搞顏色品牌爭奪戰(zhàn)
我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商家們在給各種顏色起名字這件事上，那是煞費苦心。尤其科技數(shù)碼廠商，堪稱重災(zāi)區(qū)，我感覺這顏色要繼續(xù)出下去，名字都快不夠用了。
商家們不僅愛在產(chǎn)品的顏色上做文章，還特別喜歡在logo的顏色上較勁。
有的花了大幾百萬重新設(shè)計，橫豎看不出來有什么區(qū)別，最后才知道，啊，顏色比過去柔和了一點......像極了我花了大幾十塊錢理發(fā)，感覺啥也沒剪，然后被Tony老師PPT：不覺得比之前蓬松了嗎？
更有趣的是，顏色的解釋權(quán)，有時候也是很主觀的。比如我說顏色柔和了，代表這家公司進入了穩(wěn)定發(fā)展期，成熟了，似乎怎么也說得通。
而現(xiàn)實生活里，我們也會下意識通過顏色來分辨許多品牌，色彩營銷，在營銷領(lǐng)域也早就是一門顯學(xué)了。
前段時間我做了一期內(nèi)容，聊了聊潘通這家公司如何把大自然里本來就有的顏色，打包賣給消費者的。
這次，我想從品牌色調(diào)和產(chǎn)品配色兩個角度，繼續(xù)聊聊顏色這門大生意。
在品牌營銷領(lǐng)域，有一個概念叫做「視覺錘」。
這個概念可以這么理解，品牌信息就像一顆釘子，品牌希望把它釘進你的腦海里，從而在你腦中建立起「這個品牌與其他不同」的辨識度。而視覺符號就像是錘子，能把這種辨識度錘進消費者的認(rèn)知里。
視覺錘主要有三種形式。
最常見，我們也最容易意識到的就是logo，耐克的鉤子，別克的指甲刀，還有b站的小電視是吧，都是極具辨識度的視覺錘。
第二種，則是產(chǎn)品的設(shè)計語言，例如阿迪標(biāo)配的三道杠，LV的老花花紋，寶馬的大豬鼻前臉，也都是品牌專屬的設(shè)計語言。當(dāng)然，好不好看就見仁見智了。
第三種，就是顏色。也就是讓顏色與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。最典型的就是Tiffany藍和愛馬仕橙。
在三種視覺錘里，顏色起到的作用又是最為重要的。
社會心理學(xué)將第一印象稱為「首因效應(yīng)」，認(rèn)為最先輸入的信息，往往對客體往后的認(rèn)知產(chǎn)生決定性的作用。而在第一印象里，視覺，或者說顏色的影響是最大的。
色彩營銷理論有不少相關(guān)的研究，都力圖佐證這一點。
例如設(shè)計行業(yè)經(jīng)常說的，人們初到新環(huán)境的90秒內(nèi)，所作出的有關(guān)于人或事物的判斷，有62%到90%是基于色彩的。
此外，也有研究表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鐘后，色彩感覺占60%，形體感覺占40%，5分鐘后，二者各占一半，并且這種狀態(tài)將持續(xù)下去，最終沉淀為消費者識別符號。
對于成熟的品牌來說，因為有了長時間的沉淀，消費者看到相似的色彩時，就能產(chǎn)生和品牌相關(guān)的聯(lián)想。比如看到紅藍搭配，就容易想起百事可樂，再比如即使抽象成這樣了，你也知道我想說什么：
顏色和品牌相輔相成，就會對消費者的購買決策產(chǎn)生極大的影響。
這種影響有多重要呢？
中國商業(yè)史上最著名的商戰(zhàn)，也就是王老吉和加多寶的「紅罐之爭」，很大一部分就是關(guān)于顏色的爭奪。
我們簡單復(fù)盤一下這場爭奪。
1997年，廣藥集團開始售賣綠色方盒包裝的王老吉涼茶，但銷量平平，并沒有在全國范圍打響名氣。而也就在同一年，廣藥也把王老吉商標(biāo)的使用權(quán)租給了商人陳鴻道，期限為15年。
