四個(gè)案例，詳解品牌在快手電商“增長密碼”
作為一年中最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，618還能不能給品牌帶來快速增長？答案是肯定的。
以快手為例，618大促期間（6月1日-18日），快手電商訂單量同比去年增長近四成，品牌商品GMV同比去年增長超200%。復(fù)盤各大品牌在快手上的營銷動(dòng)作，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike貢獻(xiàn)了四個(gè)典型的突圍樣本：
一方面，這四家品牌都在快手電商618活動(dòng)中，借勢平臺(tái)“川流計(jì)劃+全域經(jīng)營”實(shí)現(xiàn)了銷量上的高增長。另一方面，四個(gè)品牌分別來自家居、3C電子、生鮮、美妝等領(lǐng)域，均是熱門且有代表性的行業(yè)，拆解這四個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)過程和大促經(jīng)營玩法，能給更多相關(guān)品類的商家?guī)砭唧w的思考和參考。
透過大促期間重點(diǎn)品牌商家的增長路徑，找到可以沉淀下來進(jìn)而不斷復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，是比大促本身更重要的事，也是能實(shí)現(xiàn)長久增長的關(guān)鍵。
快手618期間，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力賦能下，實(shí)現(xiàn)了生意的跨越式增長。
頭部家紡品牌富安娜，去年三月份入局快手品牌自播，長期以來經(jīng)營比較穩(wěn)定，此次參與超品日更多是希望達(dá)成「破圈」。基于此，在快手平臺(tái)支持下，除了打造一系列品牌自播大場，還聯(lián)動(dòng)了十多位頭部主播組成達(dá)人直播矩陣，既做專場、也有混場，去觸達(dá)更多元、更廣泛的用戶群體。
富安娜快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，達(dá)人分銷是品牌在大促活動(dòng)中重點(diǎn)投入的一環(huán)。這個(gè)“重”不只是達(dá)人數(shù)量上的多、量級(jí)上的重，品牌還把新品推薦給達(dá)人售賣，希望實(shí)現(xiàn)起量破圈。從結(jié)果來看，聯(lián)動(dòng)的十多位中頭部達(dá)人中，有不少是首次合作，但銷售結(jié)果超出了預(yù)期。
分銷層面，天海藏主打“人海戰(zhàn)術(shù)”，每天合作的主播達(dá)50到100位，均為中頭部體量，除了在主播間在“高頻刷臉”外，品牌還邀請達(dá)人走進(jìn)生產(chǎn)工廠，打造溯源直播專場，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品控以及高性價(jià)比。在自播層面，天海藏也著重加碼，既有日常的寵粉直播，也有“總裁放價(jià)”這樣的直播大場，自播占比從去年的2%提升到了活動(dòng)期間的10%。
Ⅰ.富安娜：線上線下聯(lián)動(dòng)，完成心智種草+人群破圈
在洞察到現(xiàn)代人普遍具有的精神內(nèi)耗、職場內(nèi)卷高壓情緒影響了睡眠、摧毀了身體這一現(xiàn)象后，富安娜聚焦當(dāng)下睡眠的“困”和“擾”，與快手電商聯(lián)合策劃了#夏日入侵 主題活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，逐步傳遞消費(fèi)者“好睡眠選富安娜”的品牌印象。
線上，富安娜組建“夏日清涼局”，發(fā)起“夏日藝術(shù)入侵”主題挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享緩解焦慮小妙招，以不焦慮挑戰(zhàn)賽，持續(xù)輸出新品的價(jià)值賣點(diǎn)；當(dāng)用戶對品牌價(jià)值有了初步認(rèn)知后，在線下，富安娜發(fā)起了“披著床單的公主夢”床單藝術(shù)展，以床單為主題打造一場場時(shí)裝秀，場景與產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
同時(shí)在貨品層面，既有套件、也有清涼夏被，以巧妙的產(chǎn)品組合滿足不同用戶的需求，此外貨品的優(yōu)惠力度也做到了最大化，讓更多用戶體會(huì)到“好的生活，可以不貴”，打造了3折秒殺、1000+好物瘋搶、爆品5折直降機(jī)制，強(qiáng)烈刺激用戶購買欲。
線上打出認(rèn)知、線下活動(dòng)破圈，貨品本身力度夠大，多重組合玩法下，富安娜流量、銷量均破新高。
Ⅱ.天海藏：持續(xù)經(jīng)營，長效增長
做生鮮食品直播，很多人會(huì)先被“高損耗”、“冷鏈成本”嚇到，但生鮮食品的優(yōu)勢也很明顯：購買決策鏈路短、受眾群體廣泛、以及生活需求高頻。那對做生鮮食品行業(yè)的商家來說，把直播場景常態(tài)化、持續(xù)化，是能降低成本、實(shí)現(xiàn)增長的有效途徑。
作為快手站內(nèi)生鮮領(lǐng)域的頭部玩家，天海藏深耕短視頻已有四年，從2019年起與快手頭部達(dá)人建立了密切聯(lián)系，到2021年逐步加碼自播，從0開始每天堅(jiān)持直播，形成了專業(yè)化、常態(tài)化的直播經(jīng)營模式。
據(jù)了解，目前天海藏在快手的官方賬號(hào)、專賣店、旗艦店賬號(hào)共有四個(gè)，不同直播間主推的產(chǎn)品不同、類型不同，所面向受眾也各有區(qū)別。為了保證四個(gè)直播間都能持續(xù)活躍，天海藏相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，每天在快手直播時(shí)長保持在18小時(shí)到20個(gè)小時(shí)，主播每兩小時(shí)輪換一次，整體算下來，天海藏主播團(tuán)隊(duì)超40人。
達(dá)人拉新、自播承載，但因?yàn)樯r本是低毛率生意，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升復(fù)購率才是直播常態(tài)化的關(guān)鍵。例如本次超品日期間，天海藏推出小炒黃牛肉新品，投放到頭部達(dá)人直播間，讓新品上線即爆，同時(shí)官方和達(dá)人直播間的優(yōu)惠力度都做到最大化，并提供強(qiáng)有力、多維度的后續(xù)服務(wù)支撐，提升直播間的有效轉(zhuǎn)化，減少售后問題。
