為了老baby們手機(jī)里的秘密，我研究了100個(gè)中老年抖音號(hào)

最近，因?yàn)橐粍t“72歲老奶奶千里奔現(xiàn)男網(wǎng)紅”的新聞，“@秀才”“一笑傾城，”兩位網(wǎng)紅的討論度飆升，被網(wǎng)友封為“2600萬老baby的夢中情人”。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，“一笑傾城，”抖音粉絲數(shù)1717萬，其中男性用戶占比81.48%，40歲以上用戶占比77.75%；“@秀才”抖音粉絲數(shù)972萬，其中女性用戶占比70.44%，40歲以上用戶占比79.8%。

一個(gè)迷倒萬千阿姨，一個(gè)吸引無數(shù)大叔。他們稱得上是“中老年頂流網(wǎng)紅”。（PS. 關(guān)于中老年人的年齡劃分，目前并沒有準(zhǔn)確定義，本文參考人民日報(bào)對中老年人的 定義，主要討論40歲以上人群。）

為什么“@秀才”“一笑傾城，”能俘獲一大批中老年人？兩大頂流之外，中老年人又都在網(wǎng)上看什么？今天我們就來聊聊這個(gè)話題。

打開“@秀才”的抖音賬號(hào)，首先映入眼前的是一個(gè)頭發(fā)三七分、身穿襯衫西褲的男子，抿嘴、撩頭發(fā)、微笑、比心是他的標(biāo)志性動(dòng)作，偶爾還會(huì)左手保溫杯，右手揣褲兜，緩緩向你走來。

一套連招過后，則是高潮的上才藝環(huán)節(jié)：

在綠油油的菜地里，“@秀才”會(huì)拿著籃子摘上幾根辣椒，火辣表白“愛你不是我的錯(cuò)，是你太美惹的禍”。

在黃燦燦的麥田里，“@秀才”會(huì)咬著一根麥穗，深情唱著“小妹妹送情郎，送到大門東”。

到了春暖花開的時(shí)節(jié)，@秀才”則會(huì)走到油菜花田旁，摸著嫩黃的油菜花，唱一句“花兒都開了你來不來”。

偶爾“@秀才”還會(huì)化身“憂郁王子”，自責(zé)地對著鏡頭說“我想我是不夠溫柔，不能分擔(dān)你的憂愁”。

自2020年7月3日發(fā)布第一條視頻開始，“@秀才”的1329條視頻就都是這種形式。阿姨們也很吃這一套，在“@秀才”的評(píng)論區(qū)，不少阿姨留言“秀才弟弟，姐姐剛干完農(nóng)活就拿起手機(jī)來看你了”“如果你是我的老公就好啦”。

有的阿姨干脆直接改名“秀才老婆”，留下“愿一世，只為你癡，歲月吟詩，脈脈相思”的句子。

為了表達(dá)對“@秀才”的喜愛，不少阿姨還拍起了合拍視頻。比如單靠收集阿姨和“@秀才”的合拍視頻，“才哥很帥”就吸引了19萬粉絲關(guān)注。

等到了“@秀才”直播的時(shí)候，阿姨們更是小心心刷個(gè)不停。從PK貢獻(xiàn)榜上的賬號(hào)頭像可以看到，為“@秀才”打賞的都是為愛癡狂的阿姨們。

在評(píng)論區(qū)表白，在直播間打賞，再和“@秀才”合拍視頻，儼然成為阿姨們的流行風(fēng)尚。

如果說“@秀才”是“媽媽殺手”“網(wǎng)紅界靳東”，那“一笑傾城，”就是“更適合爸爸體質(zhì)的井川里予”。

先露出標(biāo)志性的微笑，瞇起彎彎的眼睛，再調(diào)皮地問一句“誰說我不可愛啦”，深情地喊一聲“叫你一聲哥哥你是否能聽見？”在不少大叔眼中，“一笑傾城，”就像“初戀丫頭”一樣美好。

與“@秀才”一樣，“一笑傾城，”的才藝也是對口型唱歌。除了《真心真意愛過你》《無悔愛過這一生》《你做了我夢里的人》這些老歌外，“一笑傾城，”偶爾還會(huì)趕一趕潮流，來一首抖音神曲，比如《夜空中最亮的星》。

一曲唱完，大叔們就迫不及待留言：“你長著一堆勾人魂魄的眼”“你好可愛，哥哥喜歡你”……除了這些火辣表白外，還有文藝大叔忍不住吟詩一首，留下“一笑春風(fēng)與萬金”的句子。

“這也太土太油了，為什么阿姨大叔們會(huì)喜歡？”