陳鴻道是一個營銷高手，他為王老吉找到了一個非常精準(zhǔn)的場景和定位，也就是怕上火喝王老吉。由此延伸，王老吉順理成章地打進了川湘菜館，火鍋燒烤等一系列餐飲場景里。更重要的是他還抓住了當(dāng)時電視廣告的紅利期，在央視瘋狂砸廣告，砸出了全國知名度，逐漸成為國民飲料品牌。
此外，他還把原先綠色包裝的王老吉改成了紅罐。由此王老吉就有了分屬于廣藥的綠色包裝，以及屬于陳鴻道的紅罐包裝。而在廣告營銷的加持之下，紅罐的大眾認(rèn)知遠超綠罐。僅以2011年來看，紅罐王老吉銷售額就達到了160億元，而綠色包裝則不足20億。
但就在紅罐王老吉風(fēng)頭正盛的時候，廣藥查出陳鴻道在獲取商標(biāo)授權(quán)時存在行賄問題，于是在2012年，把王老吉商標(biāo)收了回來。
而陳鴻道，丟了王老吉的使用權(quán)，只好把產(chǎn)品改名加多寶。但這個營銷高手又祭出了廣告大招，試圖重新占領(lǐng)消費者心智：
「全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶」
這一連串廣告，把簡單的商標(biāo)之爭，延續(xù)為紅罐之爭。廣藥集團認(rèn)為「王老吉」的商標(biāo)和紅罐設(shè)計不可分離，商標(biāo)都是我的了，那么相關(guān)的設(shè)計也應(yīng)該一并回收。但加多寶則堅持自己是紅罐的設(shè)計者，廣藥集團的行徑屬于侵犯知識產(chǎn)權(quán)。
而這背后，雙方爭奪的，其實是紅罐代表的商業(yè)價值。
這就打出了一個營銷上的問題：是紅罐成就了王老吉，還是王老吉成就了紅罐？
至少在我看來，紅罐的商標(biāo)價值，可能不遜于王老吉這三個字。
首先，王老吉改用紅罐，和定位更接近「藥」的綠罐做出了品牌形象上的區(qū)隔，也更符合飲料市場的定位。
其次，紅色夠喜慶，能讓王老吉在禮品渠道，以及逢年過節(jié)的家庭飲品場景中站住腳。這是王老吉后來能夠進一步引爆北方市場的基礎(chǔ)。
第三，是我的個人感受。我去吃燒烤，問服務(wù)員要王老吉或者加多寶的時候，其實從來不在乎服務(wù)員給我遞過來的哪一個品牌的飲料，在我的潛意識里，我只是想要一瓶紅色的涼茶而已。不知道有多少同學(xué)和我是類似的心態(tài)。
如果用「視覺錘」的理論來解釋，那么紅罐就是王老吉和加多寶的視覺錘，幫助它們把「涼茶」、「怕上火」的品牌信息釘進了消費者的腦內(nèi)。
據(jù)媒體粗略統(tǒng)計，從包裝的顏色、字體到廣告語，雙方對簿公堂高達20多次，涉及金額達到50億元。
而為顏色打官司的品牌從國內(nèi)到國外，也是比比皆是。
2013年，多芬的母公司聯(lián)合利華就起訴妮維雅，對妮維雅的藍色包裝專利提出質(zhì)疑。這場官司打了兩年，妮維雅先敗后勝，獲得了「妮維雅藍」的專屬權(quán)利。
無數(shù)品牌愿意為一個顏色，和競爭對手打好幾年的官司。可見顏色在營銷上的重要性。
講完品牌色，我們再來看看產(chǎn)品配色。
這個就簡單多了，產(chǎn)品配色存在的意義就是帶貨，每一種配色都是要扛銷量的。
那么銷量哪里來呢？
我們還是拿吃的東西舉個例子。
在食品包裝設(shè)計上，不同的顏色往往與一些常見的口味緊密掛鉤。例如粉紅色對應(yīng)草莓味，紅色對應(yīng)番茄或者辣椒味，綠色對應(yīng)抹茶味或者青提味，黃色對應(yīng)檸檬味，棕色是咖啡或者巧克力味，橙色當(dāng)然就是對應(yīng)橘子或者橙子味。
這些顏色不僅能更明顯地展示口味，還能通過顏色喚起食物的風(fēng)味記憶。