各類措施推動(dòng)下，618期間天海藏的復(fù)購率高達(dá)40%，意味著近一半買過產(chǎn)品的人又重新下單。這也間接表明自播+分銷的常態(tài)化運(yùn)營，為品牌帶來了更長尾的增長空間。
Ⅲ.榮耀：以差異化思路，賣爆旗艦新品
對手機(jī)品牌來說，618大促是新機(jī)上市、搶占心智的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。今年618前后，榮耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就開啟了“內(nèi)卷”上新模式，在各家大秀肌肉、大卷價(jià)格的背景下，榮耀新機(jī)銷量拿下快手站內(nèi)的第一名。
榮耀銷量突圍的關(guān)鍵在于其“差異化經(jīng)營”的思路。每逢大促活動(dòng)，各家同行都在比誰的手機(jī)價(jià)格更低，但其實(shí)達(dá)人和消費(fèi)者對旗艦款的需求更高。快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑也在2023快手電商引力大會(huì)上分享道，“低價(jià)好物”不是9.9元包郵的絕對低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對低。一個(gè)典型的案例是，某洗地機(jī)品牌在快手的平均客單價(jià)2300元，而他們賣得最好的產(chǎn)品是價(jià)格2500元的一體款旗艦產(chǎn)品。
優(yōu)質(zhì)商品、好而不貴是快手平臺(tái)的新主張，基于平臺(tái)的大趨勢，榮耀投入了更多價(jià)格相對較高但品質(zhì)更好的旗艦款商品，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之前投放到達(dá)人直播間的手機(jī)價(jià)格均在2000元以內(nèi)，但這次在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了突破，把更多3000元以上的旗艦新品放到達(dá)人直播間，最終實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。
這是榮耀第一次把高客單價(jià)產(chǎn)品投入到達(dá)人直播間，其實(shí)也側(cè)面印證了旗艦款在快手電商的發(fā)展?jié)摿Γ_(dá)人、消費(fèi)者都愿意深入了解高客單價(jià)產(chǎn)品并為其買單，那對品牌來說及時(shí)抓住新機(jī)遇就有可能在內(nèi)卷中獲得更多增量。
Ⅳ.Ulike：多場景“相遇”，讓蓄收有序
對于品牌來說，做直播電商，除了絕對低價(jià)、剛需能夠吸引用戶之外，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容也能讓消費(fèi)者心甘情愿買單。程一笑曾提到，做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間。
拆解Ulike的實(shí)踐案例，其對內(nèi)容的投入更重。活動(dòng)前后，Ulike鋪設(shè)了不同類型的短視頻，每天輸出10條到15條，不同短視頻的目的各不相同，轉(zhuǎn)化、種草、蓄水、人群收割兼顧。
在直播節(jié)奏上，Ulike匹配著大促期間的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)有序進(jìn)行：比如6月1日到8日期間，以蓄水種草為主，品牌通過發(fā)布一些品創(chuàng)廣告、日常直播，來持續(xù)收獲關(guān)注；到了6月9日到19日超品日期間，主要做分銷與福利發(fā)放，只要是在直播間下單的用戶就能獲得贈(zèng)品、免費(fèi)抽獎(jiǎng)，不斷影響用戶心智增加粘性；最后在大促收官期針對前期積累的用戶再做全盤收割。
作為一家美容儀品牌，Ulike的產(chǎn)品定價(jià)同樣不低。據(jù)了解，超品日活動(dòng)期間品牌主推了Air2、Air3、rose三款產(chǎn)品，價(jià)格分為1599元、1899元、2599元三個(gè)檔位，客單價(jià)相對較高、但也都屬于一機(jī)多用的旗艦新品。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，Ulike在做分銷時(shí)著重根據(jù)達(dá)人的受眾畫像做重點(diǎn)投流，最終效果也超出預(yù)期。
一種已經(jīng)得到驗(yàn)證的實(shí)踐是：達(dá)人先通過輸出高質(zhì)量短視頻觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，再通過直播中的專業(yè)講解完成高轉(zhuǎn)化成績。在此基礎(chǔ)上，直播后的短視頻切片，還將引導(dǎo)客戶到店鋪中搜索，流量將被持續(xù)導(dǎo)入泛貨架。
對于商家來說，全域經(jīng)營意味著更多增量的出現(xiàn)——分銷和自播相輔相成，商家能做到“銷量爆發(fā)”和“穩(wěn)定長效”兩手抓；基于內(nèi)容場和泛貨架的協(xié)同，消費(fèi)者不需要等開播就能隨時(shí)買到常掛商品，確定性需求得到了承接，商家的綜合ROI也將得到提高。
大促已經(jīng)結(jié)束，但大促留下的啟示將繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。品牌的增長，驗(yàn)證了快手電商最新戰(zhàn)略的增長價(jià)值，也說明了品牌在快手具備廣闊的發(fā)展空間。作為一個(gè)年輕平臺(tái)，快手電商的“全域”正在持續(xù)升級(jí)。那些從“全域”中涌現(xiàn)的新機(jī)遇，屬于率先擁抱它的商家和達(dá)人。
本文來自微信公眾號(hào)“深響”（ID:deep-echo），作者：深響，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 四個(gè)案例，詳解品牌在快手電商“增長密碼”
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
