只有“真”私域，才有長期價值！

2018年初，阿里巴巴率先提出了全新概念：將流量分為公域流量和私域流量。也正是這一年，我開始轉(zhuǎn)變思路，從幫企業(yè)做付費(fèi)推廣過渡到研究企業(yè)存量增長，思考怎么做好企業(yè)的低成本增長。

回頭看看這10年的營銷工作經(jīng)歷，經(jīng)常反問自己一個問題，各種概念層出不窮的時候，與其糾結(jié)概念本身的含義，不如多花點(diǎn)時間思考怎么幫助企業(yè)做好經(jīng)營。

這篇關(guān)于“私域”的文章結(jié)合自己做項(xiàng)目的真實(shí)體會，從做好企業(yè)經(jīng)營的角度切入。文章大綱如下：

1.逃不開的私域話題

2.真正的私域是什么

3.做私域也要看類型

4.怎么做好私域增長

鄉(xiāng)鎮(zhèn)掃過街，寫字樓加過班。從傳統(tǒng)行業(yè)再到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從企業(yè)經(jīng)營中，自己觀察到3個現(xiàn)象：線上和線下，公域和私域，用戶和品牌。正確理解這3個概念可以更好的來思考企業(yè)經(jīng)營問題。

第一個線上和線下。互聯(lián)網(wǎng)很喜歡說流量這個詞，不管是線上還是線下，都是想著怎么把流量圈起來。如果換一個角度，站在用戶消費(fèi)場景視角，而不是搶流量的視角，線上和線下是一種融合和互補(bǔ)關(guān)系。當(dāng)企業(yè)所在平臺里面的用戶，能夠很順暢的體驗(yàn)線下和線上的雙重服務(wù)，勢必會更加理解平臺的價值。從企業(yè)的角度，打通平臺線上和線下，能夠讓自己的用戶更加立體的了解自己。

第二個公域和私域。企業(yè)自身擁有的用戶基數(shù)屬于私域存量部分，從外部平臺持續(xù)不斷的引流獲客，要做的動作是把公域的潛在用戶源源不斷的導(dǎo)流到企業(yè)私域池子里面。這里面就需要打通企業(yè)的公域和私域，從公域獲得更多有價值的用戶，轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域存量用戶。私域載體作為公域獲客的承接工具，需要思考怎么做好私域付費(fèi)用戶的積累。

第三個用戶和品牌。運(yùn)營做久了，不知道你有沒有這種體會？運(yùn)營玩法千千萬，且新玩法隔一段時間就會出現(xiàn)。那么，這些運(yùn)營玩法具體能夠解決什么問題？終極的價值又是什么呢？也就是用戶是如何看我們的，這對企業(yè)來說非常重要。這個時候具體的運(yùn)營技巧是表面的，背后的核心是解決用戶跟品牌的關(guān)系。

用戶怎么看你，無論是企業(yè)的品牌含義還是私域的IP人設(shè)，都要做到價值傳遞保持一致。如果你是一位理財老師，正好也能幫助用戶解決理財方面的問題，你的產(chǎn)品/服務(wù)跟用戶期待的一致，用戶更容易相信你。同樣的邏輯，企業(yè)品牌本身傳遞的是一個生活服務(wù)平臺，但是用戶認(rèn)為你是一個工具平臺，則說明雙方的信息不對稱。

從這三個概念中或多或少都能看到“私域”的影子。

如果你做過跟用戶打交道的工作，可以先回憶下怎么跟用戶溝通的。特別是銷售類工作，應(yīng)該更能理解用戶關(guān)系。我理解真正的私域應(yīng)該是經(jīng)營好客戶關(guān)系。

按照公域付費(fèi)投放的邏輯，花錢買流量，從廣告曝光、點(diǎn)擊到下單購買，用戶默默完成交易。之后沒有后續(xù)下文，基本都是一次性交易。如果是從長期價值挖掘，私域可以從提升用戶的復(fù)購，借助KOC用戶做分銷，帶來更高的單客價，即LTV（Life Time Value，生命周期價值）。

（1）用戶視角

用戶是否愿意購買一件商品，除了需求和購買力之外，還會考慮品牌本身的實(shí)力怎么樣，“貨比三家”說的就是這個道理。企業(yè)的私域付費(fèi)用戶，相對來說更容易完成轉(zhuǎn)化。買過企業(yè)的A產(chǎn)品，也更傾向購買企業(yè)的B產(chǎn)品。拿我比較喜歡的運(yùn)動品牌安踏來舉例，以前跑步喜歡穿安踏的運(yùn)動鞋，順帶的也會購買安踏的運(yùn)動套裝。我在安踏的專賣店除了鞋子的消費(fèi)，也購買了其他商品。

（2）企業(yè)視角

在已付費(fèi)的用戶當(dāng)中，做深度運(yùn)營。類似搭建VIP體系、分銷團(tuán)隊(duì)。單個用戶的復(fù)購，即使持續(xù)不斷的復(fù)購帶來的價值也是有限的。如果能夠借助已轉(zhuǎn)化的高價值用戶做傳播，構(gòu)建品牌自身的價值壁壘，對企業(yè)來說會更有競爭力。通過VIP用戶和小B端的分銷，能夠?yàn)槠放茦?gòu)筑有競爭力的壁壘，提高抗風(fēng)險能力。