對于“@秀才”和“一笑傾城，”的走紅，年輕人表示不理解。一大群人涌進(jìn)“@秀才”和“一笑傾城，”的評(píng)論區(qū)、直播間留言：“小心你的養(yǎng)老金”“別把我的生活費(fèi)給刷了”“小心我截圖給你老伴兒”“我來抓我媽了”……

在年輕人的理解里，“@秀才”和“一笑傾城，”似乎成了現(xiàn)實(shí)版魅魔，阿姨大叔們則成了網(wǎng)絡(luò)傻白甜，要乖乖送上自己的養(yǎng)老錢。一時(shí)間，年輕人的玩梗留言甚至蓋過了阿姨大叔的正常評(píng)論。

但其實(shí)仔細(xì)想想，對比追星偶像、打賞網(wǎng)紅的年輕人，追捧“@秀才”和“一笑傾城，”的阿姨大叔們并無本質(zhì)不同。

年輕人可能覺得“@秀才”和“一笑傾城，”不像自己理解的網(wǎng)紅樣子，有點(diǎn)土氣，但這更像是審美不同。

舉例來說，“花碎花”“聶小雨”“一笑傾城，”3個(gè)賬號(hào)的男粉占比均在80%以上，但因?yàn)轱L(fēng)格不同，分別更受不同年齡段用戶的關(guān)注，其中“花碎花”18-23歲粉絲占比50.23%，“聶小雨”24-40歲用戶占比62.25%，“一笑傾城，”50歲以上用戶占比44.55%。

年齡不同，喜好不同。在大叔們看來，“一笑傾城，”才是“純天然的美”。

同理，年輕女孩們能對著偶像高喊“我要給你生猴子”，阿姨們也可以留言“如果秀才是我老公就好了”。年輕人能從偶像身上得到情感慰藉，在“@秀才”的評(píng)論區(qū)，也時(shí)常有阿姨傾訴自己的生活細(xì)節(jié)，比如今天剛干了一天農(nóng)活，最近和老公吵架了，家里有人生病了等。

至于消費(fèi)，目前“@秀才”“一笑傾城，”的主要收入都是直播打賞。據(jù)新抖 統(tǒng)計(jì)，近30天“@秀才”累計(jì)直播觀看人次超1132萬，“一笑傾城，”累計(jì)直播觀看人次超1516萬。從變現(xiàn)角度，目前并沒有發(fā)現(xiàn)兩人有違規(guī)之處。

對于略顯激動(dòng)的年輕人，自媒體人“小聲比比”發(fā)文：“年輕人天天刷短視頻看小姐姐跳舞，看大肌霸搔首弄姿，憑啥老人家就不能看靳東咬唇？只要?jiǎng)e瞎白活養(yǎng)老金，開心一下又能咋的。年輕人整的不比他們花多了？”

正如部分網(wǎng)友留言：可以不理解，但務(wù)必尊重。

年輕人可能覺得“@秀才”“一笑傾城，”這樣的賬號(hào)太過神奇，但其實(shí)在6億日活的抖音，這樣的賬號(hào)并不少。

近日，新榜編輯部參考“@秀才”“一笑傾城，”的粉絲畫像，統(tǒng)計(jì)了抖音40歲以上用戶占比超6成的賬號(hào)，并梳理出《抖音粉絲數(shù)TOP100中老年賬號(hào)》（下文簡稱“榜單”），發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)在千萬以上的中老年賬號(hào)至少有20個(gè)，且“榜單”中所有賬號(hào)的粉絲數(shù)均在500萬以上。

（PS.符合篩選條件的賬號(hào)中，有部分各大衛(wèi)視的官方賬號(hào)，比如“謝謝你來了”“遼寧廣播電視臺(tái) 遼寧之聲”等，因?yàn)閷ζ胀▌?chuàng)作者來說不具備可復(fù)制性，故不在討論范圍內(nèi)。此外還存在大量影視剪輯號(hào)，因?yàn)閿?shù)量過大，且存在版權(quán)違規(guī)等問題，故不在討論范圍內(nèi)。）

那么，爸媽們都在看什么呢？結(jié)合“榜單”，新榜編輯部共梳理出5種賬號(hào)類型。

第一，正能量段子

“正能量”是理解中老年人內(nèi)容偏好的關(guān)鍵。在“榜單”中，包括“二蛋的”“泥可松”等18個(gè)賬號(hào)的核心主題都是“正能量”。

“二蛋的”主要拍攝正能量短劇，選題包括母賢子孝、健康是福、善待兒媳、老有所依、家庭責(zé)任等。

4月28日，“二蛋的”曾發(fā)布視頻“母愛無私”，講述一位母親辛苦供女兒上大學(xué)，最后卻發(fā)現(xiàn)女兒為了嫁個(gè)好老公，即使當(dāng)面也不愿意認(rèn)自己母親。還好女兒未婚夫識(shí)大體，讓女兒認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，最后大結(jié)局皆大歡喜。