這就和中國人說的色香味意形是一樣的。牛津大學(xué)食品研究領(lǐng)域的實驗心理學(xué)家查爾斯認(rèn)為：「視覺有優(yōu)先權(quán)，它們會給我們想要品嘗的食品預(yù)設(shè)出味道和口感來，視覺期望對我們品嘗食物的感覺影響很大」。
現(xiàn)代食品工業(yè)的產(chǎn)品，往往可以做到模擬一款天然食物的味道，但從外形上完全看不出對應(yīng)的天然食物是什么。而這恰好不利于消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買的欲望。因此需要添加色素，為包裝設(shè)計配色，從而傳達出口味的信息。
所以，配色之所以能扛銷量，就來自它給消費者傳遞的信息。
在品牌營銷領(lǐng)域，有一個故事非常經(jīng)典，總被人反復(fù)提及，那就是喬丹和耐克的禁穿事件。
故事大概是這樣的，1984-1985賽季，耐克簽下了NBA的明日之星喬丹，為他打造了一雙黑紅配色的Air Jordan一代球鞋。但當(dāng)時NBA聯(lián)盟不允許球員穿著黑白配色以外的球鞋，如果穿了，每場比賽罰款5000美金。
為了讓喬丹能穿著這雙與眾不同配色的球鞋商場，當(dāng)時還不算特別有錢的耐克頂著壓力為喬丹交了罰金，于是喬丹穿著這雙鞋在球場上大殺四方，球鞋風(fēng)靡全美，還改變了聯(lián)盟不許穿彩色球鞋的風(fēng)氣。
這就是著名的「禁穿令」事件。
這個事件讓Air Jordan品牌有了一層反權(quán)威，叛逆的色彩，而這正是籃球少年們最喜歡的。此后，黑紅配色的AJ1球鞋就被稱為「禁穿」配色，在國內(nèi)也是炒得很貴。
當(dāng)黑紅配色和這樣的一個故事掛鉤以后，就成了是Air Jordan不可或缺的經(jīng)典配色，也是最能扛銷量的配色。
而且一個好玩的事情是，很早就有球迷考證過，沒有任何圖像資料證明新秀賽季的喬丹在正式比賽里穿過黑紅配色的球鞋，甚至那年他穿的鞋子都不是AJ1，而是一款NIKE AIR SHIP的球鞋，耐克替喬丹交罰款這件事是不是真的也存疑。
但無論是真實還是謊言，故事已經(jīng)講出去了，黑紅配色和喬丹的英雄故事也綁定完成，「禁穿」因為其傳奇性，總會有一代代人為這個情懷買單。
在我看來，配色這個東西之所以被商家重視，在于它有兩個最直接的作用。
首先，如果你希望自己的產(chǎn)品線變得更豐富，多樣的配色是一種最簡單直接的方式。
其次，選擇多了，就給了消費者多一點理由去更新款式，或者去購買更多的內(nèi)容。
這一點，在快時尚領(lǐng)域其實是比較常見的，比如優(yōu)衣庫早年在日本推廣搖粒絨衫的時候，就一口氣推出過52個顏色，直接引爆了日本市場。此后這一套又在內(nèi)衣、T恤等單品上反復(fù)使用，效果都很好。
但是后來，這套玩法被消費電子行業(yè)學(xué)走了。
從1998年，諾基亞推出第一款可以隨意更換彩殼的手機5110系列后，手機行業(yè)就進入了科技以換殼為本的時代了。
盡管隨著智能手機時代到來，iPhone很長時間只有黑白配色，一度也讓行業(yè)里的跟隨者們將樸素的配色奉若神明。但要知道，蘋果從來就不是什么低調(diào)沉穩(wěn)的信徒。
2013年9月的新品發(fā)布會上，蘋果推出了塑料后殼的iPhone 5c，c系列主打的就是一個顏色多，一口氣出了白色、粉色、黃色、藍色和綠色五款。此外iPhone 5S宣布新增香檳金配色，這也是iPhone系列第一次使用其他顏色。
開放預(yù)訂一小時，香檳金iPhone就賣脫銷了，黃牛要價超過一萬元，溢價超過50%。于是這款配色就有了一個「土豪金」的綽號。
