頭部主播的后半程：薇婭、李佳琦、辛巴各尋出路

又一屆618 落下帷幕。

這屆618，直播電商依然是大促的最大亮點(diǎn)。第三方平臺星圖數(shù)據(jù)指出，自 5 月 31 日晚8 點(diǎn)至6 月 18 日24 點(diǎn)，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為 7987 億元，其中，直播電商的累計銷售額達(dá)到了 1844 億元。

本次大促期間，圍繞直播電商，平臺間的戰(zhàn)事持續(xù)焦灼，競爭也在進(jìn)一步白熱化。

比如京東開始發(fā)力直播電商，請來了羅永浩進(jìn)行直播帶貨；淘天集團(tuán)則重點(diǎn)布局內(nèi)容生態(tài)，官方表示，每天在淘寶發(fā)短視頻的商家增長了55%，在淘寶天貓刷短視頻的用戶增長了 113%，淘寶還邀請到了梅西等名人進(jìn)駐直播間帶貨。

與此同時，這屆618 期間，李佳琦、辛巴等頭部主播，也在悄然發(fā)生著變化。

過去幾年，隨著平臺方加速將流量去中心化，擺脫對單一頭部主播的強(qiáng)依賴性，打造更加健康繁榮的主播生態(tài)，頭部主播的話語權(quán)逐漸旁落、影響力逐漸式微。

主播生存空間被明顯擠壓的情況下，一刻商業(yè)觀察到，那些昔日的大主播們，也在不斷尋求新的出路：

涉稅風(fēng)波18個月后，薇婭以曲線的方式借殼“復(fù)出”；經(jīng)歷了109天停播的李佳琦，如今卻經(jīng)常遲到早退；辛巴卷向海外尋求新的“增量”，但一場泰國直播卻幫家人們把榴蓮價格打了上去，還開啟了直播賣車……

頭部主播，已經(jīng)迎來了自己的下半場，他們未來又將往何處去？

根據(jù)百度指數(shù)，薇婭熱度從4月20號開始暴漲，迎來一波新高峰。這與謙尋斥資2200萬在杭州濱江區(qū)拿地相關(guān)。

百度指數(shù)，薇婭4月底熱度飆升，圖/百度指數(shù)

據(jù)媒體報道，近日，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司斥資2200萬元，拿下了杭州濱江區(qū)永久河單元M1-02（01）地塊，該地塊占地1.6萬平方米，是濱江的黃金地塊，東面是恒生電子，北面是浙江網(wǎng)盛控股，南面則是大華股份，距離阿里巴巴濱江園區(qū)僅三公里。

隨后的一則項目公示顯示，根據(jù)規(guī)劃，這一地塊將被打造為“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”，一幢21層高的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)大樓，還有幾幢2層-6層不等的副樓圍合，將構(gòu)成謙尋未來的核心總部。

36氪有消息指出，謙尋計劃為這一基地投入的資金，至少在3億元。

前年雙十一，薇婭因涉稅風(fēng)波不再出現(xiàn)在直播間，不過，她從未淡出公眾視野。

一方面，細(xì)數(shù)薇婭這半年以來的活動：以浙江百年老字號研究院兼國潮學(xué)院首席導(dǎo)師頭銜，出現(xiàn)在老字號“嘉年華”的活動上、投資的巨子生物成功上市……

薇婭分享直播電商經(jīng)營經(jīng)驗，圖/微博@新民周刊

另一方面，薇婭雖然不再出現(xiàn)在幕前，但卻是 “精神影子”般的存在。

為承接薇婭直播間無處可去的龐大流量，2022年2月12日“蜜蜂驚喜社”直播間在淘寶高調(diào)上線，6個月后，蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社陸續(xù)上線。

蜜蜂驚喜社上線，圖/蜜蜂驚喜社官方微博

毫無薇婭冠名的直播間，卻處處透露著薇婭的痕跡：最先上線的“蜜蜂驚喜社”，名字與薇婭個人公眾號“薇婭驚喜社”名字高度重合；該賬號出境的6位主播，有5人都曾是薇婭直播間常年出境的曾經(jīng)的助播及模特；甚至直播間的裝修風(fēng)格、帶貨話術(shù)、受眾定位都與之前薇婭如出一轍。

