作為組織管理者，你對企業信任度有多少把握？
諸如隱私泄露、錯誤和虛假新聞以及企業失信等現象，在當今的商業世界時有發生。原因通常分為兩類：有些企業表面上關注信任問題，管理者們也認為組織有著極高的信任水平，直到意外出現；而有些企業則對信任問題缺乏充分考量。
然而值得注意的是，信任問題往往會給企業帶來超出預期的損失。舉例來講，既往案例中可以看到，三家市值超過百億美元的全球大公司在人才市場中暴露出信任危機后，市值直接縮水了20%至56%，損失高達數百億美元。因此，信任問題應該是企業管理者需要極度關注的重要問題。
本文提供了一種已經被驗證過的方法來評估信任水平，幫助企業辨別潛在的信任風險來源，啟發企業可以在哪些領域加強信任度，從而獲得更大的競爭優勢。
鑒于信任能給組織帶來真實可量化的價值，企業應將其視為一種有形的、戰略性的、關鍵的資產。信任管理應該像組織資產負債表上的其他數據管理一樣，要更深入地考慮它的驅動因素以及它對整個企業的影響。從這個角度來說，組織要通過跨業務領域（從產品質量到數據保護再到財務誠信）的措施和抓手，由內而外去打造自己的組織信任。
此外，組織的信任水平還取決于其不同利益相關者的需求和想法，因此，在打造組織信任的過程中，各項措施的相對影響也必須從不同視角去評估。通過這種方式積極主動做好信任管理的企業，最終將能形成我們所說的“信任資產”，對企業帶來積極影響的同時，也能形成一定的保護緩沖，讓組織免受潛在信任危機的影響。而組織信任與企業抵御風險與沖擊的能力是相輔相成的。
企業信任度的損害風險，正隨著業務復雜性的增加以及利益相關者的增多而增大。以下是一些造成這種復雜性日益增加的可能因素：
• 部分行業中，受外部環境變化影響，客戶的期望正變得越來越高。他們不僅僅希望企業提供優質產品和服務，還要求企業能保護客戶的數據隱私、提供一流的數字體驗、為員工提供安全和包容的工作場所，并對社會和環境問題有所作為。
• 投資者越來越關注公司在多樣性以及ESG方面的計劃。在一項對610名機構投資者的調研中，69%的受訪者表示，公司董事會成員的多樣性對公司的組織信任水平有重大影響，而這一比例在1年前僅為55%。此外，74%的受訪者表示，就獲取他們的信任方面來說，公司吸引頂尖人才的能力比獲客或提高估值的能力更重要。
• 員工對組織的期望不斷增長。企業的價值觀成為員工考量公司的重要標準。更重要的是，同一項研究表明，注重企業價值觀的員工也更有可能積極擁護組織的產品和服務。這表明，在員工體驗等方面提升組織信任也能在其他方面（如客戶體驗）產生積極的連鎖反應。
組織信任是多方面的，所以在理解和管理各利益相關者的信任時，也要考慮信任的各組成部分。
就其核心來說，信任是一個組織與其利益相關者建立有意義關系的基礎，其建立通常分為兩大方面：展現強大的能力與呈現正確的意圖。我們可以將它劃分為以下幾個板塊：
■ 能力（擁有滿足期望的辦法）；
■ 可靠性（持續和可靠地兌現承諾）；
■ 透明度（清晰明了地公開分享信息、動機和決策）；
■ 人性化（真正關心他人的體驗和福祉）。
因此，管理像信任這樣復雜的資產，需要一個更強大的視角——它需要從整個企業的角度，透過各利益相關者（例如客戶、員工、董事會、投資者/股東、供應商、社會等）的不同視角和優先級來理解提升組織信任的活動。一個組織只有在更深的企業運營層面上，將更多利益相關者考慮進來，才能贏得或在必要時重建信任。
德勤的研究小組在采訪了來自全球財富500強企業的50多位內部專家和20多位來自不同行業的高管后，確定了組織內部運營過程中，影響不同利益相關者信任的各個方面，從而確定了一系列可以在各方面獲得和建立信任的舉措。
