中國主題公園的困境與出路，一份報告揭秘行業發展新趨勢
近日，基建咨詢服務企業AECOM聯合主題娛樂協會TEA發布了《2022全球主題公園和博物館報告》（以下簡稱《報告》）。
報告包含以客流量為排名基準的全球主題公園榜單與各區域榜單。因疫情對主題公園經營情況造成巨大影響，客流人數難以作為主題公園經營情況的參考，報告在2020年發布聲明，疫情期間主題公園榜單排名將一直穩定不變，直至疫情結束。因此，2022年榜單依舊延用了2019年的版本。這也是TEA最后一次發布“疫情版”固定排名，明年榜單將恢復更新。
從全球范圍看，2022年全球大部分主題公園經營情況恢復正常，客流量與疫情前持平乃至實現反超。歐洲、中東和非洲（EMEA）市場恢復表現最為突出，北美市場情況平穩，亞太市場受中國影響恢復相對較慢。受限于疫情余波與跨國旅游的滯后恢復，各地在2022年或多或少仍受到疫情影響，這也使各地運營商的策略變為“重質勝過重量”，比起一味增加客流人數，更加重視提升消費者體驗與抬高客單價。
中國是唯一受到疫情及相關政策限制顯著影響的地區，數據表現甚至低于2020年。報告指出，“2022年無疑是中國市場最慘烈的一年。”但伴隨出行限制的放開，2023年的中國主題公園市場恢復迅速，上半年客流量數據喜人，暑期旺季業績可期。
在今年的報告中，與中國相關的部分總結下來就一個字“慘”。
首先，與前兩年相比，全球榜單的Top25主題公園絕大部分都在加速復蘇，只有位于中國內地的4家出現大規模客流驟減。
- 橫琴長隆海洋王國（第8名）客流同比2021年減少41%；
- 上海迪士尼樂園（第10名）同比減少38%；
- 北京歡樂谷（第24名）同比減少24%；
- 廣州長隆歡樂世界（第25名）同比減少41%。
香港迪士尼（圖源：《2022全球主題公園和博物館報告》）
兩家未出現下跌趨勢的中國主題公園位于香港，分別是香港海洋公園（第20名）和香港迪士尼樂園（第21名）。其中，香港海洋公園客流量與2021年基本持平，香港迪士樂園同比增長21%。報告指出，這一成績意義重大。受疫情反復、通關未開、長期閉園的影響，2022年香港主題公園幾乎沒有外地游客，兩大主題公園的運營天數只有半年左右。在這樣的不利條件下，“沒有退步”和“不退反進”表現足夠亮眼。
但即便有此成績，兩家主題公園的運營商也仍處“水深火熱”之中。香港海洋公園2020年時瀕臨破產，后靠政府注資54億港元勉強度日，注資額僅是申請數額的一半；香港迪士尼則連虧八年，2020年2022年更是分別虧損27億港元、24億港元與21億港元。
香港海洋公園（圖源：香港海洋公園官微）
兩者都在生死邊緣徘徊，沒有余裕“躺平等待春天來臨”，不得不使出渾身解數，在沒有內地及海外游客入境的前提下尋找出路：香港海洋公園靠水上樂園吸引大量避暑親子游客；香港迪士尼年卡銷量創下新高，本地市場滲透率高達50%。
亞太區域榜單的Top20中有13家是中國主題公園，基本囊括了2019年前國內的頭部項目：橫琴長隆海洋王國 （第4名）、上海迪士尼樂園（第5名）、香港海洋公園（第9名）、香港迪士尼樂園（第10名）、北京歡樂谷（第11名）、廣州長隆歡樂世界（第12名）、中華恐龍園（第14名）、深圳世界之窗（第15名）、深圳歡樂谷（第16名）、鄭州方特歡樂世界（第17名）、成都歡樂谷（第18名）、寧波方特東方欲曉（第19名）、上海歡樂谷（第20名）。
Top20水上樂園中則有9家在中國，分別是：廣州長隆水上樂園（第1名）、蕪湖方特水上樂園（第2名）、武漢瑪雅海灘水公園（第4名）、三亞亞特蘭蒂斯水世界（第5名）、波塞冬沙灘水世界（第9名）、上海瑪雅海灘水公園（第11名）、鄭州方特水上樂園（第13名）、廈門方特水上樂園（第15名）、天津瑪雅海灘水公園（第17名）。
廣州長隆水上樂園（圖源：長隆旅游官微）
受疫情影響，這些區域“頂流”項目的業績也慘不忍睹。2022年中國主題公園總客流量僅為2019年的35-50%。新旅界總結梳理了亞太榜單上所有中國主題公園的相關數據。榜上項目大多分屬于中國主題公園“三巨頭”企業——華僑城、華強方特和長隆，三者客流量同比2021年下降了40-60%。
