了理想智駕系統開發起點的落后。

發布會伊始，理想汽車副總裁劉杰表示，理想汽車「始終堅持智能駕駛的自研和標配」。可是，理想汽車智能駕駛全棧自研路線的確認，實際上在 2021 年初才正式確認。此時距離 2021 款理想 ONE 立項過去了一個季度。同一時期，小鵬汽車已經正式開始面向 P7 用戶，推送高速 NGP 領航輔助駕駛功能了。

在領航輔助駕駛技術的早期，包括激光雷達、系統算力在內的各種底層技術，都尚未發展到今天的高度，為了保證安全，高精度地圖成了高階智駕技術必不可少的外部道路結構感知數據來源。即使現在車企已經意識到高精度地圖存在的限制，技術路線的切換難度也不允許他們一刀切地迅速砍掉高精度地圖。能選擇無圖路線的車企，要么像特斯拉一樣技術遙遙領先，要么就是理想這種情況——智駕自研技術和方案起步都較晚。

當然，為了賣車，理想肯定需要找到自己的領先之處。要在起步不早，亮點不多的智駕領域進行包裝，實在有點難為理想了。

理想基于TIN端到端的信號燈意圖網絡PPT頁

比如在紅綠燈識別這個環節，理想重點宣傳自己做到了端到端的能力，但這只能說是智能駕駛汽車的基本功。2022 年 10 月，小鵬汽車在 1024 科技日上就宣布已經在 XNet 深度視覺神經網絡中，利用神經網絡替代了繁復的手寫邏輯，實現了端到端數據驅動算法迭代。

從 42 號車庫實測的城市 NOA 運行表現來看，理想這套系統已經到達了比較高的可用度，在多輛電動自行車同時逆行、路邊違停車輛占據右轉車道的工況下，也能選擇合適的通行路線。

但是就視頻體驗結果來看，理想城市 NOA 和當下已經迭代多次的小鵬城市 NGP、華為 ADS 2.0 相比，還只能算是追隨者的水平，因為這條 demo 視頻的場景實在是過于簡單了，一些細節也處理不理想，例如空曠道路上避讓快車道環衛車輛；以幾乎垂直的角度在 T 字路口直入快車道；右拐彎時壓雙黃線行駛……

理想城市NOA的DEMO展示（視頻截圖自 42 號車庫）

無論數碼博主們如何攜大娃二娃為理想加油吶喊，進入雙能戰略階段的理想汽車，也未必能持續保持自己的產品優勢。

那么，堪稱顛覆理想核心技術路線的「電能戰略」，又能夠怎么理解呢？

這是理想在 2023 年，乃至公司成立以來最重要的一項戰略布局。曾經認為純電無法滿足用戶需求，并在出行場景中藉由合作 KOL 對純電路線口誅筆伐的理想汽車，現在要為家庭用戶，打造一臺純電動 MPV。

理想在家庭科技日上展示的5C補能體驗PPT頁

從現場展示的PPT內容來看，理想最新的純電戰略亮點包括：

即將大規模量產搭載 5C 電池包的純電車型，充電 9 分 30 秒，續航 400 公里；

自研運行 5C 超充網絡，今年年底建設超過 300 個超充站，2025 年超過 3000 個；

開發自動充電機器人，提供遠超加油的補能體驗。

看上去確實很美，但細究個中不乏蹊蹺。有下面幾個疑問亟待合理的解答。

首先是電池包的 5C 放電倍率。

在 4 月份上海車展發布會上，理想汽車還在宣傳即將采用寧德時代的麒麟電池，支持 4C 充放電倍率，充電 10 分鐘，續航 400 公里。如今在全國各地開始鋪開的理想超充站，也宣傳是 4C 超充站。而且暫無公開信息顯示，麒麟電池支持高達 5C 的充放電倍率。

