「品效合一」抖音短視頻營(yíng)銷如何把預(yù)算花在刀刃上？

定位理論很正確，搶占心智也很好，但這些理論完成的大前提都是“超高配市場(chǎng)預(yù)算”支撐下才有效果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

媒介的極速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷也需要因地制宜，以抖音為代表的短視頻時(shí)代，如何把預(yù)算還在刀刃上？如何做好品效協(xié)同，有限的預(yù)算下做最大的效果，就要掌握“信息位”營(yíng)銷方法論。

究竟什么是信息位？

在給團(tuán)隊(duì)做內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)普遍的問題，短視頻內(nèi)容小組的同學(xué)寫文案時(shí)的慣性思維是“堆砌賣點(diǎn)”，而不是先去想究竟用哪個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，影響消費(fèi)者決策。

這種情況就是典型的沒有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？

信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市場(chǎng)，涉及到用戶心智，解決的是產(chǎn)品在市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問題。

而信息位解決產(chǎn)品當(dāng)下的即時(shí)銷售問題，即最打動(dòng)消費(fèi)者決策的賣點(diǎn)或者是場(chǎng)景需求激發(fā)點(diǎn)；

針對(duì)不同的目標(biāo)用戶信息位選擇不同，要根據(jù)不同用戶匹配不同的“消費(fèi)者購(gòu)買理由”，快速激發(fā)用戶的下單決策沖動(dòng)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

信息位的選擇場(chǎng)景通常分為兩種，一種是O(機(jī)會(huì)人群)直接轉(zhuǎn)化為A4(購(gòu)買人群)，刷到即下單，即便沒有下單，也應(yīng)是“強(qiáng)效果種草”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在刷到這個(gè)視頻之前我沒有打算購(gòu)買，因?yàn)槟愕?ldquo;信息位”選擇激發(fā)了我購(gòu)買的欲望。

另一種是把A2\A3（感興趣、詢問人群）人群轉(zhuǎn)化為A4（購(gòu)買人群）；

在刷到這個(gè)視頻之前我沒有打算購(gòu)買，因?yàn)槟愕?nbsp;“信息位”選擇，讓我選擇了你而沒選擇競(jìng)品。

產(chǎn)品定位一旦確定不會(huì)輕易改變，而信息位可以靈活變動(dòng)，緊隨產(chǎn)品上新改變，緊隨市場(chǎng)變化改變，緊隨消費(fèi)場(chǎng)景改變。

我們以飛科為例：‍‍‍‍‍‍‍

Brief 羅列的賣點(diǎn)都是常規(guī)向的剃須刀功能賣點(diǎn)，并不能市場(chǎng)上的其他同系列產(chǎn)品做出區(qū)分；

而用戶購(gòu)買飛科的理由無非是分為以下幾種：

1、國(guó)貨老品牌，父輩都在用的剃須刀；

2、剃須刀界的性價(jià)比之王，品質(zhì)有保障；

而針對(duì)于抖音電商而言，這并不是一個(gè)“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品，顯然只能去吃品牌在該渠道的存量溢出，拉新增長(zhǎng)困難。

而飛科的破局點(diǎn)是在抖音重新尋找信息位，給用戶在原有的決策理由上增加新的消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)。

1、送禮方向，定制各類禮盒，情人節(jié)、生日禮盒、父親節(jié)、圣誕節(jié)、新年禮盒等等；

塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)需求，給用戶一個(gè)充分的購(gòu)買理由；

2、新產(chǎn)品的開發(fā)，“男人的第二把剃須刀”；

回到另一個(gè)話題，如果你已經(jīng)有一把剃須刀了，那我如何說服你再去買一個(gè)剃須刀？

男生多數(shù)都是實(shí)用消費(fèi)主義，對(duì)于個(gè)人護(hù)理工具，除非壞掉，否則替換成本極高，顯然更好用、性能更強(qiáng)的賣點(diǎn)無法有效影響用戶。

“男人的第二把剃須刀”則是很好的信息位，賣點(diǎn)主打和耳機(jī)盒一樣大小，Type-c手機(jī)通用充電口，放在車上辦公室里都是方便應(yīng)急的小幫手。

