禮盒訂單下滑，經(jīng)銷商庫存承壓，這個(gè)端午節(jié)粽子消費(fèi)不行了嗎？
粽子講不出新故事，但或許也不需要那么多新故事。
農(nóng)歷五月初五，是集拜神祭祖、祈福辟邪、歡慶娛樂和飲食為一體的民俗大節(jié)。同時(shí)，粽子也會(huì)迎來一年中最高峰的消費(fèi)旺季。然而，今年的粽子市場(chǎng)，似乎略顯平靜。
“目前來看，今年粽子品類的整體大盤確實(shí)有一定萎縮，銷量較疫情幾年進(jìn)一步下滑，庫存壓力也不小，但最終還要看端午節(jié)三天的市場(chǎng)表現(xiàn)。”一位綜合食品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴快消君。究其原因，他認(rèn)為，“消費(fèi)信心沒有以前足，年輕人對(duì)于團(tuán)聚節(jié)日的熱情也在不斷下降”。
無獨(dú)有偶，一位粽子批發(fā)商也表示，“大品牌的端午禮盒還是好賣的，團(tuán)購大客戶和一部分購買力較強(qiáng)的散客支撐起了這一部分品牌的銷量。但小品牌的銷售情況并不樂觀，接收到的訂單相對(duì)較少，不少這部分品牌的客戶企業(yè)出現(xiàn)不發(fā)福利或是預(yù)算減少的情況。”
不難看出，“太貴”正在成為不少消費(fèi)者甚至企業(yè)放棄在外購買粽子的關(guān)鍵因素。在一家大型超市，快消君留意到，包裝精美的粽子雖然吸引消費(fèi)者，但價(jià)格最低的也得200多元一盒。這也導(dǎo)致消費(fèi)者看的多，下手的卻少。
某超市服務(wù)員表示，今年，盒裝粽子在5月中旬就上架了，價(jià)格和往年差不多。不過，市民購買盒裝粽子的比較少，估計(jì)要到端午節(jié)時(shí)購買的人才會(huì)多一些，但整體來看，壓力不小。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超市粽子遇冷的背后，一定程度也源于過度包裝現(xiàn)象屢禁不止的“天價(jià)粽子”總是出現(xiàn)，讓不少消費(fèi)者對(duì)超市里的粽子望而卻步。另外，在不斷商業(yè)化探索的過程中，粽子因原料工藝端的各種不加節(jié)制的創(chuàng)新，在大眾消費(fèi)者中的口碑逐漸敗壞。
事實(shí)上，為了讓粽子回歸“原味”，去年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就曾批準(zhǔn)發(fā)布“瘦身令”，對(duì)月餅、粽子的包裝作了更嚴(yán)格的規(guī)定。
具體來看，“瘦身令”明確將月餅、粽子的包裝層數(shù)由不超過四層改為不超過三層，對(duì)于銷售價(jià)格在100元以上的月餅和粽子，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%；對(duì)于銷售價(jià)格100元以下的月餅和粽子，包裝成本占比保持20%不變，同時(shí)要求月餅和粽子的包裝不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“瘦身令”的發(fā)布讓粽子的利潤空間被進(jìn)一步壓縮，粽子想靠豪華禮盒賺錢變得越來越難。不過，雖然該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施，目前“混裝”售賣的現(xiàn)場(chǎng)卻依舊存在。
快消君留意到，在某超市內(nèi)，售價(jià)幾元一個(gè)的散裝粽子和售價(jià)百元的粽子禮盒依然擺滿貨架。“諸老大”一款售價(jià)198元的粽子禮盒標(biāo)明重量為2.04千克，混裝在盒內(nèi)的兩包稻花香米就重達(dá)1000克，占了近一半的分量。
在另一家超市中，“鮮品屋”推出的售價(jià)198元鮮品雅粽禮盒中，混裝的搭配品多達(dá)18件，除了鴨蛋外，還包括蔓越莓酥、奶香酥等餅干。COSTA咖啡推出的名為“粽藝咖”的端午禮盒內(nèi)，除了8只粽子外，還有一套骨瓷餐碟。
即便如此，由于相關(guān)法規(guī)的明確以及消費(fèi)理性度的提升，今年愿意為高價(jià)粽子付費(fèi)的消費(fèi)者仍在減少。多位消費(fèi)者表示，雖然送人的時(shí)候還是會(huì)選擇粽子禮盒，但并不會(huì)特別追求奢侈繁復(fù)的包裝。除了選擇大品牌之外，主要還是看質(zhì)感和包裝的設(shè)計(jì)感。
典型例子是，雖然超市的盒裝粽子“遇冷”，但市場(chǎng)上的散裝粽子卻受到消費(fèi)者青睞。
例如，一位供應(yīng)商超的批發(fā)商就表示，“老街巷今年冒出很多現(xiàn)包現(xiàn)煮的粽子攤位。不少消費(fèi)者都認(rèn)為還是市場(chǎng)邊大媽包的粽子實(shí)惠。”
而一位自產(chǎn)自銷的粽子個(gè)體戶也告訴快消君，今年的粽子價(jià)格和去年差不多，市民的購買量有所增加。最近，他每天要賣出三四十斤粽子。按照慣例，日銷售量將在端午節(jié)到來前夕迎來頂峰，對(duì)于今年的生意預(yù)期，他“非常樂觀”。
在粽子品類逐漸回歸傳統(tǒng)的大背景下，行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)們卻有著各自的煩惱。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，粽子市場(chǎng)規(guī)模近百億，未來將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。根據(jù)五芳齋招股書，2021年中國粽子市場(chǎng)規(guī)模約為84億元，未來三年預(yù)計(jì)以7%的年復(fù)合增速增長，2024年市場(chǎng)規(guī)模有望超百億元。