鑒于業務本身的流動與動態性，針對各領域的舉措可能會產生一定的重復或互補效果。例如，道德規范反映在財務誠信與健康的同時，也會反映在一個組織的文化、價值觀和使命宣言中。此外，在研究中，高管們還就各領域對其組織信任的影響程度做了評價，可以看到，消費行業的高管更傾向于認為客戶體驗是促進信任關系的最重要因素；與之相對的，能源、資源和工業行業的高管則認為產品質量最重要。
正如上圖所展示的各領域重要度排序，組織信任在不同領域都發揮著一定重要性，同時在各領域建立信任的表現水平可能會有所不同。
另外，研究還發現，企業在經驗相對更豐富且更有能力采取行動的領域可以更好地建立信任。例如，數據保護、DEI和ESG等領域對越來越多的利益相關者群體來說正變得愈發重要——因此，企業很可能需要在未來更加關注這些重點領域。同時，企業可以通過自我評估來判斷應該重點考慮提升哪些相對薄弱的領域，全面提升組織抵抗信任風險的能力。
在特定領域采取具體可感的舉措，展示組織的能力和良好意圖，有助于提升利益相關者對企業的印象評價，進而影響他們的行為，最終為組織創造價值。
例如，提供有針對性的培訓，可以減少相關人員的無意識偏見；促進企業在員工招聘和留任的計劃中優先考慮DEI，進而最終打造一個更具包容性的工作環境，并促進企業創新；在ESG方面，組織可以設定切實可行的目標和指標，評估組織的ESG影響，并將其有效地融入到財務決策中。所有這些都可以更好提升企業在社會中的良好形象，進而提升人才留存率以及投資回報等方面的表現。
要強調的是，想要更好地管理日益增長的內外部利益相關者預期，企業必須將組織信任提升到戰略重點的高度。然而知易行難，再考慮到信任的復雜構成，只是意識到重要性還遠遠不夠。管理者還應該采取一系列措施，像其他關鍵的組織資產一樣，將信任也作為一種戰略資產來管理。這里提供一個可供參考的實施步驟：
1.初步評估你的組織信任水平
了解并初步掌握各利益相關者對于信任的期望。請注意，不同的群體可能會有不同的側重。可以有針對性地對不同利益相關者（如劃分員工、客戶或投資者群體）做調查，隨著企業數字化的進步，也可以考慮引入一些自動化評估平臺和工具。
2.找出關鍵差距所在
利用數據、行業基準研究和初步評估的結果，確定組織內可能存在信任差距的領域。
3.確定優先次序
想要一次性解決整個企業的所有信任差距可能并不容易，因此管理者可以通過考量每個信任因素相對于組織戰略重點的影響，來確定要優先提升哪些領域。此外，還可以參考同行業其它組織的做法，或者根據全行業的重點指標，更客觀地設定可實現的標準與目標。
4.激活
通過具體的戰略舉措，專注于提升最關鍵領域的信任水平，隨著時間的推移，組織便可看到信任水平的提升以及對利益相關者行為的相應影響。
5.做長遠打算，打造企業的信任資產
企業作為一個復雜生態系統中不斷發展的一份子，應該持續地評估各領域的信任水平，預測并主動解決可能導致重大信任問題的風險。這種對于組織信任的持續投入，最終可以為企業贏得信任資產，在發生信任危機時保護組織，最大程度避免負面影響。
以上做法可以幫助企業將信任作為戰略資產來管理，而不是等到問題出現再做被動應對。信任管理并非易事，甚至看起來極具挑戰性，但如果你的組織想要繼續實現戰略目標，并在日益復雜的商業世界中滿足利益相關方越來越多樣化的需求，這就是十分值得投入的努力。
本文來自微信公眾號“紅杉匯”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪經授權發布。