這是飛科在抖音電商渠道重新找到的信息位，細(xì)數(shù)飛科的爆量短視頻無非都是圍繞這里兩個(gè)方向展開的。

這時(shí)我們會(huì)想，剃須刀除了上述幾個(gè)信息位，還有哪些信息位可以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者？

任何的一個(gè)品類每隔十年都會(huì)出現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)革新的新機(jī)會(huì)，同時(shí)也是新消費(fèi)需求催生的新機(jī)會(huì)。

90后可以用飛科剃須刀，而00后就不見得就要選擇飛科，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知體系里，飛科是自己父輩選擇的品牌，無法代表自己的個(gè)性。

“顏值”和“個(gè)性主張”則成了衍生出的新信息位，顏值本身就是各類產(chǎn)品的通用信息位，顏值總能俘獲一類人群的選擇芳心。

這也是最近營(yíng)銷市場(chǎng)比較爭(zhēng)辯的問題“選擇定位還是選擇定調(diào)”，定位看市場(chǎng)格局和生態(tài)，定調(diào)看人群喜好和人群格調(diào)。

而主張潮流單品的yoose有色剃須刀硬是在老玩家口里切出一大塊市場(chǎng)蛋糕，蟬聯(lián)抖音男士剃須刀爆款榜第二，高峰時(shí)單品單月銷售額近千萬。

yoose的定位比較清晰，產(chǎn)品顏值在線，品質(zhì)也過硬，顏值高也就意味著“信息位”更好打，典型的內(nèi)容友好型產(chǎn)品，單品價(jià)格高出價(jià)格一倍也能和飛科抗衡。

追求實(shí)用和性價(jià)比就選飛科，潮流個(gè)性年輕人的品味就選有色yoose。

定位是解決品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題，而信息位是解決品牌當(dāng)下的銷售問題，好的信息位也能服務(wù)于品牌定位。

飛科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友禮物，也可以是第二把剃須刀，只不過是的把“男人”改為“男生”。

而yoose的顏值信息位，飛科就無法借用，yoose的內(nèi)容產(chǎn)出的產(chǎn)品格調(diào)，飛科也模仿借鑒不了。

尋找信息位的方法

尋找信息位的方法有以下幾種：

1、借用產(chǎn)品定位，暴力收割

先考慮自己的產(chǎn)品定位是否已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智，并已經(jīng)起到一定作用。

如果產(chǎn)品定位有效，且定位已經(jīng)影響用戶心智，那么千川投放類的素材可以直接用“定位”充當(dāng)“信息位”，簡(jiǎn)單直接，粗暴有效。

比如某一“成分”你就是代表，那你就可以主要宣傳你就是這個(gè)“成分”的產(chǎn)品天花板，比如大家想到“玻尿酸”、“煙酰胺”、“視黃醇”、“玻色因”等等這些關(guān)鍵詞，首先聯(lián)想到的品牌就是心智占領(lǐng)。

心智的占領(lǐng)和心智的成熟主要體現(xiàn)在A3人群的累積，即便這波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云圖。

舉個(gè)例子，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等知名大牌旗下的產(chǎn)品，千川投放素材不需要再尋找創(chuàng)意和有效賣點(diǎn)，他們的轉(zhuǎn)化效率最高的內(nèi)容形式一定是“促銷類視頻”；

類似于：“有活動(dòng)的時(shí)候你不買，沒活動(dòng)的時(shí)候你嫌貴，來我直播間，拍一發(fā)二再送一，趕緊點(diǎn)擊我頭像吧”

這種就是最快速有效的轉(zhuǎn)化素材，就好像“肯德基瘋狂星期四，炸雞買一送一”一個(gè)道理，我不需要給你堆積賣點(diǎn)，我只需要告訴你優(yōu)惠力度。

內(nèi)容的核心邏輯是做用戶的喚醒和觸達(dá)。 ‍

2、差異化入手，提煉擊穿決策的核心賣點(diǎn)

從產(chǎn)品差異化下手，給出一個(gè)選擇你家產(chǎn)品而不選擇競(jìng)品的理由。

當(dāng)品牌定位未有效占領(lǐng)心智時(shí)，就要考慮解決當(dāng)下的直接銷售問題，找到某一個(gè)“營(yíng)銷賣點(diǎn)”重點(diǎn)突破，憑什么選擇你？