短短兩個月時間，理想真的有可能跟寧德時代一起，把麒麟電池量產的充放電倍率目標提升 1C？果真如此的話，那理想的供應鏈合作能力也挺強的。

其次是充電速度。

小鵬 G9 和理想曾經宣傳的 4C 電池，可以實現 10 分鐘充電續航 400 公里。而小鵬 G9 目前 3C 電池包的充電速度，根據媒體實測，是充電 10 分鐘，續航 233 公里。

升級到 5C 后，理想高壓純電車型的充電速度，只是略微提升至充電 9 分 30 秒，續航 400 公里。電池充放電倍率提升 1C，為何充電速度只有非常細微的提升？

最后是成本。理想表示未來自家純電車型的補能成本，將會是燃油車的一半。

理想汽車此前所宣傳的的4C 超充站

據了解，在目前已經投入運營的高速充電網絡中，理想并未給車主提供任何價格上的權益，甚至還要跟用戶以精確到最短 2 小時的周期來計算階梯電費，其中最高的價格超過 2.2 元，甚至比南網、國網的服務區充電站費用貴不少，個中散發的「精明算計」氣息。

李想曾經在微博中，用超級富豪洗蘋果的案例，來證明有錢人也會在意電動車的能耗費用，回應勞動節期間對混動車主占用高速充電站資源的指責。現在，理想卻在自營充電站中對車主收取高額充電費，還將遠超其他品牌純電車型的補能成本作為官方超充站的宣傳亮點，前后的邏輯矛盾也缺少自圓其說的話術。

以彩電沙發大冰箱收割訂單的理想汽車，想要開始用雙能戰略立住科技人設，除了智能座艙之外還有不少問題得解決。

如果家庭科技日發布的源發點來自小鵬、華為，恐怕并不會掀起太大爭議性的波瀾，因為這些企業的使命和落地實踐得以證明，是真正為推動智能化技術的量產應用。想要最大限度為未來而生，它們也必須選擇真正代表未來的技術路線——純電和智能駕駛，并制定更穩固的技術路線規劃。

相反，以務實形象示人的理想，從來都沒有跟以人工智能為代表的智能科技，純電動技術路線產生深入綁定。如果你是從理想 ONE 穿越阿里無人區開始關注理想汽車的鐵粉，甚至會對純電動技術有難以磨滅的排斥。

矛盾，也是一路高歌的理想汽車所呈現的消極一面。

有蔚來、小鵬的案例在前，沒有任何一家新勢力能夠保證優勢地位的長久不變。李想不可能不懂這個道理，畢竟幾年前還跟何小鵬、李斌合影的理想，現在直接用「很多友商那仨瓜倆棗的銷量」來稱呼對方。前腳剛宣告不投煽風點火博主，后腳自己的御用 KOL 團隊就開始大殺四方。

身處大變局中，理想自己便是動蕩時勢的主角之一。

理想之所以能夠在當下暫時遙遙領先，離不開產品力的加法，和業務、服務的減法。兩者共同為理想開辟了一條上道即巔峰的捷徑，但也給理想帶上了鐐銬。

產品力的加法，目前看來并不具備技術和供應鏈上的硬性壁壘，理想將家用路線徹底跑通之后，很快就會有越來越多車企發起挑戰，像 WEY 藍山一樣步步緊逼施壓。

WEY 藍山直言對標理想 L7，圖片來自 36 氪

業務、服務的減法，成功地幫助理想在擴張期保證了合理的成本支出結構，避免了像蔚來一樣的無序擴張，卻也限制了理想品牌在消費市場和資本市場上的想象力。再怎么務實的投資者，也會希望聽到自己投資的公司，能夠偶爾帶著想象力展望未來。

所以我們才會看到，春節前還在努力販賣顧家好男人夢想的理想，會在農歷兔年伊始大談人工智能。曾經大肆宣傳三年打磨一款產品，只做標配的理想，也逐漸開始走上了車海戰術、高中低配的產品策略。看似自信滿滿的理想汽車，背后也在為日后可能降臨的市場壓力做準備，提前開始尋找新的銷量增長點。