新上線直播間極度“薇婭化”之外，消失在鏡頭前的薇婭發(fā)力更猛，推動直播間做大做強(qiáng)。

一方面，“蜜蜂三社”在淘寶的霸榜，這三個直播間側(cè)重服飾內(nèi)衣、食品飲料和個護(hù)家清品類，主要銷售平價國貨品牌，差異在于主打時間段不同，分別在早 8 點(diǎn)、中午 12 點(diǎn)以及 18:30 開播——實現(xiàn)了多品牌、全時段直播。

另一方面，在抖音布局直播。去年5月，薇婭的好閨蜜兼弟媳琦兒，在抖音開啟直播帶貨，當(dāng)晚直播間總銷售額超1800萬元，總觀看量達(dá)605萬，一場直播漲粉超20萬；今年3月，謙尋旗下另一個賬號“海豚驚喜社”也在抖音開啟直播。

琦兒Leo抖音主頁及最近帶貨數(shù)據(jù)，圖/抖音APP、蟬媽媽數(shù)據(jù)

這一系列“薇婭風(fēng)格”直播矩陣、入駐抖音直播等動作，都表明“薇婭從來沒有離開”。

而且薇婭直播間作為謙尋直播電商的樣本，已經(jīng)探索出一套成熟有效的直播間打法——配套的運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力、營銷能力、品牌孵化能力等后，將這一模式復(fù)制到更多直播間、更多平臺是順其自然的事情。

更值得注意的是，扶持做大做強(qiáng)直播間外，薇婭更大的動作在于打造電商供應(yīng)鏈，卷向直播間上游。

在平臺、商家、主播三方博弈下，主播行業(yè)紅利逐漸消失，平臺和商家之間直接的利益關(guān)系被推到幕前。身在一線的大主播們不是沒有這個感知，因此他們的應(yīng)對決策就是自己打造供應(yīng)鏈、成為品牌商家，此次謙尋2200萬拿地正是為了打造一個直播電商基地，將供應(yīng)鏈、直播等都容納其中。

比如謙尋打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”,還和謝霆鋒共創(chuàng)了“鋒味派”。

鋒味派項目中，謙尋自己成立團(tuán)隊，布局產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和推廣全流程，這是主播及機(jī)構(gòu)應(yīng)對直播電商行業(yè)趨勢的新對策，而且是有成效的，去年“雙十一”，鋒味派全渠道銷售額超過 8000 萬元，同比增長 60%。

此外，薇婭與丈夫董海鋒，還在四處投資。根據(jù)企查查，迄今為止，薇婭關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到18家，董海鋒關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到26家，業(yè)務(wù)覆蓋外貿(mào)、零售、咨詢、電商等領(lǐng)域。

不得不說，薇婭已經(jīng)卷向了直播產(chǎn)業(yè)鏈的上游，還在做更大規(guī)模的布局，儼然是一個企業(yè)家和投資人的形象了。

“直播一哥”李佳琦，正在主動“后退”。

近半年以來，經(jīng)常刷短視頻、哪怕不關(guān)注淘寶直播購物的用戶，或許都發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：李佳琦一位名叫“旺旺”的主播突然爆火。

甚至在直播切片中，李佳琦襯托旺旺出彩——比如不小心夾住李佳琦手指“差點(diǎn)送老板去截肢”，嫌棄李佳琦設(shè)計的護(hù)膚品包裝盒丑，天天都在離職的邊緣對“冤種老板”瘋狂試探……

旺旺小紅書，圖/小紅書APP

隨后旺旺持續(xù)火熱，小紅書上一則與毛戈平的聯(lián)動，獲得4.2萬點(diǎn)贊，熱度堪比明星；去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年時裝秀場；今年更是火力全開，登上ELLEMAN新青年雜志、獲得歐萊雅的代言等等。

除了旺旺，李佳琦的助播團(tuán)隊都被美ONE推到聚光燈下：性格爽朗的美妝助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模Shea……

小助理們風(fēng)風(fēng)火火的同時，曾經(jīng)“一年365天，直播389場”的拼命三郎李佳琦卻進(jìn)入了“養(yǎng)老”模式：

直播早退遲到，基本上助播們先播上兩個小時，他才姍姍來遲，而在直播結(jié)束前一小時，他又會提前離場，把剩下時間再交給助播，甚至全程缺席，今年38大促結(jié)束后，整個3月份有6次直播都是助播專場。