截至發(fā)稿前，“二蛋的”粉絲數(shù)高達(dá)1430萬。

正如吐槽父母、抱怨原生家庭是吸引年輕人的流量密碼一樣，希望兒女孝順、家庭幸福也是中老年人的期盼。

此外，靠著分享“狗眼看人低，人窮狗也欺負(fù)”等“社會(huì)真理”，以及“當(dāng)一個(gè)男人經(jīng)常喝酒時(shí)，他喝的一定不是酒，而是心痛”等情感雞湯，“巧克力，小檸檬”等賬號(hào)也吸粉不少。

年輕人會(huì)為了“集美們，遠(yuǎn)離渣男”瘋狂點(diǎn)贊，中老年人也會(huì)因?yàn)檫@些“正能量”金句熱情討論。

第二，顏值才藝

顏值才藝類視頻是窺見中老年人內(nèi)心的鑰匙。在榜單中，包括“一笑傾城，”“@秀才”“乞丐妹”等20個(gè)賬號(hào)均以展示顏值才藝為主。

顏值方面，正如上文討論“@秀才”“一笑傾城，”時(shí)提到的，中老年人和年輕人的審美并不相同，上榜的“抱抱 917”“孤單的人”等是更適合老baby體質(zhì)的顏值網(wǎng)紅。

才藝方面，從上榜賬號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)，中老年人更偏好民間才藝、相聲小品，比如“陽哥”的主要內(nèi)容是模仿小沈陽，“憨豆妹”則是民間搞笑藝人，表演風(fēng)格類似東北二人轉(zhuǎn)。

正年輕人會(huì)看帥哥美女，會(huì)聽流行歌曲，中老年人也從這些賬號(hào)中獲得了“知心人”的情感慰藉，以及欣賞表演時(shí)的單純歡樂。

第三，生活分享

生活分享類視頻是幫助理解中老年人的一面鏡子。在榜單中，生活分享類賬號(hào)的數(shù)量最多，足足有31個(gè)。

“恩少”主要分享一對母子的歡樂日常，底色是搞笑，但背景卻是農(nóng)村。“劉大師•工地最美夫妻”主要分享一對夫妻靠直播改善生活的故事，底色是勵(lì)志，但背景卻是工地。

此外，中老年人也有自己的李子柒，比如1512萬粉絲的“@小敏”、837萬粉絲的“聽聽”。以“聽聽”為例，同樣是塑造干凈夢幻的田園生活，李子柒們講的是逃離北上廣，是年輕人回鄉(xiāng)找到內(nèi)心的安穩(wěn)，但“聽聽”更多講的是鄰里之間的故事，是留在家鄉(xiāng)的人所遭遇的酸甜苦辣。

可以發(fā)現(xiàn)，樸實(shí)、鄉(xiāng)村是這些賬號(hào)的主要標(biāo)簽，這可能也和中老年人的童年記憶有關(guān)。中國大規(guī)模城鎮(zhèn)化之前，他們大多都生活在農(nóng)村。

當(dāng)然，這并不意味著中老年人對精致生活沒有向往。生活分享類賬號(hào)中，有10個(gè)賬號(hào)的核心內(nèi)容是分享各種精致生活。

“龍妹”“廈門芬蘭”是兩位導(dǎo)游開設(shè)的賬號(hào)，日常內(nèi)容是在南京總統(tǒng)府、上海和平飯店等景點(diǎn)介紹各種旅游小故事。靠著這些內(nèi)容，兩個(gè)賬號(hào)分別吸粉710萬、625萬。

《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》將X世代（指1965-1979年出生的人）稱為“物質(zhì)財(cái)富積累的一代”。中老年人可能更有旅游的時(shí)間和金錢。一個(gè)參考數(shù)據(jù)是，去年攜程平臺(tái)上超過60歲的用戶規(guī)模已達(dá)千萬級(jí)別。

圖源：《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》

同理，易車研究院院長周麗君曾表示，2026年前后，中國車市最大的購車群體是大城市的中（老）年人，占比達(dá)40%。近日，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹也表示，汽車市場的消費(fèi)主力依然是中老年人。“中老年人積累的財(cái)富，前無古人，后無來者。”