家庭科技日、雙能戰略，可能是理想持續增長的助推器，但絕不會是守護當下碾壓性市場地位的萬能鑰匙。

理想能走到今天這個地位，以社交網絡為核心渠道的營銷策略起到了至關重要的作用。

理想推進社交網絡營銷的策略，用評論人 @留幾手 所說，就是爭個熱鬧。是否能傳遞信息，是否有準確的觀點不重要，要的就是個熱鬧，給旁觀者們樹立「理想很厲害」的形象。

刷微博的人，未必會看到理想博主討論智能駕駛的時候，特意再搜一搜小鵬蔚來比亞迪大眾都在干什么。

在追求熱鬧的輿論面前，任何精心策劃的傳播方案、創意視頻，都不如幾個百萬粉絲大 V 隨手發的狗頭小表情更能滿足理想汽車的品牌傳播 KPI。

毫無疑問，在汽車行業內，理想的社交網絡營銷策略還是值得學習。

資源置換，即以車換內容，已經成為理想批量復制成規模、并被同行沿用為標準策略的行為。這種策略不僅給車企創造了更多有影響力的內容，提高費效比，也降低了媒體、KOL 的內容創作門檻，可以快速培育很多對自己有利的友好 KOL。

相比之下，傳統車企善用的贊助、代言人、廣告植入等策略，在社交媒體 UGC 當道的時代，難免開始暴露出效率低下的問題。

可是，老話說過猶不及，即事情做過了，都未必達成好結果。伴隨著理想銷量的上漲，理想逐漸形成了以李想為中心，覆蓋高管、員工與合作 KOL 的暴論團隊，頻繁發起對同行不友好的言論。

6 月 14 日，李想在微博觀看一場連線直播時的刷屏留言

6 月 13 日，蔚來舉辦智能駕駛溝通會，系統化公開了蔚來輔助駕駛技術的最新進展。當天，理想智能駕駛副總裁朗咸朋發朋友圈表示：「我覺得吧，好好做技術，做產品，才是用戶愿意看到的。」這句話，朗咸朋又在家庭科技日上重述一次。

然而似乎任何一家關注智能駕駛技術的中國車企，都在好好做技術、做產品，甚至主流的城市導航輔助駕駛產品體驗和推送時間，都要明顯優于理想的城市 NOA。

同一天，李想本人用洋洋灑灑兩千字微博，聊了聊自家公司的驅動力。其中有一句話耐人尋味：「二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下 BBA 的基礎能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升 30% 以上。」

這段話耐人尋味之處在于，理想的前身就叫「車和家」，理想最大的成功之處，是向廣大中產家庭打造了「移動的家」。理想汽車能成為造車新勢力冠軍，就是因為生活方式。

次日，李想又甩出重磅發言，表示「其實同行在干什么，我們的天眼系統都能監測到，具體就不展示 更多了，這對于一群搞了 18 年互聯網的人而言太容易了。 」

事實上，李想截圖中展示的所謂「天眼系統」就是非常常規的輿情監測系統，即便是麥當勞、肯德基這種快餐連鎖品牌也都在使用，毫無任何技術含量可言，也無需 18 年互聯網工作經驗才會使用。

在增程模式中偏居一隅的理想，希望能靠與同行劃清界限，盡量避免與蔚來、小鵬等新勢力，或是廣汽、長城、上汽等傳統勢力展開直接競爭。

因為他們的體系能力，未必能支撐自己在進入真正的大混戰市場后，保持長久的競爭優勢。所謂的「緊盯 BBA 市場」，不過是理想轉移注意力的手段——中國市場上真正有殺傷力的競爭對手并不是 BBA。

如果真的「銷量決定一切」，掌握了業內獨有的組織體系戰斗力和產品思維，那么理想為什么還要渲染與同行的緊張關系呢？

首先，即便理想月交付量到達 3 萬輛的水平并不斷保持下去，理想的全年交付量也就 30 萬輛左右。與 2022 年中國自主品牌乘用車 1176.6 萬的總銷量相比，理想全年銷量（交付量）大概只能占到全行業不到 3% 的水平。

