私域人不過618？

見實

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2023-06-20 09:57

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這是疫情后的第一個618，也是2023年的第一個營銷大節點。不過許多品牌的私域團隊都沒有特別大熱情。

在618前夕，見實曾向多位品牌負責人問及他們的籌備情況，不少負責人表示其618籌備稍顯疲態。 私域人眼中的618并不像各電商平臺那樣猛沖，甚至有人選擇在這個618躺平 。

在鋪天蓋地的戰績喜報中，見實則在與各私域負責人聊天過程中，發現了不太一樣的聲音。如在他們的觀察里，光鮮的618戰績背后，也存在著諸多值得思考的現象：消費者購買意愿似乎在降低；商家的優惠套路開始走向下坡路；直播間漂亮的業績背后真正的增長反倒不多等等。

但不得不說的是，今年各大電商在618上的發力較以往有了諸多新變化 。除了低價套路外，在搶奪商家上也下了多番力氣。同時，隨著今年AI話題的爆火，以AI+的電商活動成為一個新的爆火營銷賽道，虛擬人直播、AI客服、AI繪圖等結合AI的動作較以往更加頻繁。

視線回到直播間，今年618直播間的“戰爭”同樣激烈。直播黑馬出現；更多直播間交易額破億；小紅書新電商入局直播間，收獲了不錯的直播數據；京東加碼直播間，京東+羅永浩為京東618持續造勢。

總體來看，618出來了諸多新變化和新動向 ，接下來和見實一起看看我們的最新觀察。如下，Enjoy：

私域人不過618？

這個618開始躺平了

網上有人調侃，今年的618宣傳似乎毫無水花。沒有水花的背后，其實存在著幾點新的觀察。

一是，對于一些做私域的人來說，618的大促節點對于他們來說并不重要，因為“私域人不過618”。

當見實在詢問618預售戰績時，一些負責人表示，618之前已經在私域交易了一波，并沒有刻意卡點618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的時候做內購會比較多。

因此對私域人來說，天天都是618。一方面在諸多品牌的私域里，在平時的定價中，私域的價格往往較其他平臺更優惠，這個優惠是持續性的。另一方面，比起618用戶們手忙腳亂去湊滿減、拼活動的行為來說，各商家的私域中能夠為用戶提供更精細化的服務，獲得更專屬的服務。

二是 很多品牌選擇在這個618“躺平”了 。今年618活動中，有不少品牌選擇穩定發揮，沒有過分的沖榜行動，只在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌選擇不參加大促。越來越多品牌開始關注直播日銷，不再過分依賴購物節效應。同時，品牌更加關注持續吸引用戶，與用戶心智做連接，增強產品力和服務力。

一位業內人士在對今年618慘淡的現象進行分析時提到，今年是知行合一最難的一年，流量成本目前雖然在最低位，但整體轉化效果卻很差。在這種情況下，猛沖似乎并不是一個穩妥的方式。

三是消費者更加冷靜了 ，雖然今年各大電商都在打價格戰，但很多人認為價格優惠的力度似乎并不如從前。 名為價格戰，實為一種營銷造勢。 原來的瘋狂購物時代已經過去，單純低價和折扣激起的購物激情不如以往。

在各個電商不斷“卷低價”的當下，消費者對于大促的敏感度降低了，天天都是618的時代也讓消費者難以在固定的大促時節做出更興奮的反應。

同時消費者們也將錢包攥得更緊了，減少不必要支出也成為當代消費者的主流理念，且消費者對于搶優惠券，湊滿減的這些活動也逐漸感到疲憊，越來越多的消費者更喜歡直接給到的優惠，簡單的購物體驗。

另外，線下優惠空間更大了。 線下購物似乎在不知不覺間悄悄有了很大的轉變， 在以往人們的普遍認知里，線下購物是原價、無優惠或少優惠的形象。然而越來越多人發現，相比于線上，線下購物的優惠力度更加靈活，也更有購物體驗。

AIGC助力商家618降本增效

此前，有服務商和見實表示“生成式AI、數字人直播等技術對品牌營銷的變化，最快可以在本次618中看到”。

在本次618期間中，我們看到這句話應驗了。 伴隨著生成式AI的火熱，數字人直播等技術成為大量商家的選擇 。

如618大促期間，Shure就推出了原創虛擬主播“舒兒”，以可愛陽光的形象，在官方天貓和京東旗艦店為廣大用戶帶來一場場內容豐富的直播，將滿滿能量和干貨傳遞給粉絲。

另外，根據京東發布的618戰報顯示：基于京東云言犀在對話式AI、生成式AI的技術突破，保障了用戶在618期間的 超7億次 咨詢服務，累計為超 22.3萬 京東第三方商家提供智能服務。

京東言犀虛擬主播大幅為品牌直播間降本提效，開播商家較去年雙11的增幅超 5 倍，帶動商家GMV增長較去年雙11增幅超 246% 。開門紅開啟10分鐘，數字人直播間開播商家數較去年雙11增幅近 400% 。

此外，今年“618”期間，京東還聯合百度文心一格，將AIGC應用于電商營銷，進行了首次大規模線下廣告嘗試，打造電商行業首個AI線下廣告。根據測算，平時這樣一組海報，從模特、服裝，到設計、排版，單張成本可能近萬元，而以AI的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節省80%左右。

36氪也用ChatGPT等AI工具開出了首家AI淘寶店“盧咪微LumiWink” ，從店鋪搭建、產品設計，到服裝打樣生產、數字人直播帶貨，全部通過AI來操作完成。6月7日晚，首次參加618淘寶好價節的首家AI淘寶店“盧咪微Lumiwink”，其AI數字人馬斯氪上崗淘寶直播間，2個小時吸引了超16萬人次觀看。

AIGC在助力商家618降本增效上作用明顯。