私域文案引發的第一場大慘案
前幾天我們見證了一個歷史。一段不慎的私域群發文案，引發了一個大面積市場傳播慘案。
那是被歷來稱為好文案輸出機的品牌發出了一個引得多番爭議的文案。卻不想因此占據了兩條微博熱搜。
說是私域文案，是流傳出的截圖顯示，這就是典型的私域中一對一群發信息。給品牌打上厚碼，是因為這非我們要討論的目標對象——在這起事件中，我們更在意討論這些值得關心的話題：
在私域中，什么樣的群發文案是合適的？
究竟什么才算是一個好的群發文案？
撰寫文案有哪些紅線？
群發文案的出街，需不需要公司內部多個部門審批？
圍繞這些問題，在見實品牌私域社群內，許多從業者進行了深入交流。一個共同的認知是：在私域中，內容是經營品牌和用戶的關系的介質。一段文字涵蓋了品牌想要表達的所有目的，宣傳、復購、老客挽回、提升轉化。文字能觸動用戶的關鍵點之一，因此真誠對話是根本，而非感到騷擾或冒犯。
開篇提及的事件發生后，許多品牌從業者覺得無法理解，不知道為什么會有這樣的低級錯誤發生。
文案是私域運營觸達到用戶的直接呈現形式之一，好文案能夠激起用戶的購買欲、觸動用戶情緒、改變用戶心智和認知等。可以說， 所有的文案都圍繞“用戶”產生。 這種圍繞多建立在如下基礎上：
1、私域的基礎之一，是《關系飛輪》中一直強調的品牌與用戶模擬的親密關系。從這個角度看，許多群發文案都在增強用戶和品牌的關系，建立更強大的情感鏈接。
2、因為復購率、客單價等不斷提升，帶來用戶價值的不斷增長，因此私域中用戶是被“捧”在手心中的，無論是老客還是新客，都能夠獲得在公域平臺得不到的貼心服務和獨特體驗。從這個角度看，文案是讓用戶在強信任的基礎上多次放心復購和轉介紹。
3、在多年社交網絡的氛圍中，用戶和品牌都是以賬號存在，賬號和賬號間是平等的，甚至某種程度上，單個用戶相比一家大型品牌而言更在 傳播上具有強勢。從這個角度看，是尊重和平等交流。
因為這些關系，許多公司越發注重私域中的文案。甚至要求多個部門聯手擬寫、審查。
如多家代運營團隊在和見實聊起私域文案時明確告知：運營部門和市場部門會對文案中涉及到的品牌相關、平臺政策相關等內容進行細致討論，防止平臺封禁、和品牌打造的形象沖突；法務部門則會對其中涉及的法律風險、數據安全、過渡承諾等進行詳細推演，防止 違反相關法律 法規等。
對知名品牌來說，安全是第一要務。這也是剛提到的無法理解的原因：這樣的文案是怎么漏過了不同部門的審核，就由團隊一對一群發了出去呢？
那么，通過了許多部門聯手“挑剔”的私域文案，做到什么程度 能稱為好呢？ 通過與見實社群內各大品牌私域負責人聊天后，我們總結了如下幾條重要的評判 關鍵詞。
1、與用戶認知息息相關
在社群內，有伙伴提出好的文案應該是能夠改變用戶對品牌的認知和行為，并能鎖定用戶認知。利用文案的力量去影響用戶心智，在不斷的文案輸出中促進用戶轉化。
也有人提出，好文案更需要的是符合用戶的認知，同時用通俗易懂的話去觸達用戶。所謂通俗，就是說人話，想象用戶即在你眼前，你要如何與他對話。
2、把握用戶心理
用戶關心自己能得到什么，以及自己會失去什么。好文案能夠抓住用戶特定心理，如滿足分享欲、彰顯格調品味等。優秀文案的力量，可以引導用戶主動分享，擴大傳播廣度之余，帶來訂單轉介紹。
觸達是簡單的，但如何精準理解人群的核心需求，并和產品結合起來，是很難的，背后需要品牌深刻洞察用戶。
3、分場景寫文案
一方面，好文案需要對文案傳播場景進行分類，如分成朋友圈、社群、視頻號等，同時文案的內容也要做好分類工作，如營銷文案、活動文案以及種草文案等。依據不同的傳播渠道和內容，文案的書寫也要做好差異化處理。