理想的總銷量，或許在造車新勢力里還算強勁，2023 年第一季度 9.338 億元的凈利潤更是遙遙領先。但在整個汽車行業中，月交付 3 萬輛的理想，影響力仍然并沒有自己想象中那么大。想要在營銷上搶占先機，不能只靠銷量。

況且未來理想能否在純電動路線上延續增程混動一樣的沖勁，還很難說。

理想 L9的傳播海報，散發著濃郁的「車和家」生活方式

其次，每個企業面臨的經營環境不一樣，身上背負的價值也不一而足，單純的銷量數據或財報核心數據，本身并不能完全體現企業的高下之分。

例如前一陣子，因為政府補貼而大火一把的東風系。以李想及其輿論團隊的邏輯，全年銷量嚴重下跌的東風汽車，早就沒有任何存在的意義了，那為什么地方政府還要出手相助呢？無非還是因為東風汽車作為一家地方性國企，對湖北當地經濟、就業和財政具備的影響。

一千家車企可能就會有一千種、一萬種市場策略、產品思維、目標用戶標簽。理想的家庭定位很優秀，不代表蔚來的服務策略就不值得認可，也不代表小鵬的智能化路線就一定曲高和寡。當人類商業社會進入到移動互聯網時代之后，商業模式就是百花齊放的。

財報數據本身并不具備價值傾向性。只有當將財務數據與經營事件疊加分析，才可能對企業經營狀況的高下做出準確定義。

理想現在的成績，是理想本身產品力、銷售渠道、生產效率一步一步完善的成果，更是所有造車新勢力、傳統車企新能源品牌共同努力將大盤撐起來的結果。

就算中國新能源汽車滲透率超過 27%，預計將在 2023 年達到 36%，汽車行業仍然非常清楚，新能源汽車距離成為市場主流，還有很多問題需要客服。適當的市場競爭有利于整個行業的共同進步，但身處其中的企業宏觀來看仍然是一條戰壕里的戰友。

在尚未完全分出勝負的時候，就用「仨瓜倆棗」「巨嬰」「被迫害妄想癥」來對一條戰壕里，曾經對行業大盤作出貢獻的同行友商評頭論足，這并非是一家具備偉大潛質企業的格局。

當早年小鵬、蔚來努力投資搭建智能化、用戶服務、換電模式的體系力基礎時，反觀理想正在用低智能、弱服務的降本路線走捷徑打市場。

蔚來換電模式對高端新能源汽車普及起到了重要作用

換句話說，理想能夠以新勢力之名和新能源汽車的綠牌，搶到豐田漢蘭達的訂單，也離不開蔚來、小鵬對整個新勢力大盤的貢獻。

進入 5 月以來，全國多地政府部門相繼發布網約車飽和預警，有數據顯示，截止至 2023 年 4 月底，全國各地共發放網約車車輛運輸證 230 萬本，其中有非常大一部分都是新能源汽車。

據公安部統計數據，2022 年全國新能源車保有量為 1310 萬輛。若排除掉網約車與大量的新能源商用車、微型純電動車，真正的新能源家用車可能真不多。

想要實現大規模替代燃油車的愿景，尚需對行業有更多的敬畏之心，跟他口中的「仨瓜倆棗」一起，繼續把新能源家用車、智能汽車的大盤做大做強，才能再創輝煌。

不可否認，理想是一家成功的企業，理想的產品也稱得上優秀。但理想若想真的加速汽車向新能源的準備，讓更多家庭體驗到出行的美好，那不妨在成長的階段上，先學會如何尊重對手，讓競爭變得體面起來。

本文來自微信公眾號“智谷汽車觀察”（ID:gh_0883d8b2f86a），作者：Michael，36氪經授權發布。