消減營銷預(yù)算，對于公關(guān)的影響

營銷預(yù)算為什么縮減，減了多少，減預(yù)算的人有沒有腦子…這些聊了讓人反復(fù)死去的內(nèi)容，放心，這篇不說。

今天，我們捅新刀子：營銷預(yù)算縮減，對公關(guān)的連帶影響。

縮減下來的營銷預(yù)算，會拿一部分給公關(guān)用嗎？

大部分企業(yè)的加預(yù)算或者減預(yù)算都是雨露均沾的，多多少少的差異而已。

比不給預(yù)算更嚇人的是什么？

把別人的預(yù)算拿走，轉(zhuǎn)手給你。

假如，有的管理層拍板了什么了不起的規(guī)劃，號稱要從營銷轉(zhuǎn)成全面公關(guān)策略。就問你怕不怕。

別說幫忙，其他部門但凡能夠配合一點(diǎn)，都可以出去說：從前，一家人家有10個兄弟，有一天，爸爸拿出一根筷子……

營銷預(yù)算縮減之后，對公關(guān)影響最大的是什么？

是銷量直接崩盤。

我平時都在說，公關(guān)與銷售并不直接綁定，為什么減預(yù)算的時候，要先提銷量的問題。

因為銷量一旦銳減，你的老板必然心情不好。

老板心情不好，就會變得很難伺候。

老板難伺候了，方案就會通不過。

好吧，現(xiàn)在這個環(huán)境，消減營銷預(yù)算，銷量還能撐住的話，什么原因都算好的。

公關(guān)方案為什么會更難通過？

公關(guān)方案的基本都是要有長期規(guī)劃和逐步累積的。

然而，貨在倉庫擺著，銷售在辦公室坐著，你提我們想用3年的持續(xù)輸出，讓公眾逐步意識到我們從原來源頭把控開始，就是用心在做。是瘋了嗎？還是何不食肉糜？

所有長期方案，一交上去，在老板眼中自動蓋上個閃閃發(fā)光的戳：扯淡。

真的，不要自己先去送死，還怪老板不懂?？紤]考慮老板的心情，他不抑郁就不錯了。

那么，周期長的問題，怎么解決？

根本上是解決不了的，公關(guān)運(yùn)作方式就是這樣。但是，在操作上有一些方式來做補(bǔ)救。

解決方案一：加快收尾。

公關(guān)是要長期操作。但也不等于每個方案都是新開始吧。

之前有鋪墊的，也別拉戰(zhàn)線了，能收的先收一波。

拿點(diǎn)肉眼可見效果的東西出來。有東西拿出來，才好提新開一盤。

解決方案二：撿剩下的。

沒減營銷預(yù)算之前那些扔出去的素材，挑一挑，撿一撿，能用的都用一用。

比如，之前投放過的意見領(lǐng)袖，后面不再給錢，他是不會給你再推一次了，無法刺激銷售。但是，已經(jīng)說過的內(nèi)容，還是可以翻出來，冷飯炒一炒的。

而且，加重以前說過的“好話”，即便后面不投，還能在一定程度上防止“反水”，也不好意思直接自己打自己臉吧。

怕就怕，之前營銷用的話術(shù)，與公關(guān)調(diào)性一毛錢都匹配不上。

公關(guān)需要長周期運(yùn)作，是最大的坎兒嗎？

不是。

老板心情不好，除了對于“長期規(guī)劃”方案的忍耐力急速下降之外，還會把“銷售效果”作為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。

對于公關(guān)人來說，這個要求更加地不友好。

我平時建議做公關(guān)要去大廠或者快速發(fā)展的企業(yè)，真心不是有色眼鏡，而是這個環(huán)境，才有不把一切都綁在“銷售額”上的空間存在。

沒有幾個公關(guān)，在承擔(dān)銷售壓力的情況下，完成真正的公關(guān)操作。

有辦法嗎？

公關(guān)直接完成銷售，這種大法，我是不會。誰行誰上。

但是，公關(guān)完全可以配合營銷人員，完成銷售，也就是說，提供一些促成銷售的“炮彈”。

那么，為什么營銷預(yù)算縮減、銷量不好，公關(guān)才說能配合呢？

之前其實(shí)也做配合，只是公關(guān)再配合，也根本趕不上直播間去找主播了。不是公關(guān)不配合，是之前用預(yù)算直接換流量和銷量的時候，公關(guān)那點(diǎn)效果，人家也看不上。