另一方面文案要符合自己的人設調性。在保證行文流暢的同時，還要與公司的人設調性相符合，使文案與IP做好結合，形成更和諧的傳播形式。
如下面這個案例截圖，在朋友圈場景下，對方不僅利用文案進行種草+營銷，IP打造上也會做場景化生活內容輸出，讓賬號越來越像一個真實的人在輸出場景化內容同時，還會利用朋友圈做與用戶的互動行為。
在與用戶一對一的場景下，甚至要通過精細化標簽，精準定位每一個用戶的需求，并基于購買記錄，撰寫差異化文案。
定義私域中的好文案的目的，是為了梳理出文案的輸出邏輯。讓文案的輸出變得更簡單。就如下列這些邏輯我們經常遇見：
1、文案要貼合產品，貼合用戶心理。
文案想要更深入人心，更需要將用戶的心理放在第一位。一位品牌私域負責人表示，在寫文案之前，先要結合產品和人群分析，通過分析使用場景和用戶痛點，進行“對癥下藥”，撰寫最匹配產品、最抓住用戶心理的文案。
在這一點上，也有人表示要根據用戶與相關品牌的用戶階段旅程，發布不同內容。在滿足目標顧客需求同時，根據不同目的進行編輯。在與用戶進行一對一私聊的場景中，根據用戶畫像推測用語習慣，提高對話輪次，總之就是打入內部。
2、文案賣貨是初級階段，以心換心更有高度。
如果文案還包含話術的話，在話術表達上同樣要重點關注，要用銷售的思維看文案。
首先，要在掌握銷售流程后，用銷售角度去看待與客戶的聊天，以“利他”視角與用戶溝通。避免沉浸在自嗨狀態中影響用戶購物體驗。
第二步，用售后思維接觸用戶，頻繁接觸會讓用戶反感，而恰當接觸就會讓用戶感到舒適。
第三步，將用戶經常咨詢的問題梳理并總結下來，針對該類問題形成標準、有效的話術或回答要點。
第四步，在與用戶接觸的過程中持續迭代自己的話術，不斷打磨話術和表達。
3、文案其實有通用范式。
在群里，有伙伴發出來他們私域素材文案的手冊概覽圖，其中可見：
私域文案通用標準：準確、合規、簡短、直接可用。
簡短精悍的文案，才能具有穿透人心的能力。
在私聊和小群場景中，則要遵守口語化、普適性、用「選擇」替代「回答」這三大原則與用戶進行溝通。
如同文章開頭提到的案例一樣，沒有把握好度的文案，更容易在作死邊緣橫跳。討論時，許多品牌的私域負責人也提到了這幾個私域文案禁區：
1、亂蹭熱點；
私域運營部門自帶著“運營”兩字。這讓一些文案撰寫崗位就想著是不是要多蹭熱點。實際上，亂蹭熱點是作死的第一大忌諱。開篇慘案就是蹭出來的禍事。
2、陷入自嗨；
自嗨是經典的文案禁區之一。文案最終是要呈現給用戶，而非自身，因此自嗨的結果是導致缺乏對用戶的研究，徘徊在用戶內心之外，失去吸引力和競爭力。另外，自嗨還有一個“近義詞”，即高傲自滿，過分的高傲會使品牌陷入固步自封的境地。
3、忽略廣告法；
法律既是保護品牌的武器，也是品牌需要格外注意的紅線。廣告法的存在意味著文案的書寫有法可依，有法可守，有界限范圍，不得逾矩越線。品牌如果無視底線和紅線，必將會遭到反噬。
4、佛系發文案與盲目發文案；
這兩種發文案的方式，必將會讓品牌失去在用戶面前曝光的好感，并逐漸讓用戶失去對品牌的記憶點，同時也會影響品牌人設調性。
5、沒有互動；
文案寫完發給用戶，這并不是最后一步。試想一下，私域中品牌與用戶的關系定位類比親友，親友之間沒有互動是否還能有情感的連接? 缺乏互動就淪為了沒有感情的群發機器。
本文來自微信公眾號“見實”（ID：jianshishijie），作者：謝萌，36氪經授權發布。