土豪金讓iPhone打開了潘多拉的魔盒，2015年又推出了粉嫩的玫瑰金iPhone 6S，同樣在當(dāng)時掀起一陣熱潮。后來紅色的iPhone8，紫色的iPhone 12，冰絲內(nèi)褲藍的iPhone13，黃色的iPhone14，基本上每次有亮眼的新配色，社交網(wǎng)絡(luò)上都會有一大批討論。
而友商們也逐漸看到配色這東西能有多賺錢，開始給手機加顏色，從純色到漸變色，從紋理到鍍層，手機市場再度來到五彩斑斕的時代。
關(guān)于手機配色泛濫，大家一般也有個共識。
現(xiàn)在的智能手機市場還是很同質(zhì)化的，光靠硬件配置和系統(tǒng)體驗，基本上拉不開什么差距。你可以說你拍照強，我也可以說我美顏狠。你可以主打性能高，可我的跑分也不輸給你。
哪怕大家把配置細節(jié)卷到天上去，用戶也未必用得上，大家最后還不是就刷刷短視頻，用用微信，拍兩張照片，打打原神和王者嘛。
再想想看，當(dāng)年每一代iPhone推出都讓人驚嘆的時候，誰在乎它只有黑白兩個顏色啊。
說到底還是技術(shù)進步到瓶頸了。別說類似智能手機浪潮一樣的迭代機會了，肉眼可見連多點觸控、面部識別這個級別的交互技術(shù)進步都很久沒出現(xiàn)了。既然技術(shù)和交互沒得卷，那就卷配色唄。
我的一個判斷是，非智能機時代，手機設(shè)計花樣百出，是給自己看著開心的。但是到了智能機時代，大家都是正面一塊大屏，沒啥區(qū)別。所以它的設(shè)計不是給自己看的，是給別人看的。
從消費者心理來看，「肉眼可見的改變」是更新迭代最重要的驅(qū)動力。
而顏色這個東西有個好處，它可以用最小的成本，在視覺上呈現(xiàn)出最大的變化。
盡管新款的手機和上一代比沒啥本質(zhì)更新，但換了配色，就顯得很不一樣，變化很大。
當(dāng)然，也有很多人會購買全新的配色，然后套上一個手機殼，但這不是手機廠商需要考慮的事情，他們要考慮的，是怎么樣盡可能讓我的商品和上一代看起來不同，和別家看起來不同。
畢竟，消費者換機周期長了，最著急的就是手機廠商。
說白了，如今各種廠商在配色上下苦工，搞出一堆xx黑、xx粉、xx綠，煞費苦心編出各種名字，根本原因還是印證了消費主義的重要核心：
就是新的比舊的好。
因為只要人們認(rèn)為新的比舊的好，時刻有著換新東西的意愿，各種顏色，乃至限定色，不過是給了大家一個換新的理由罷了。
即使其他功能大差不差，但你看，顏色變了，比以前更漂亮了。
如果只要改變顏色，就能構(gòu)建一個「新」的幻象，能夠激發(fā)需求，刺激購買，那「科技以換殼為本」就會成為市場中的主流，而創(chuàng)新就會在各種營銷手法中逐漸停滯，最終成為一個內(nèi)卷的修羅場。
說到底，卷配色這個事情，鞋服行業(yè)來做就夠了。總不能啥行業(yè)都把自己做成時尚單品對吧？
參考資料：
《阿姨給你買AJ:一雙球鞋，是怎么變成智商稅的?》后廠村體工隊
《ADM發(fā)布2023年風(fēng)味及色彩趨勢，深度解析食品飲飲料4大發(fā)展新風(fēng)向》FDL數(shù)食主張
《當(dāng)一種顏色成為商標(biāo)，背后是源源不斷的利潤》 好奇心日報
《為什么現(xiàn)在的品牌越來越注重“色彩營銷”?》CMO俱樂部
《球鞋那么貴，配色起了大作用》懶熊體育
《這一場架，打垮了中國涼茶》投資界
《手機廠商，忙著發(fā)明顏色》刺猬公社
《手機“變色”簡史》腦極體
《品牌戰(zhàn)略中不可忽視的色彩占位》墨研漢道
本文來自微信公眾號“IC實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