李佳琦有意將直播間交給助播的同時，還在不斷培育新的主播：今年2月份，美ONE發(fā)出招聘消息，“李佳琦親自出馬，尋找‘所有女生的主播’”；在其最新的微博中，還在為新主播入職宣傳——美ONE的目的相當(dāng)明顯，豐富主播池。

李佳琦微博為主播入職宣傳，圖/李佳琦微博

李佳琦的后退，早就有跡可循。

去年李佳琦長達(dá)109天的停播，顯然讓美ONE意識到不能過于依賴一個大主播。因此，等到李佳琦重返直播間，美ONE立即動作——在直播間介紹助播團(tuán)隊并布局矩陣號，上線新的直播間。去年 “雙十一”“雙十二”期間，美腕“所有女生”“所有女生的衣櫥” 先后上線。

這無疑是為了降低“單一大主播”的風(fēng)險，所以趁著李佳琦還有龐大的流量時，盡快把紅利分散、扶持起更多新主播和直播間，弱化李佳琦個人IP的同時，打造一批具有李佳琦印跡的直播矩陣。

避免“雞蛋放在同一個籃子”的同時，打造直播矩陣還有另一個深層次原因，是消費(fèi)下行、電商直播行業(yè)紅利逐步消失時，直播機(jī)構(gòu)及主播需要從商品品類、直播時長時段、平臺種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。

美ONE新直播間的動作也是如此。

比如豐富產(chǎn)品線，“所有女生的衣櫥”為美ONE補(bǔ)上了服飾類的缺口。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李佳琦2022年累計直播超過200場，其中服飾為主的時尚專場占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場。

又比如，延長直播時間，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個直播間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時不停播。

直播電商發(fā)展后半段，機(jī)構(gòu)擺脫大主播依賴、爭奪更多流量、與平臺商家三方博弈下，個人IP被弱化，直播矩陣的布局是大勢所趨。

但目前來看，這條正確的路任重道遠(yuǎn)，比如助播團(tuán)效果遠(yuǎn)不如李佳琦直播間，在李佳琦個人IP扶持直播矩陣的路途中，美ONE必然要在“失去”和“獲得”之前取舍平衡。

和薇婭、李佳琦相繼扶持直播間矩陣不同，快手的辛巴家族不缺直播矩陣。

但辛巴的問題在于，和平臺的相愛相殺。幾大平臺當(dāng)家主播中，快手的辛巴是最不缺熱度的，每隔一段時間就跳出來與快手發(fā)生沖突。

甚至，今年315快手被央視點(diǎn)名之前，辛巴就提前在直播間揭快手的短：“劇本、編排、騙老人，直播間造假10W＋，快手你們管不管？”后果是直播間再被快手封禁——這不是辛巴第一次被快手封直播間，甚至做到了“4年3次被封”。

3月8日，辛巴炮轟快手直播間被封，圖/快手APP

2020年12月，辛巴“糖水燕窩”事件后，辛巴賬號被封60天，其公司名下27位主播也受到了封禁15天的連帶處罰。

2021年8月，因直播間圍觀粉絲太少，辛巴怒懟平臺稱自己花了2500萬買流量卻被不公平對待，還喊話快手高層不要薅主播羊毛，之后辛巴被平臺封禁一周。

沒有一個大主播和平臺的關(guān)系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平臺的粉絲太多，帶貨能力太強(qiáng)。

2019年，辛巴曾宣布其家族年帶貨GMV達(dá)到133億，這是整個快手平臺1/4的電商份額；去年雙11期間，快手推出“萬人砍價團(tuán)”活動，辛巴仍然是貢獻(xiàn)最大的主播，其個人帶貨成績達(dá)到了第二名的兩倍。

盡管在短視頻直播電商激戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，快手一時還動不得當(dāng)家大主播辛巴，但在去頭部化的歷程中，辛巴家族的份額也在不斷被稀釋。

據(jù)財聯(lián)社數(shù)據(jù)，2020年，辛巴家族10位主播總GMV為65億元，占總GMV的比例下降至6%。

除了與快手互嗆外，辛巴直播間風(fēng)險較大，不利于快手電商的健康生態(tài)。

仔細(xì)想想辛巴的熱搜時刻，基本都是負(fù)面事件。糖水燕窩之外，辛巴還經(jīng)常碰瓷式營銷：舉報劉畊宏也賣假燕窩、炮轟東方甄選董宇輝“一根玉米賣6塊，賺取暴利”。