比如今年個(gè)護(hù)產(chǎn)品會(huì)把“香味”單獨(dú)拿出來重點(diǎn)宣傳，沐浴露的競(jìng)爭(zhēng)卷到與香水同列。

差異化才是溢價(jià)的基礎(chǔ)，且該差異化可以直接有效影響你的目標(biāo)用戶人群。

比如chillmore沐浴露這條超級(jí)爆款視頻，內(nèi)容策略輔助效果先行，誰說“千川短視頻”就非得很low的做用戶收割？為何不能做種草即轉(zhuǎn)化？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

內(nèi)容策略輔助效果先行，給到用戶一個(gè)充分的購(gòu)買的理由，為什么選擇你而不選擇別人？且同時(shí)用“競(jìng)價(jià)廣告”的思維做內(nèi)容，先給用用戶一個(gè)看完視頻的理由，然后再種草產(chǎn)品。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品效協(xié)同狀態(tài)下，針對(duì)于抖音電商渠道，效果廣告（千川、內(nèi)容熱推、種草通等）的預(yù)算花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)大的品牌廣告預(yù)算。

所以在這種情況下，我們必須考慮“內(nèi)容策略問題”，如果說電梯廣告是封閉空間里對(duì)用戶的騷擾，那么為什么效果廣告不可以融合內(nèi)容策略，強(qiáng)曝光下的心智占領(lǐng)？

當(dāng)品牌力相同時(shí)，必須給用戶一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由；比如立白洗衣液的競(jìng)爭(zhēng)策略就打了一手好牌，主打“大師調(diào)香，香氛洗護(hù)”，所有效果廣告的主旨也圍繞香氛洗護(hù)，大師調(diào)香。‍

這樣就在內(nèi)容趨同度極高的千川素材里，突出了自己的“不一樣”，為什么不選擇藍(lán)月亮而選擇立白？因?yàn)橄匆乱翰粌H要洗的干凈，還要有香味，香氛洗護(hù)大師調(diào)香！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)需求

消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、用戶視角出發(fā)，給到產(chǎn)品使用場(chǎng)景，激發(fā)需求。

從用戶角度出發(fā)，尋找目標(biāo)受眾用戶拿到產(chǎn)品后的體驗(yàn)場(chǎng)景或使用場(chǎng)景的最大公約數(shù)。

舉例如果把產(chǎn)品衍生“送禮方向”，那么送禮的場(chǎng)景，送禮的禮盒，被送禮人拿到產(chǎn)品后的狀態(tài)都是影響消費(fèi)者行動(dòng)的有效畫面。

場(chǎng)景消費(fèi)需求的洞察匹配，比如叮叮懶人菜的一條投放素材第一句話是“孩子挑食的時(shí)候，我就給她準(zhǔn)備這個(gè)酸菜魚”，直接圈中了消費(fèi)場(chǎng)景需求。

雖然沒什么邏輯，但是當(dāng)媽媽看到孩子吃得很香的畫面鏡頭，就不自覺地做了選擇認(rèn)同。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

給用戶的一個(gè)選擇你的理由，一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的理由，而場(chǎng)景化是最容易吊起用戶消費(fèi)沖動(dòng)的方式之一。‍‍‍‍‍‍‍‍

畢竟抖音，讓用戶不思考也等于快樂。‍‍

零食類的投放素材第一句話是“追劇的時(shí)候，一定要來一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消費(fèi)的追劇場(chǎng)景需求。

普通的毛巾產(chǎn)品，如何創(chuàng)造新的信息位，激發(fā)新的購(gòu)買需求和消費(fèi)需求呢？

郝劭文推廣最生活毛巾時(shí)，投放素材的信息位是“對(duì)爸媽的關(guān)心，不只要在大事上，也要在小事上”，幫父母換掉他們舍不得扔掉的舊毛巾，關(guān)心父母從小事做起。

“爸，媽  我真的很想問你們一個(gè)問題

為什么一條毛巾你們都要用一年半載的呢

明明都已經(jīng)變干變硬了還不肯換掉

就不能多愛惜自己一點(diǎn)嗎

.........

