馬斯克發(fā)起的這場價格戰(zhàn)，誰贏誰輸？

對于新能源車市場來說，2023年注定是殘酷甚至血腥的年份。

2023年1月，馬斯克就來勢洶洶，大殺四方，開啟了特斯拉的全球大降價。隨后在中國市場，特斯拉的降價打響了新能源汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)，其它玩家不得不跟隨參戰(zhàn)。

如今，價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)半年，行業(yè)促銷效果如何？

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，今年以來，國內(nèi)新能源車市場累計零售305.9萬輛，同比增長36%。去年同期，新能源汽車零售銷量達到224.7萬輛，同比增長122.4%。

從數(shù)據(jù)看，增速放緩是新能源汽車行業(yè)在今年至少在上半年的主基調(diào)。

具體到不同廠商，只能說是有人哭有人笑。頭部品牌特斯拉、比亞迪依然彪悍；今年上半年，二者的銷量同比分別增長了95.78%和88.9%，遠超行業(yè)大盤。

造車新勢力中，理想表現(xiàn)生猛，上半年銷量增速遠超行業(yè)大盤，達到130.31%；蔚來同比僅增長7.35%；小鵬的銷量同比則大降近40%。

第二梯隊新勢力中，廣汽埃安和極氪上半年銷量增速均超過100%，達到108.81%和124.3%。

賽力斯與華為共同打造的AITO問界曾在2022年一路狂奔。但今年以來，AITO問界銷量明顯下滑。1-6月，賽力斯汽車僅售出2.58萬輛，同比增長19.37%。

零跑和哪吒均出現(xiàn)負增長，前者同比降14.41%，后者同比微降1.13%。

隨著價格戰(zhàn)不斷升級，以及行業(yè)逐漸供過于求，一個行業(yè)共識是：淘汰賽在加速推進。

此前，比亞迪董事長王傳福、廣汽集團董事長曾慶洪，華為終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東均曾公開討論過行業(yè)目前的內(nèi)卷和優(yōu)勝劣汰。

如今，這場戰(zhàn)事上半場已經(jīng)結束了，誰贏誰輸？綜合各家車企上半年的表現(xiàn)，我們從中歸納出了“七宗最”，一起來看看。

特斯拉是這場價格戰(zhàn)的“始作俑者”。在上半年，它也是降價效果最顯著的一家。

從交付量看，今年1-6月，特斯拉累計交付889015輛車，同比增長57%，接近完成全年銷售目標（180萬輛）的一半。

值得一提的是，去年同期，特斯拉在全球共交付56.5萬輛，同比增長46.3%。這意味著，在供過于求的新能源車市場，特斯拉通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)了銷量的加速增長。

特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)，核心訴求就是提升銷量，消化庫存。

2022年全年，特斯拉在全球共交付131萬輛汽車，同比增長40%。這不僅遠低于2021年87.4%的增速，也沒有完成馬斯克定下的“輕松增長50%（即交付150萬輛）”的目標。

不僅如此，2022年特斯拉庫存問題突出。特斯拉去年的產(chǎn)量為1369611輛，交付量1313851輛，產(chǎn)銷差額為55760輛。

也就是說，特斯拉2022年庫存55760輛，占全年銷量的4.24%。這是一個什么概念呢？反觀比亞迪，2022產(chǎn)銷差額僅占全年銷量的0.73%。

今年上半年，特斯拉的依然處于產(chǎn)量大于銷量的情況。不過，產(chǎn)銷差額在銷售額中的占比已經(jīng)從Q1的4.24%降至Q2的2.91%。

在今年一季報業(yè)績說明會上，馬斯克曾表示：“特斯拉汽車的訂單量超過了產(chǎn)量，在全球更多市場銷售汽車的時機已到，將盡可能提高汽車交付規(guī)模，大力投資未來計劃。”

降價提銷量、降庫存的同時，特斯拉也在犧牲利潤。以2023年Q1為例，特斯拉單車毛利已經(jīng)降至萬元以下，達到8600元；汽車銷售毛利率下滑至18.3%，上個季度是23.8%，高峰時這個數(shù)字曾摸到過30%。

在今年Q1電話會上，馬斯克曾透露，特斯拉目前首要追求的是銷量而非利潤，所以還會繼續(xù)降價。此前，他已經(jīng)為特斯拉定下在2030年沖擊產(chǎn)銷2000萬輛的目標。