在政策端來看，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全日益重視以及國家對(duì)環(huán)保監(jiān)管力度的不斷加大，部分規(guī)模較小、經(jīng)營不規(guī)范的企業(yè)將逐漸被淘汰，優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展將更加迅速，市場(chǎng)集中度不斷提高，企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
整體來看，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，不斷有玩家涌入這一市場(chǎng)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)超5600家。2020年以前，我國粽子相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量逐年增加，此后有所減少。2022年新增670家，同比增長11.11%；2023年前5月，我國新增粽子相關(guān)企業(yè)365家，同比增長9.61%。
在競爭格局方面，當(dāng)前，國內(nèi)的粽子行業(yè)可以說是三分天下。一是始終堅(jiān)守陣地的傳統(tǒng)粽子企業(yè)，以傳承久遠(yuǎn)的五芳齋和稻花村為代表的老字號(hào)；二是主營粽子生產(chǎn)和速凍食品的現(xiàn)代企業(yè)，以紅船、三全為代表；三是借助媒體手段和網(wǎng)絡(luò)營銷成長起來的新興企業(yè)，如喜茶、良品鋪?zhàn)?/a>等。
其中，我國商超渠道粽子行業(yè)市占率前三大品牌分別為五芳齋、三全、思念，粽子行業(yè)在商超渠道的市場(chǎng)集中度較高，2019年CR3達(dá)68.1%，其中五芳齋領(lǐng)先、市占率達(dá)30.2%。
雖然，當(dāng)下市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)粽子品牌為主導(dǎo)，老字號(hào)品牌更具品牌優(yōu)勢(shì)；然而，“粽子大王”近年的業(yè)績表現(xiàn)，卻稍顯尷尬。
五芳齋財(cái)報(bào)顯示，2022年五芳齋營業(yè)總收入24.62億元，同比下降14.87%；歸母凈利潤1.37億元，同比下降29%。粽子、月餅、餐食、蛋制品及糕點(diǎn)分別實(shí)現(xiàn)收入17.5億元、2.4億元、1.4億元、2.7億元。其中，五芳齋粽子收入同比下滑了13%，盡管月餅收入上漲了8.5%左右，但仍舊挽回不了公司整體收入的下降。
今年一季度，五芳齋業(yè)績依然不理想。一季報(bào)顯示，虧損6394萬元，歸母凈利潤同比下滑100.57%；另外公司實(shí)現(xiàn)營收2.16億元，同比下降28.74%。有業(yè)內(nèi)積極觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著今年端午節(jié)的即將到來，五芳齋或許能扭轉(zhuǎn)局面，令二季度的業(yè)績變得好看些。
今年，五芳齋甚至推出了新品“爆料粽”，主打“粽餡比”1:1。從卷餡料種類，到現(xiàn)在所謂的“粽餡比”，粽子行業(yè)的競爭似乎比想象中更加激烈。然而，單憑粽子，傳統(tǒng)大廠依然很難抓住年輕人的心。
更不樂觀的情況是，遭遇業(yè)績尷尬的不僅是傳統(tǒng)粽子品牌，跨界而來的創(chuàng)新者們也紛紛撞上了品類天花板。
例如，今年星巴克旗下星冰粽價(jià)格依舊是198元，卻比往年少了兩個(gè)粽子，口味也從5種變成了4種。贈(zèng)禮方面，往年提前購買星冰粽可以獲得早鳥包，今年也取消了。當(dāng)其他玩家層出不窮創(chuàng)新口味時(shí)，星巴克只在去年的口味基礎(chǔ)上更換了一點(diǎn)配方就當(dāng)作新口味出售，同時(shí)減量不減價(jià)的做法，對(duì)消費(fèi)者很難說有什么吸引力。
另外，不少餐飲和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西貝的黃米涼糕粽、蒙古奶酪、，盒馬的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表；然而，其中的大多數(shù)銷售情況都只是曇花一現(xiàn)，很快便消失在市場(chǎng)中。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“小攤販可以一年做一回粽子，賣完就結(jié)束。對(duì)于成規(guī)模企業(yè)來說，工廠、生產(chǎn)線、工人都是成本，季節(jié)性太強(qiáng)反而導(dǎo)致行業(yè)天花板有限。”同時(shí)，“粽子品類的發(fā)展，最后一定是回歸。地方歷史上形成的粽子品種都是經(jīng)過千百年的淘汰勝出的，并不是加入各種新材料就能存活的品種。從長期來看，白粽、肉粽、豆沙粽、紅豆粽等還是更有生命力。”
對(duì)于粽子這樣的品類而言，“街邊大媽”的攤子或許依然是階段性的“歸屬”。而對(duì)于包裝粽子而言，如何避免過度商業(yè)化，讓粽子回歸“原味”值得企業(yè)思考。畢竟，雖然對(duì)于食品行業(yè)來說，真材實(shí)料與復(fù)購率才是更重要的競爭力。
本文來自微信公眾號(hào)“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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