對(duì)爸媽的關(guān)心

不只要在大事上，也要在小事上”

（郝劭文文案）

以場(chǎng)景消費(fèi)激發(fā)的信息位的另一層判斷，在看到這個(gè)視頻之前我并沒有消費(fèi)需求，但是看到這個(gè)視頻后，激發(fā)了我的消費(fèi)欲望。

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP聯(lián)名就屬于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP聯(lián)名小品牌靠IP屬性也能圈得一大波目標(biāo)人群。

比如GERM水杯與可口可樂的聯(lián)名，布魯可積木與奧特曼的聯(lián)名，天文文具與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名，都是抖音系列聯(lián)名爆款產(chǎn)品的代表。

同時(shí)IP在抖音存在投放壁壘，IP產(chǎn)品短時(shí)間不會(huì)被義烏抄襲，即使被抄襲也無法千川投放，投放授權(quán)資質(zhì)卡審問題。

發(fā)掘十八線過氣明星的價(jià)值洼地，在特定的下沉人群謝廣坤的影響力遠(yuǎn)大于蔡徐坤，而兩者之間的費(fèi)用比則天壤之別。

所以美妝白牌玩家借用李若彤、王麗云、各類過氣體育冠軍的切片營(yíng)銷模式，才是最高投產(chǎn)回報(bào)的切片投流素材，過氣明星+美妝特證+白牌美妝狠狠收割了下沉市場(chǎng)。

信息位理論實(shí)踐舉例

再陳述一遍，信息位是定位的子集，定位是解決品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題，而信息位是解決品牌當(dāng)下的銷售問題。

針對(duì)于投放類千川短視頻素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果這個(gè)信息位他人無法模仿，這個(gè)信息位大概率與定位高度吻合。

倘若定位不能清晰轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容友好型”的銷售方向點(diǎn)，就要必須在此之外找到最能激發(fā)消費(fèi)者下單和決策到最有說服力賣點(diǎn)。

對(duì)于新銳品牌而言更是如此。

我們?cè)倥e一個(gè)例子，在辛吉飛沒有爆量出科技與狠活之前，我們?cè)谶x擇醬油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已經(jīng)把醬油當(dāng)作了餐廳的必備調(diào)料品。

影響你選擇的無非是市場(chǎng)占有率和品牌熟悉度，影響你線上購(gòu)買，甚至是有囤幾瓶的原因一定是“線上比線下便宜”。

所以促銷類、買贈(zèng)類、組合套裝類的素材對(duì)于這類產(chǎn)品就是最高效的銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式，也是最恰當(dāng)?shù)男畔⑽贿x擇。

但是當(dāng)“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光則是超高效率占領(lǐng)用戶心智，公共事件加持的曝光，用戶印象深度要更深更廣。

所以該階段該時(shí)期的品類心智和銷售信息位就是“0添加”。

我們?cè)倏匆幌露镀放茝品掖碉L(fēng)機(jī)的“信息位”迭代路徑和高消耗投放類內(nèi)容的變化路徑。

Part one 信息位：戴森的平替

很多人還記得一條關(guān)于吹風(fēng)機(jī)的千川投放素材，內(nèi)容是兩個(gè)光頭的對(duì)話場(chǎng)景，一個(gè)光頭聲稱自己的產(chǎn)品“全面超越戴森，價(jià)格只要戴森的五分之一”。

其次是“硬科技發(fā)布會(huì)”，俘獲了B站這波年輕人的芳心。

矛盾營(yíng)銷和沖突營(yíng)銷一定可以給用戶留下更深的記憶度，有沖突才有看點(diǎn)，有矛盾才能引發(fā)傳播，也是投機(jī)取巧營(yíng)銷的方式之一，登不上臺(tái)面的借力Ta群體A3人群來抬高自己。

這種短效行為只能解決燃眉之急，更多稱之為“平替”，即便最終形成的人群心智，品牌忠誠(chéng)度極低，品牌早晚也會(huì)用大力氣洗掉自己的平替標(biāo)簽，沒有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