馬斯克果然說到做到了。7月初，也就是三季度伊始，特斯拉再次宣布對Model S和Model X兩款車型推出3.5萬元至4.5萬元不等的優(yōu)惠福利。

成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟是特斯拉降價的核心邏輯。馬斯克認為，如果 FSD 能在未來實現(xiàn)，特斯拉甚至可以零利潤賣車，未來通過自動駕駛技術獲取利潤。

這么看的話，馬斯克發(fā)起的這場價格戰(zhàn)離結束還很遠。

2023年上半年，比亞迪實現(xiàn)新能源汽車銷量125.56萬輛，同比增長95.78%。其中，新能源乘用車銷量1248161輛，同比增長95.6%。

從新能源乘用車單月銷量來看，比亞迪今年1-6月雖然增速較前兩年有所放緩，但依然保持了60%以上的高增長；銷量在6月份創(chuàng)新高，達到251685輛。這個銷量讓比亞迪繼續(xù)超越特斯拉，穩(wěn)坐全球新能源車市場銷冠的位置。

值得一提的是，比亞迪在6月份還出現(xiàn)了銷量大于產(chǎn)量的情況：當月新能源汽車銷量25.3萬輛，產(chǎn)量25.26萬輛。這是比亞迪在今年第二次出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量，上一次是在今年4月。

2022年的10-12月，比亞迪新能源汽車業(yè)務大爆發(fā)，月銷量不斷創(chuàng)新高的同時，持續(xù)出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量的情況。

今年Q1，比亞迪雖然銷量大增，同時汽車業(yè)務毛利率下滑，主要是因為單車收入下滑導致。該季度，比亞迪單車收入環(huán)比下降近6000元。同時，該季度銷售費用率從上個季度的3.6%升至3.9%。

盡管如此，比亞迪仍然是為數(shù)不多實現(xiàn)盈利的新能源車企業(yè)。今年Q1，比亞迪實現(xiàn)凈利潤41億元，其中汽車業(yè)務貢獻了38億元。盡管單車收入出現(xiàn)下滑，但比亞迪的毛利率仍達到17.9%。同期特斯拉的汽車銷售毛利率為18.3%。

比亞迪創(chuàng)始人王傳福在今年6月舉辦的比亞迪股東大會上稱，比亞迪目前處于歷史最好時期，不怕價格戰(zhàn)，比亞迪有信心在未來3~5年獲得更高的市場份額。

今年上半年，理想汽車一路開掛，創(chuàng)造了多項紀錄，是造車新勢力“蔚小理”三家中表現(xiàn)最生猛的一個。

今年1-6月，理想累計交付139117輛車，同比增長130.31%，增速不止超越蔚來和小鵬，也將特斯拉和比亞迪甩在身后。

6月份，理想交付32575輛，同比增長150.1%，月度交付量首次破30000，是造車新勢力中最快破30000的公司。去年12月，理想汽車的月交付量才首次破20000。

值得一提的是，今年上半年雖然行業(yè)價格戰(zhàn)不斷升溫，理想并沒有參戰(zhàn)。相反，理想?yún)s逆勢操作，推出了“保價”政策，向用戶承諾90天內(nèi)降價返差價。

李想曾在微博上明確回復網(wǎng)友的提問，稱理想不會降價。在3月份的媒體溝通會上，李想談到價格戰(zhàn)時稱，“車企降價并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量”。

2022年，理想汽車的主打車型從理想ONE切換到理想L9，并在11月推出L8。去年理想汽車共交付13.3萬輛，同比增長47.2%，但并沒有完成年初設定的20萬輛的目標。

2023年2月，理想發(fā)布了L8的套娃產(chǎn)品——L7，并于今年3月開始交付。理想汽車今年的目標是30萬輛。不過，上半年它已經(jīng)接近完成了50%。

這意味著，接下來的6個月，理想汽車每月只需交付不到27000輛就能達成全年30萬的目標。從目前的增長態(tài)勢看，這個目標指日可待。

今年上半年，小鵬汽車共交付4.14萬輛，同比大降40%。去年同期，小鵬交付3.46萬輛車，同比大增160%。一年時間，光景大不同，今非昔比。

在“蔚小理”三家中，去年上半年，小鵬的交付量位居第一，而今年上半年卻墊底了。

橫向對比來看，小鵬在今年上半年的交付量同比降40%，這個降幅幾乎在一眾造車新勢力中都是靠前的。

總得來看，小鵬汽車今年上半年的交付量堪稱反差最大的一家。

不過，G6有望帶動小鵬走出交付量低谷。G6的預售訂單3天超過25000輛。

不久前，小鵬汽車名譽副董事長兼聯(lián)席總裁顧宏地透露，G6已收到大量訂單，有助于Q3月銷量提升至1.5萬輛，這較5月和6月近乎倍增，并在今年Q4達到2萬輛。

