拆解直播帶貨的“爆品循環模式”
商家自播若想成功，可以采用爆品循環的模式。
直播帶貨最需注意的兩個類別是“達人直播”和“商家自播”。二者的核心區別是“貨是不是自己的”。
達人直播，賣的是別人的貨。他們既有明星，也有企業家。我們熟悉的羅永浩的“交個朋友”直播間和新東方的“東方甄選”，本質都屬于達人直播。
商家自播，賣的是自己的貨。比如，瑞幸咖啡、桃李面包這類直播間，都屬于商家自播。
圍繞“貨是不是自己的”這個核心問題，形成了兩種完全不同的帶貨模式(見圖6-1)。
圖6-1 達人直播和商家自播的對比圖
達人直播的本質類似百貨店、綜合商超。商品是多樣的，可隨市場供需和主播喜好選擇，直播內容也隨商品的變化顯得更加豐富。“東方甄選”“交個朋友”雖然看起來是公司，但屬于達人直播。
商家自播的本質類似該品牌的專賣店。商品僅限于自家產品，直播內容往往只能圍繞有限的商品進行，內容變化相對較少。很多知識類博主、老師雖然看起來是一個個人直播，但屬于商家自播。
達人直播成敗的關鍵在于選品。
在達人直播中，一場直播所需的商品，分為引流品、爆品、利潤品三類。
選品就是要分別選出滿足這三類特征的產品。
引流品：虧錢聚人氣
引流品的作用是吸引用戶停留在直播間，定價原則一般是微虧。通常選擇適應人群廣泛、知名度大、消費者比較清楚同類市場價格水平的產品，一聽就知道有便宜可占。但因為引流品的定價會導致虧損，所以一般會限量銷售。比如，在直播間看到的9.9元6瓶可樂，1元抽紙。
爆品：走量搏推薦
爆品同樣適應廣泛人群，但消費者對其價格沒那么敏感。這種商品的作用是在瞬間成交大量訂單，讓平臺偵測到“這個直播間能賣貨”，從而獲得系統推薦的更多免費流量。爆品定價允許存有一定利潤，但不高，讓消費者仍覺得很劃算。因為追求銷量，又要求利潤，所以爆品一般不限量，除非售罄。
僅從價格感知，很難將爆品和引流品區別開，訣竅是看是否限量。如果主播在商品賣光時問助理“問問品牌商能不能加庫存”，一般都是有利潤的爆品。
利潤品：提高利潤率
利潤品的品質較高，目標是有較高消費能力的用戶。這種商品的作用是為直播間創造更高的利潤，因此定價留有一定利潤空間，對訂單數量要求不高，比如家用按摩椅、健身器、大牌化妝品、白酒禮盒等高客單價商品。
達人直播帶貨的訣竅，就在以上三種品類的組合排序上。
在直播間人氣較低的時候，銷售引流品，用“有便宜可占”來聚集人氣，讓用戶舍不得離開直播間;用爆品讓直播間的訂單量和銷售額同步提升，從而滿足平臺推薦算法的考核，獲得更多的流量推薦;在直播間人氣較高的時候銷售利潤品，可以創造最大收益。
銷售價格較高的利潤品會占用主播更長的講解時間，同時高價也會勸退一部分貪便宜而來的“羊毛黨”，因此會出現直播間在線人數下降的現象。此時再安排一個引流品上架，虧本聚人氣，將直播間人氣拉回來。依次循環(見 圖6-2)。
圖6-2 達人直播帶貨選品對比圖
今天我們看到的一些人氣超高的直播間，往往是達人直播。
商家自播，無法采用和達人直播同樣的帶貨策略。因為商家自己的商品有兩個特征:
1)產品種類有限，不可能天天有新品來吸引用戶圍觀。
2)不同貨品之間很可能是互斥關系，如買了標配吸塵器的客戶不太可能再買一個低配/頂配吸塵器。
所以，首先要搞清自己的分類。因為羨慕別人直播間的高人氣，而去學習達人直播，是商家初學直播時最常見的錯誤。