總之，辛巴的湖氣息太重，人設(shè)風(fēng)險較大，日常直播營業(yè)風(fēng)險大之外，長期來看，很難平臺帶來更多的想象空間，更鮮有深度的故事可講。

相愛相殺、難長遠(yuǎn)這兩個內(nèi)部矛盾，再加上平臺與頂級主播話語權(quán)的博弈，注定了辛巴和快手未來不會和睦長久。

事實上，辛巴已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)并且向外尋求新的破局了。

和薇婭、李佳琦等相同，辛巴也在擴(kuò)展平臺，尋找更多增量。晚點(diǎn)LatePost消息，辛巴旗下辛選集團(tuán)將半個公司、超過 2000 人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊搬到了杭州。

辛巴家族集體來杭的同時，廣州白云區(qū)的直播基地和花都區(qū)的智能倉儲中心仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這表明辛巴的供應(yīng)鏈仍在繼續(xù)打造。

2018年下半年，辛巴剛開始直播電商時，就意識到“入局直播電商的商家往往只關(guān)注前端的主播，忽略了對直播電商供應(yīng)鏈的管理。”隨后辛巴開始供應(yīng)鏈的搭建。

三年時間，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應(yīng)鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發(fā)、自己做品牌商家。2021年，“辛造”項目啟動，通過整合3000多家高規(guī)格的工廠資源，實現(xiàn)工廠直接對接消費(fèi)者，砍去傳統(tǒng)零售的中間商環(huán)節(jié)，將供貨時長、價格都壓到極致。

直播矩陣、擴(kuò)平臺、自建供應(yīng)鏈，這些大主播應(yīng)對直播行業(yè)變革的常規(guī)動作外，辛巴還開啟了直播賣車、海外直播帶貨，籌劃布局全球購業(yè)務(wù)。

6 月 17 日的收官之戰(zhàn)中，辛巴直播間里上架了五菱宏光馬卡龍時尚款小汽車，原價 41800，最終到手價為37000元。數(shù)據(jù)顯示，截至下播，這款車的成交數(shù)量超過 5000 臺。

與此同時，前段時間，辛巴家族高調(diào)現(xiàn)身泰國，開啟直播帶貨。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天辛巴及團(tuán)隊開設(shè)了2場直播帶貨，共上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等幾十款泰國特產(chǎn)，最終全場銷售額突破8.3億元、總訂單量超678萬單，其中榴蓮就賣了162萬顆。

辛巴泰國帶貨，榴蓮出貨量巨大 ，圖/辛選官方微博、抖音APP‍‍‍‍

數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，甚至以一己之力拉高了整個榴蓮價格——龐大的出貨量導(dǎo)致供應(yīng)商表示，“榴蓮價格要大漲了，辛巴直接封了4條柜了。”

盡管榴蓮價格爭議紛紛，但不得不承認(rèn)的是辛巴泰國帶貨8億是一次成功的探索，事實上也正是如此，根據(jù)新播場消息，泰國只是辛選國際出海計劃的第一站，未來辛巴將大力卷向海外市場。

回望電商直播發(fā)展歷程：

2016年左右，淘寶京東先后入局電商直播，彼時薇婭作為淘寶一姐已經(jīng)拿到2500萬年傭金。2019年，抖音紅人李佳琦出走淘寶，至此集齊全網(wǎng)直播帶貨一哥一姐的阿里，成為直播帶貨最大贏家；

2018年，抖音、快手這兩個短視頻平臺，裹挾著巨大流量入局，逐步拿下直播這塊大蛋糕。不過快手行動更早一步，2019年時，辛巴家族橫掃快手帶貨達(dá)人榜單前5名，并占據(jù)快手電商的1/4江山；2020年，抖音斥巨資簽下羅永浩，才算扳回一局。

再后來電商直播全面開花。直播帶貨造富的神話面前，不斷有新的主播涌現(xiàn)，后起的大主播如董宇輝、小楊哥等，以及數(shù)不清的、不斷被迭代的小主播……整個直播江湖風(fēng)起云涌。

直播賽道競爭足夠激烈，加之行業(yè)發(fā)展成熟期多方博弈，頭部主播們的壓力和機(jī)遇始終并存，且看行業(yè)發(fā)展后半段，大主播們應(yīng)對效果如何。

本文來自微信公眾號“一刻商業(yè)”（ID：yikecaijing），作者：吳彤，編輯：周燁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。