Part two信息位：高速吹風(fēng)機(jī)概念

千川投放類素材的另一個(gè)萬能公式法則就是“可視覺化表達(dá)”，徠芬的投放素材里面有很多把產(chǎn)品功能可視化表達(dá)的部分。

比如：大風(fēng)力可以自懸浮、高速風(fēng)力吹乒乓球擊破A4紙、用傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)加熱吹風(fēng)烤焦塑料袋來形象表示對(duì)頭發(fā)的損失等等。

雖然借用了一些“可視覺化表達(dá)”的手法，還是在傳達(dá)“長(zhǎng)發(fā)3分鐘速干，高速吹風(fēng)機(jī)不傷發(fā)”的信息位抓手。

本質(zhì)是踩中了該賽道品類升級(jí)的需求，新技術(shù)平價(jià)方案替代老舊產(chǎn)品，對(duì)追求美好生活品質(zhì)人群變化的深刻市場(chǎng)洞察。

Part three信息位：女生禮物套裝

常規(guī)信息位被吃透以后，面臨的就是人群破圈，要么是新信息位的選擇，借用新信息位去觸達(dá)還未被觸達(dá)的人群，要么是的更改“觸點(diǎn)”，用其他的投放方式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)用戶，積累人群資產(chǎn)，完成人群破圈，為效果廣告增效蓄水。

徠芬的另一個(gè)動(dòng)作是推出“白色禮盒套裝”，星圖達(dá)人聯(lián)動(dòng)，主打送女朋友的實(shí)用禮物，形成新的信息位，打動(dòng)男性消費(fèi)人群，為女朋友購(gòu)買一個(gè)高顏值吹風(fēng)機(jī)，與飛科的信息位套路類似。

Part four信息位：隨心所欲，個(gè)性主張

“要什么芬，來什么芬，蘿莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徠芬吹風(fēng)機(jī)，真的很拉芬”

金槍大叔的電梯廣告，標(biāo)志著徠芬真正朝向做品牌更邁進(jìn)一步，開始表達(dá)品牌價(jià)值觀和品牌主張，“隨心所欲，個(gè)性主張”。

以效果廣告起家，口袋盈余以后定會(huì)用品牌廣告為自己洗標(biāo)簽，不同的廣告觸點(diǎn)和媒介方式圈定影響不同的人群，徠芬接地氣兒的打法被很多新銳模仿借鑒。

預(yù)計(jì)徠芬的下一步一定是其他廣告觸點(diǎn)的觸達(dá)，人群破圈的下一步規(guī)劃大概率是Ta 群體A3人群的借用，找氣質(zhì)女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

以品類思考，以品牌表達(dá)

信息位營(yíng)銷理論更適合“品牌千川短視頻”內(nèi)容生產(chǎn)。

不要聽白牌的奇淫巧技，首先用戶是真實(shí)的人，其次你應(yīng)該以品牌的打法與白牌流量收割型玩家拉開差距，才會(huì)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

信息位可以完成即時(shí)銷售，但是無法構(gòu)建品牌壁壘，這是解決當(dāng)下問題的有效鏈路。

定位心智是針對(duì)務(wù)虛大品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，信息位是針對(duì)務(wù)實(shí)小品牌的當(dāng)下發(fā)展，沒有對(duì)錯(cuò)，只有是否適合。

當(dāng)信息位達(dá)到成熟時(shí)，信息位也可以漸漸演變成品牌的定位，這需要其他渠道的力度共同加持。

每一類投放工具只能觸達(dá)一波對(duì)應(yīng)人群，對(duì)于現(xiàn)如今日益變化的媒介渠道和逐漸完善的投放工具而言，單一觸點(diǎn)很難完成品牌認(rèn)知，多觸點(diǎn)觸達(dá)才能影響更廣泛人群，從而影響心智。

“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，當(dāng)品牌還未渡過生死線之時(shí)，一些能讓品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。

以品類來思考，以品牌來表達(dá)；

抱有成就偉大品牌的理想，也要兼顧眼下捉襟見肘的現(xiàn)實(shí)，你可以不屠龍，但不可以不磨刀。

掌握“信息位”營(yíng)銷理論，做好短視頻時(shí)代的內(nèi)容爆量法則，把預(yù)算花在刀刃上！

本文來自微信公眾號(hào)“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：黑牛影記，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。