如果把私域運(yùn)營分類型，可以劃分為C型和B型。C型偏向點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)營，1對1或者1對多的運(yùn)營。B型偏向合伙人模式，大家為了共同的目標(biāo)去努力。

（1）C型私域

吸粉、私域沉淀、活動/內(nèi)容運(yùn)營到最后用戶下單，這是常見的私域運(yùn)營思路。在C型私域運(yùn)營當(dāng)中，打造IP比較關(guān)鍵。強(qiáng)有力的IP角色能夠提高VIP用戶和分銷團(tuán)隊(duì)的黏性。這里展開說下IP的邏輯。

用戶愿意成交轉(zhuǎn)化，需要滿足3個條件：需求、購買力和信任，而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人設(shè)，一方面是可以將品牌人格化，另一方面也是將個人/品牌的信任前置。

IP的專業(yè)力越突出，給到用戶的信任度越高，相對越有利于成交。額外補(bǔ)充說明專業(yè)度跟成交額沒有絕對的正向關(guān)系。做私域是為了經(jīng)營好客戶關(guān)系，不僅僅只是展示專業(yè)力。

（2）B型私域

聚是一團(tuán)火，散是滿天星。組織的力量大于個體。除了從私域C型用戶當(dāng)中篩選和培養(yǎng)種子選手。讓這些種子用戶成為團(tuán)長，為品牌賦能傳播，做分銷。也可以直接招募，那就類似尋找經(jīng)銷商邏輯。

針對B型私域運(yùn)營需要做好招募、培訓(xùn)工作，通過品牌的影響力去賦能。相比較C型私域運(yùn)營直面用戶做好關(guān)系維護(hù)，B型私域側(cè)重做好業(yè)務(wù)管理。

“做私域是一把手工程”，這句話已經(jīng)被市場教育很多遍了。之前聽某個傳統(tǒng)行業(yè)老板分享怎么做短視頻，都冒出這句話。

（1）商業(yè)模式思考

在考慮是否做私域運(yùn)營之前需要先評估下自身的業(yè)務(wù)是否適合做私域。無論C型私域還是B型私域，首先產(chǎn)品的利潤是否足夠支撐去做這件事。如果業(yè)務(wù)本身的利潤都不足以支撐團(tuán)隊(duì)的搭建，前期盲目投入，后期結(jié)果可能會不盡人意。

“想清楚為誰，提供什么產(chǎn)品，創(chuàng)造什么價值，是否有競爭力和差異化。”

你的產(chǎn)品/服務(wù)真正幫助到哪些人解決什么問題。為用戶解決問題和創(chuàng)造價值是關(guān)鍵。這里其實(shí)也是回歸到對業(yè)務(wù)本身的思考是否到位。

（2）完成商業(yè)小閉環(huán)

不是所有的公司都有足夠多的資源去做一件事，但是可以先小團(tuán)隊(duì)跑閉環(huán)。市場是最好的老師。從初期的小樣本，逐步迭代，小步快跑，快速試錯。圍繞產(chǎn)品、流量和銷售，緊盯測試目標(biāo)不斷調(diào)整，不做跟目標(biāo)不相關(guān)的動作。市場驗(yàn)證沒問題之后就可以逐步放大做測試。

（3）人才和團(tuán)隊(duì)

人才難找，這是企業(yè)面對的共同挑戰(zhàn)。人才選拔可以從內(nèi)部培養(yǎng)，也可以外部篩選。做私域項(xiàng)目最好是從內(nèi)部選拔優(yōu)秀的操盤手，需要TA對品牌足夠的熟悉和熱愛，并且TA能夠做好內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)。對于一些具體細(xì)節(jié)上面的運(yùn)營，可以借助外部靠譜團(tuán)隊(duì)合作完成。

（4）交付能力打造

搭建完整的產(chǎn)品體系，常見的引流品、促銷品、爆款單品、利潤品等等。產(chǎn)品體系是否完善，滿足客戶的多種需求。同時不同類型產(chǎn)品的交付能力怎么樣，對于高毛利產(chǎn)品，重要客戶的維護(hù)是否能夠做好。要有主人翁意識，想想如果你把產(chǎn)品賣給你自己，你會怎么做好服務(wù)。

（5）重視內(nèi)容能力

做好私域離不開內(nèi)容和服務(wù)。通過內(nèi)容來不斷的“種草”。想想你的朋友圈和社群有沒有遇到過這樣的場景。做IP的人在微信朋友圈很有規(guī)律和節(jié)奏的分發(fā)內(nèi)容，社群里面也是連續(xù)不斷的分享干貨。這些內(nèi)容通過文字/圖片/視頻等形式，讓你對TA建立印象。做內(nèi)容要真誠，需要長期堅(jiān)持。

以上，我的近期思考，跟你說說心里話。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID：niaoge8），作者：胡先務(wù)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。