有些項目最能體現疫情、政策給文旅企業帶來的“過山車”式影響，比如水上樂園榜單的三亞亞特蘭蒂斯：其2021年客流量高達120萬人，同比2019年翻了一倍，火爆非常；沒想到2022年在度假旺季受疫情沖擊，部分游客不得不就地隔離，后來客流量暴跌一半，落回到2019年水平。
另外，受“靜默期”影響，上海地區公園也表現慘淡。地處上海市中心位置的上海歡樂谷受到的打擊是所有主題公園中最嚴重的，客流量同比下跌62%；相鄰的上海瑪雅水公園下跌幅度更是達到73%。上海迪士尼雖也經歷了漫長的閉園期，但品牌號召力極強，重新開園后經常爆滿，這才使得總下降幅度小于40%。
蕪湖方特水上樂園（圖源：蕪湖方特）
但南方二線及以下城市的水上樂園成績亮眼。這主要體現在華強方特的項目上：蕪湖、鄭州、廈門三地的方特水上樂園都實現了客流量正增長，蕪湖的增長比例更是超過100%。這很可能與氣候與疫情政策相關：2022年暑期高溫天氣多，消費者對水上樂園等避暑項目需求旺盛；2022年6月底《新型冠狀病毒肺炎防控方案（第九版）》發布，精準防疫讓疫情對旅游業的影響逐漸減少。另外，報告特別提及，上海海昌海洋公園的戰績值得矚目。鑒于其地處上海，“2022年客流量超230萬人次”這一成績的意義就更顯重大。
海昌海洋公園（圖源：大連海昌發現王國官微）
從目前來看，海昌海洋公園引進IP的戰略舉措確實對吸引客流起到了明顯作用。自2022年4月簽署合作協議后，海昌海洋公園迅速圍繞奧特曼IP落地了主題館、主題酒店、電音廣場、能量站（餐飲車）及相關周邊等一系列產品，獲得了良好反響。據媒體報道，奧特曼體驗館落成運營后，2022年8月一個月銷售額就達1032萬元，單日最高營收達60萬元，人均二消客單達116元，較2019年提升42元。
近期，海昌開始同步發力航海王IP，落地主題商店、主題餐廳、主題咖啡店等形成“寶藏區域”，以期吸引作品的粉絲客群前來。
海昌海洋公園（圖源：上海海昌海洋公園官微）
在真正有條件全年正常運營的2023年，被報告“點名表揚”的海昌或許真的有機會能登上報告明年的亞太榜單。但客流量對主題公園并非意味著一切，客流量帶來的營收能不能平衡“狂購IP”的支出、奧特曼與航海王之外的其他IP能否產生同樣的熱度效應，有待時間驗證。
2023年，出游政策逐步放開，中國主題公園行業的復蘇進程業已開啟，投資信心也有所恢復。從2023上半年情況看，消費者出游熱情驟增，市場恢復未來可期：暑期旺季來臨后，游客規模或將迅速增長，乃至于反超疫情前。但受房地產行業及各種變量影響，中國主題公園產業的真正恢復可能要到2025年才能實現。
放眼全球的整體恢復情況，情況則樂觀許多。
全球市場恢復正在加速
2020年，Top25主題公園總客流量約0.83億人次，僅為2019年的33%；
2021年，Top25主題公園總客流量約1.41億人次，同比2020年增長70%，恢復至2019年的56%；
2022年，Top25主題公園總客流量約1.98億人次，同比2021年增長41%，恢復至2019年的78%。
絕大部分主題公園客流量雖未反超2019，但已實現了大幅度反彈。其中，日本環球影城、巴黎迪士尼、歐洲歐羅巴公園和巴黎華爾特迪士尼影城客流量同比2021年增長超100%。另外，許多項目已實現“不增量但增收”：雖客流量與往年略有差距，但客單價大幅度提高。
全球Top25主題公園排名，紅框內為上榜中國主題公園（圖源：《2022全球主題公園和博物館報告》）
分地區看，歐洲、中東及非洲地區恢復最為迅速；美洲恢復速度穩定，亞太區恢復速度最為緩慢。
歐洲、中東及非洲地區（EMEA）地區：Top20客流量約6340萬人次，同比2021年增長75%；Top10水上公園客流量約1030萬人次，同比增長101%；地區整體客流量已恢復至疫情前的98%，基本持平。
2022 年是EMEA地區主題公園項目經營情況最好的一年。德國歐羅巴公園、荷蘭艾芙琳夢幻世界與西班牙冒險港的客流量已創歷史紀錄。
巴黎迪士尼（圖源：《2022全球主題公園和博物館報告》）