營銷預(yù)算變少，有沒有可能保持銷量？

如果大幅度消減營銷預(yù)算，對于銷量的影響卻只有一丟丟，只有2種可能：

1）之前營銷，做得特別扎實(shí)。然后，品牌找準(zhǔn)一個完美的時間點(diǎn)，撤掉投入，銷量巍然不動。這種營銷奇才，比表里如一的愛豆還稀有，一般不會讓你遇上。

2）之前營銷，做得很渣，幾乎沒用。所以，不做之后，也沒什么區(qū)別。

銷量下滑，KPI會跟著改嗎？

這就要看公司的良心和邏輯了。有的公司有邏輯，能推出會發(fā)生什么樣的連鎖反應(yīng)，但是沒有良心，一樣會壓著KPI。

如果公司只改預(yù)算，不改KPI，由于公關(guān)本來應(yīng)該就沒有銷售KPI，就覺得倒霉的是銷售。

這是錯的。

營銷縮減預(yù)算，對于公關(guān)另外一個巨大影響就是，“負(fù)面”容忍度降低。

把銷售不好的原因，歸結(jié)于有負(fù)面存在，算甩鍋嗎？

一旦失去營銷預(yù)算支撐，所有與銷售有關(guān)部門，會覺得每一條偏負(fù)的留言，都在耽誤他賣貨。

之前哐哐扔錢，公關(guān)說不要用那些有爭議的人，容易引起負(fù)面。營銷會說，畢竟有流量，黑紅也是紅。

現(xiàn)在，直播彈幕里有人說一句不好的，都嚷嚷著要發(fā)公告，要讓公關(guān)去做處理。這會兒想起來要“全紅”了。

公關(guān)能不管嗎？

顯然不能。

是公關(guān)良心好嗎？

不是。因為不管，他會去老板那里告狀。

還記得老板是什么狀態(tài)嗎？

他已經(jīng)很不高興了！

預(yù)算縮減，跟負(fù)面發(fā)生有什么關(guān)系？

對于單一企業(yè)來說，投放與負(fù)面風(fēng)險的關(guān)系絕對不是線性的，而是復(fù)雜曲線。

正確投放，肯定能防負(fù)面。（這個不做展開，相信你們知道我的意思。）

激情投放，相當(dāng)于埋雷。雷什么時候會爆，不知道的。

什么叫做激情投放？就是當(dāng)時只看到流量和效益，不管品牌調(diào)性，不做風(fēng)險評估，不查合作方是什么尿性就投了。這種投放，回報肯定有的，但是風(fēng)險會是擺在那里的。不是當(dāng)時就爆，就是早晚得爆。

不管哪種投放，停止之后，從公關(guān)角度看，企業(yè)負(fù)面爆發(fā)風(fēng)險大概率是在上升。

整個行業(yè)縮減預(yù)算，會是什么狀況？

負(fù)面更加活躍。

對我來說，意識到品牌方真的都在大規(guī)?？s減投放，是看到一個日常能夠恰飯的領(lǐng)域，KOL放出來的橫向測評，全是負(fù)面。

這代表了，KOL放棄了跟品牌直接恰飯，而是轉(zhuǎn)向負(fù)面曝光在恰流量了。

總結(jié)一下，就是錢少了、風(fēng)險上去了的狀況。

預(yù)算縮減，還有什么問題？

不知道你，會是最大的問題。

我們之前去給品牌診斷，經(jīng)常說的是：

太散，公眾無法捕捉到你的特征；

公眾心目中的，和你自己心目中的，不是一個樣子；

這個渠道，沒有必要使用，掉價。

如果沒有大規(guī)模營銷預(yù)算支撐，公關(guān)話術(shù)整個都要轉(zhuǎn)變：

你好，或許你從來沒聽過我，但我們哦……

經(jīng)過大家都砸錢的3年，品牌基礎(chǔ)“知名度”好像都不是問題似的。

好了，失去預(yù)算，這個問題要回來了。

最大問題，錢不投了，思路沒有轉(zhuǎn)換回來。

用之前砸錢換流量的腦回路，去評判公關(guān)效果，肯定就是災(zāi)難。

以公關(guān)塑造品牌，比3年前更難了。

本文來自微信公眾號“在公關(guān)”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。