AITO是賽力斯于2021年12月發(fā)布的全新高端新能源汽車品牌。賽力斯與華為合作，推出了問界M5、問界M5 EV和問界M7三款新車，并涵蓋增程和純電兩種技術路線。

問界M5于2021年12月23日正式發(fā)布，87天后累計交付量破萬，達到11296臺，創(chuàng)下單款車型交付破萬最快紀錄。

去年8-10月，AITO問界交付量連續(xù)破萬。今年5月底，AITO問界第10萬臺量產(chǎn)車下線。這意味著，AITO問界用15個月時間實現(xiàn)10萬輛車下線，成為成長最快的新能源汽車品牌。

但進入2023年，AITO問界的交付量環(huán)比大幅下滑。今年1-5月份問界累計銷量僅2.18萬輛，平均月銷量僅4374輛，與去年月均銷售8525輛相比下跌了48.7%。

今年6月份，賽力斯共交付并未披露AITO問界的交付量。包括AITO問界在內(nèi)的“賽力斯汽車”6月銷量為5668輛，同比下降25.99%，1-6月累計銷量25761輛，同比增長19.37%。

這意味著，AITO問界6月的銷量不高于5668輛。

今年上半年，特斯拉打響價格戰(zhàn)后，AITO問界迅速跟進，降價幅度在2.88萬-3萬元。不過，目前從交付量看，降價促銷的效果并不明顯。

AITO問界今年用了半年時間，高開低走，交付量從巔峰跌到了半山腰。這個反轉速度在一眾造車新勢力中可以說無人能及。

廣汽埃安脫胎于傳統(tǒng)汽車，2020年廣州車展期間，廣汽埃安品牌正式獨立，由廣汽新能源更名而來。

2022年，廣汽埃安增長迅猛，保持月均交付量過2萬的趨勢。去年全年，廣汽埃安共交付271156輛汽車，同比增長126%，在一眾造車新勢力中拿下銷售冠軍，增速也排名第一。

這意味著，廣汽埃安用2年時間躋身造車新勢力銷量第一名，以最快的速度實現(xiàn)了后來居上。

去年12月，廣汽埃安交付量首次破3萬；今年3-6月，埃安連續(xù)4個月交付量破4萬。

不得不說，廣汽埃安降價促銷效果明顯。今年上半年，為應對同行降價造成的沖擊，廣汽埃安采取全面官方降價，降價幅度在0.8萬元-4.88萬元不等。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南不久前表示，“如果真的要打價格戰(zhàn)，當今中國我都找不到對手。”他認為，成本控制是埃安的強項，他們在成本競爭力方面找不到對手。

2023年1-6月，廣汽埃安累計交付20.93萬輛汽車，同比增長近109%。這個增速僅次于理想和極氪。但埃安在交付總量上遠超理想和極氪。

2023年，廣汽埃安的銷量目標是50萬輛。上半年他們已經(jīng)完成了目標的近42%。

按照古惠南的說法，目前的降幅還夠不上打“價格戰(zhàn)”的標準，后續(xù)市場競爭若進一步加劇，他們不排除繼續(xù)加大降價動作。

近幾年，長城汽車日子不太好過。

2022 年，長城汽車累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.66%。在新能源車領域，長城也逐漸掉隊。2022年，長城新能源汽車銷量 13.18 萬輛。除了坦克品牌，長城的哈弗、魏牌、皮卡、歐拉的銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

但長城汽車決定要奮起直追，他們將2023年當作向智能新能源轉型的決勝之年。按照規(guī)劃，包括哈弗二代大狗和 2023 款歐拉好貓在內(nèi)，長城汽車將陸續(xù)推出 10 余款新能源汽車。

今年1-6月，長城累計銷售9.32萬輛新能源車，同比增長46.6%。相比一眾造車新勢力，長城新能源汽車的銷量和增速并不算差。

但是，2023年，長城汽車新能源車銷售目標是60萬輛。半年過去了，長城目前只完成了不到1/6，相比其它同行，壓力不可謂不大。

今年4月，長城汽車公開舉報比亞迪涉嫌排放造假，令業(yè)界嘩然。這一舉動被人民日報旗下“人民汽車”指為“失去理智，昏招百出”。

本文來自微信公眾號“好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：周一圍，編輯：安心，36氪經(jīng)授權發(fā)布。