這一地區最顯著的特點是迎來了投資與擴建熱潮。巴黎迪士尼開放了新的復仇者聯盟主題園區和漫威主題酒店；阿聯酋阿布扎比正在籌備興建哈利波特主題樂園，其他中東、非洲國家也在籌劃興建大型乃至超大型主題公園。冒險港在“黃金海岸”度假村收購了兩家酒店，意在豐富度假方面的接待能力。
美洲地區：北美地區Top20客流量約1.41億人次，同比2021年增長34%；Top20水上公園客流量約1260萬人次，同比增長18%；南美地區Top20客流量約660萬人次，同比2021年增長35%；Top10水上公園客流量約1010萬人次，同比增長45%。
“重消費不重客流”的趨勢在美洲地區體現最為明顯。在刻意控制客流量的前提下，幾大主要主題公園企業的營收都實現了極大的增長乃至反超。現階段美洲主題公園的國際市場有許多不穩定因素，國際客流同比2021年減少了30%；本土市場仍是主題公園運營商最大的“金主”。
另外，許多主題公園運營商開始重新評估現有水上樂園的地位與作用。常規來講，水上樂園只是主題公園的配套，但現在它展現出了越來越大的營收潛力。六旗樂園就開始投入資金優化水上樂園，增設高級海灘椅與奢侈品購物場所，開發提供酒類飲品的成人專區。
亞太地區：Top20客流量約8230萬人次，同比2021年僅增長7%。Top20水上公園客流量約1370萬人次，同比2021年增長15%。
在亞太地區，各國情況存在巨大差異。在中國市場受到沖擊時，部分亞太國家的項目出現“一飛沖天”式恢復，如日本大阪環球影城客流量同比2021年增長125%，東京迪士尼同比增長90%；韓國樂天世界同比增長84%，新加坡環球影城同比增長75%。
東京迪士尼
值得注意的是，日本正采取和美國迪士尼相似的“重質不重量”經營策略，且做得更為徹底：東京迪士尼計劃在 2025 年之前將最高游客人數長期限制為2019年客流量（3300萬人次）的75%，在給游客提供更好體驗的同時增加客單價。
歷年報告都非常關注業內新趨勢。2021年的報告發布后，新旅界就對報告重點進行了梳理，其中提及的行業趨勢包括：靈活運用年票、季票等制度吸引本地客流；客單價實現大幅增長；關注沉浸式體驗；聚焦IP應用；嘗試輕資產運營模式；投資熱情恢復等。
2022年出現的趨勢有部分是2021年趨勢的“升級版”：如“重質量（游客消費力）而非數量（游客人數）”；挖掘本地游客潛力等。另外，主題公園也開始更加重視特色活動的策劃打造、主題娛樂與度假產業的結合。
體驗與消費優先，聚焦“高要求、高消費”客群
“體驗與消費優先、人數其次”正在成為主題公園行業共識。疫情后，許多主題公園的經營策略發生了變化，重點從“盡可能吸引更多游客”變成了“盡可能確保游客在園內能擁有更優質的體驗并進行更多消費”。這使得這些主題公園在入園限流、乃至于“抬價趕客”等入園人數少于疫情前的前提下，仍然實現了比疫情前更高的營收。
報告指出，疫情后“高要求、高消費”成熟消費者客群存在感突顯。這一群體愿意為獲得更優質的娛樂體驗進行更多消費，但非常追求體驗的舒適度、滿意度，不愿忍受擁擠的人群和漫長的排隊時間，對游樂項目的趣味性、餐飲質量、服務細節等也有更高要求。
北京環球影城（圖源：《2022全球主題公園和博物館報告》）
因此，許多主題公園運營方采用了多種措施來控制園內人流量，改善消費者體驗。措施包括但不限于：
- 完善動態定價，進一步提高節假日、特殊節慶的票價；
- 主動限流，如在萬圣節等客流量爆滿的特殊節日，迪士尼會有意將客流量限制為最高接待能力的80%，以優化游客體驗。
- 加碼“智慧旅游”，投入巨資升級游客量監測、游客動線規劃及移動應用服務。比如2022年迪士尼就推出了“Lightning Lane”“Genie+”兩個高收費的快速排隊類App，高昂的收費讓迪士尼得以獲得一筆可觀的“二消”，也讓能夠負擔的消費者大幅減少了排隊時間，能更合理地規劃園內行程，在有限時間內體驗更多項目。
巴黎迪士尼樂園