或許也是這個(gè)原因，“九方貍貍”“葉先生的vlog”“窩是飯飯”“語檸Cici”等汽車博主的核心粉絲均是40歲以上用戶。

值得注意的是，為了更快獲取中老年用戶，部分運(yùn)營者選擇先用正能量短劇吸粉，再轉(zhuǎn)變內(nèi)容種草汽車，比如558萬粉絲的“劉依菲”。

“劉依菲”前后內(nèi)容對比

第四，知識(shí)干貨

中老年人也有求知需求，“榜單”中有13個(gè)賬號(hào)是知識(shí)干貨類賬號(hào)。

從教做菜的“浩哥教做菜”到講醫(yī)學(xué)科普的“心血管王醫(yī)生”，從講近代歷史的“一顆紅星”到講國學(xué)的“安嵐”，再到分析家庭法律糾紛的“潘律????說”，中老年人的關(guān)注范圍非常廣。

不同的是，中老年人和年輕人的關(guān)注點(diǎn)有很大不同。以美食類賬號(hào)為例，年輕人喜歡的是“綿陽料理”“南翔不愛吃飯”這類會(huì)整活、能吸睛的美食類博主，但中老年人需要的卻是簡單好操作的家常菜教學(xué)。

第五，電商賣貨

中老年人不僅有內(nèi)容需求，還有購物需求。在榜單中，有13個(gè)典型的的電商類賬號(hào)。

QuestMobile發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上觀看直播用戶占比36.3%。其中，51歲以上用戶占比18.9%，且近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》也顯示，目前國內(nèi)X世代的約有3.3億人，且靠23%的人口占據(jù)了34%的財(cái)富。

圖源：《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》

中老年人的消費(fèi)能力不容小覷。

“袖恩女裝”以售賣源頭女裝為主，客單價(jià)多在100-300元之間，據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“袖恩女裝”近90天預(yù)估帶貨5000萬-7500萬元之間。

“安然美妝-黛安蒂品牌主理人”以售賣美妝護(hù)膚類產(chǎn)品為主，據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“袖恩女裝”近30天預(yù)估帶貨7500萬-1億元之間，其中銷售額最高的是一款客單價(jià)3899元的乳液。

圖源：新抖

需要強(qiáng)調(diào)的是，“袖恩女裝”女粉占比85.07%，“安然美妝-黛安蒂品牌主理人”女粉占比79.42%。榜單中并未發(fā)現(xiàn)太多男粉多、銷售額高的賬號(hào)。從變現(xiàn)角度，中老年女性更具潛力。

榜單中還存在以種草低價(jià)生活小百貨為主的賬號(hào)。其中“如期好物”近90天預(yù)估帶貨500萬-750萬元；“棋彤好物”近90天預(yù)估帶貨100萬-250萬元。

值得注意的是，這些賬號(hào)作品數(shù)量極大，最高4萬條，點(diǎn)贊數(shù)極低，最低個(gè)位數(shù)，賣貨靠的是以量取勝。結(jié)合新抖的歷史數(shù)據(jù)，部分賬號(hào)還調(diào)整過運(yùn)營內(nèi)容。參照“劉依菲”，先靠影視剪輯、正能量短劇等內(nèi)容吸粉，再調(diào)整內(nèi)容種草帶貨，未必行不通。

整體來看，從“@秀才”“一笑傾城，”的走紅，到為數(shù)不少的中老年賬號(hào)的存在，都證明了中老年用戶旺盛的內(nèi)容消費(fèi)需求。“袖恩女裝”“安然美妝-黛安蒂品牌主理人”等賬號(hào)的帶貨成績，也驗(yàn)證了中老年用戶不俗的消費(fèi)潛力。從短視頻制作、直播帶貨的專業(yè)水平看，中老年內(nèi)容賽道的競爭烈度并不高，仍有不小的施展空間。

早在幾年前就有不少機(jī)構(gòu)預(yù)測，中老年市場會(huì)是一個(gè)萬億級(jí)的消費(fèi)市場。近幾年，市場上也出現(xiàn)了糖豆、美篇等中老年內(nèi)容平臺(tái)。隨著中國老齡化趨勢愈發(fā)明顯，勢必會(huì)有越來越多中老年商業(yè)案例出現(xiàn)。

圖源：小米應(yīng)用商店

“@秀才”“一笑傾城”這樣的網(wǎng)紅只是開始，隨著對中老年人理解的加深，未來勢必會(huì)出現(xiàn)更多內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、變現(xiàn)更科學(xué)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

本文來自微信公眾號(hào)“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飛揚(yáng)1993，編輯：松露，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。