商家自播若想成功，可以采用爆品循環的模式。
首先在商品中找出最好賣的一款，或者打造一個看起來適應面廣且具備超高性價比的組合。例如，吸塵器廠家可以選擇一款中間價位的標配型號作為銷售核心。而像瑞幸咖啡這種企業，有黑糖、拿鐵、美式3種口味，并且品類之間是可以兼容的，因為很多消費者希望一次下單品嘗多種口味，則可以選擇打造3種口味組合裝作為銷售核心。
以單個爆品循環為核心的直播，本質上像一個10~15分鐘循環一次的留聲機。例如，先講爆品的A賣點3~5分鐘，然后花2分鐘推銷該爆品;緊接著講爆品的B賣點3~5分鐘，然后再花2分鐘推銷該爆品;之后再次回到講爆品的A賣點，然后推銷;依次循環(見圖6-3)。
圖6-3 換賣點的單個爆品循環模式
也有商家選擇做兩個爆品。例如，一個賣玩具的廠家，其遙控車和遙控飛機都是爆款，該廠家就可以將循環變成:先講爆品A的賣點3~5分鐘，花2分鐘推銷爆品A;然后講爆品B的賣點3~5分鐘，花2分鐘推銷爆品B;然后再回到爆品A;依次循環(見圖6-4)。
圖6-5 兩個引導問題的雙循環模式
如果您也從事銷售工作，聽到這兩個問題中的任何一個，是不是也很想知道答案?
這就是爆品循環模式的成功之處。爆品循環模式解決了兩個問題:
第一，當商家產品種類非常有限的時候，不可能每天都有新說辭來解說商品，那就精心選擇出一款最容易成交的爆款商品，打造出兩套最具成交力的說辭，循環使用。
第二，兩套說辭循環使用，避免了客戶在短時間內覺得這個直播間總是在講同一套話的不適感。
商家自播的直播間，人數通常不太高，但運營得當的話仍能有不俗的成交業績。
人、貨、場的匹配核心是貨。
“貨”可能是實物商品，可能是服務，也可能是線上/線下課程。
人、貨、場的匹配，是以“貨”為核心的匹配。因為最終的目標是銷售貨品。
人，是指主播，相當于線下門店的導購。場，是指直播間，相當于線下門店的場景和裝修。優秀的人、貨、場匹配可起到兩個作用:第一，用戶點進直播間，瞬間有眼前一亮的感覺，選擇留下來。第二，用戶觀看直播的時候感覺氣氛不別扭，能舒服地
一直看下去。“匹配”的關鍵是“氣氛”。比如，很多帶貨網紅在海南的沙灘上賣椰子、在漁船上賣海鮮，這是在用和貨品相關的場景營造氣氛，促進觀眾下單。再比如，賣名表、金飾等奢侈品的直播間，可以選在實體門店開播，讓消費者知道這是有實體門店支撐的商家，由此對貨品的真實性更放心，而且還能在直播間享受優惠價。
如果是制造業廠家，看上去質樸的生產車間、有序的包裝車間，其實遠比精裝修的直播間效果更好。在主播身后若能看到工人正在生產或打包裝箱的場景，更能讓用戶確信你是源頭廠家，更相信沒有中間商賺差價，并且售后有保障，促使用戶停留并下單。
如果是老師，像書房、教室這樣的場景，都可以瞬間讓用戶識別出老師的身份。相對素雅安靜的氛圍，讓喜歡學習的用戶愿意停下腳步，聽聽你講的內容。
有關人的匹配，可參考前文短視頻流量章節中關于賬號定位的內容。賣農產品的主播就是要有農民本色，賣課程的主播則要有老師的氣場，賣減肥產品的主播不能體型過胖，若產品主要面對中老年市場則最好匹配中老年主播。主播的形象、身份與所銷售產品相匹配，比主播的顏值和口才更重要。
本文來自微信公眾號“多知網”（ID：duozhiwang），作者：肖云 趙揚，36氪經授權發布。