當然，有高價的“壓迫”，就有消費者的“反抗”。雖然這些措施確實起到了提高人均消費和增加消費者停留時間的雙重作用，但許多主題公園也因此接受到了聲勢浩大的抗議。人們認為過高的收費令消費者難以平等地獲得快樂，減弱了主題公園代表的美好文化的普適性。作為回應，迪士尼在原CEO鮑勃·伊格爾（Bob Iger）正式回歸后宣布下調部分票價，增加更多低價日門票，并取消了迪士尼酒店客人的停車費；2023年后，美國雪松點主題公園也近 20 年來首次宣布下調門票價格。
除了解決擁擠和排隊問題，優化體驗本身也是主題公園的改進方向。如2022年雪松點的運營商表示將投入2億美元用于整體體驗升級，具體措施包括建設新主題區、翻修并重新開放兩處度假酒店、投入更多資金升級原有餐飲點，聘用20名高級廚師并增設有主廚原創新品的餐廳、豐富節日活動并增加活動日歷、舉行50周年慶祝活動等。迪士尼則新增了驚險刺激、充滿劇情感的室內過山車《銀河護衛隊：重返宇宙》，吸引了諸多消費者。
本土消費力表現突出
2022年，許多國家的出行限制已“理論上”取消，但疫情的影響猶在。許多主題公園運營商指出，國際市場在2022年底才真正出現一點恢復跡象，真正恢復仍需漫長時間；本土市場將在很長時期內擔任“中流砥柱”。奧蘭多的多個超大規模主題公園游客人數大幅增長，就主要得益于國內市場的強勁；2022年初，日本環球影城也因為超級任天堂世界(Super Nintendo World)開業吸引大量本國游客而表現強勁。
節假日活動成經營重點 增加二消且吸引“回頭客”
報告指出，節假日活動在激活本地市場方面起到的作用愈發明顯。花樣繁多的活動為消費者增加消費、成為“回頭客”創造了理由。環球影城史詩宇宙公園的萬圣節恐怖之夜的購票人次是白天常規門票的兩倍，這促使環球影城今年讓活動日期增至44晚。
雪松點也在2023年春天將萬盛節的“尖叫驚魂”（Scream Break）活動設置成了常態化活動。這一活動從三月中旬持續到四月中旬，需要單獨購買入場券，從晚上9點開始，到午夜結束，包含夜間過山車、鬼屋及恐怖地帶、馬戲團怪胎秀等刺激的設備與活動，將萬圣節的驚奇體驗“擴大化”。
北京歡樂谷“國潮鬧春節”（圖源：北京歡樂谷官微）
雖然報告并未提及，但這一潮流在中國主題公園行業同樣體現得十分明顯，各項目都將極為重視節日策劃：無論是具有中國傳統文化特色的元旦、春節、元宵節、七夕節；還是更適合“搞怪玩浪漫”的萬圣節、兒童節、情人節、圣誕節，中國主題公園都會有相應的系列配套活動。如2023年的春節和元宵節期間，北京歡樂谷就推出了“國潮鬧春節”活動，既包含天橋絕技等非遺民俗文化展演，猜燈謎、湯圓DIY等元宵節活動，也包含電音狂歡活動等“嗨玩”活動，吸引大量本地游客。
推進擴建與配套升級
隨著行業信心與游客消費能力加速恢復，越來越多的主題公園開始重新啟動擴張與配套升級計劃。部分主題公園發力主題酒店，如荷蘭最大的主題公園艾芙琳夢幻世界新開艾芙琳大酒店（Efteling Grand）、巴黎迪士尼度假區新開漫威主題的“曼哈頓風情”紐約酒店、東京迪士尼度假區新開第一家玩具總動員主題酒店；
東京迪士尼（圖源：《2022全球主題公園和博物館報告》）
部分則選擇補充零售、休閑活動等功能，配套周邊房產，形成更完整的度假產品體系。如西班牙冒險港、迪拜亞特蘭蒂斯、西卡萊特（墨西哥知名主題公園，位于墨西哥加勒比海附近的里維埃拉瑪雅）主題公園和環球影城的史詩宇宙主題公園都在開發更大規模的酒店與度假公寓。
在建設酒店方面，中國本土主題公園大多以本地客群為主，除長隆外，其他大多體量不足以形成度假區。但中國在建的海外品牌主題公園大多有相應的度假配套，如深圳、四川、上海的樂高樂園和三亞的Hello Kitty樂園都包含主題酒店與完整度假業態。
另外，受社會文化環境影響，許多海外主題公園在多樣性、公平性和包容性（DEI)以及環境、社會和治理（ESG）上也有了更多投入。換言之，現在的企業不僅要關注本年的營收，還要更加注重企業的長遠、良性發展，以及對社會的正面影響。
整體來講，主題公園行業正在加速轉型升級，“確保優質體驗”已經取代“吸引更多游客”成為主題樂園企業的第一順位。明年，榜單將恢復順位更新，那時，我們將看到經歷了三年的疫情洗牌，行業之中發生了怎樣的變動沉浮。
本文來自微信公眾號“新旅界”（ID:LvJieMedia），作者：姚竹君，編輯：于春美，36氪經授權發布。
