背靠10億用戶，視頻號如何做好內容生態？

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2023-07-10 09:52

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斯蒂芬·茨威格在《人類的群星閃耀時》中寫道，那些歷史的尖峰時刻都需要太長的醞釀時間每一樁影響深遠的事件都需要一個發展的過程。

穩步發展正被微信堅定貫徹著。雖然現在短視頻和直播行業非常火熱，也呈現著快速增長的態勢，但在 微信內部依然堅守細火慢燉的方式 ，讓每一個產品的環節更適于微信平臺過 10 億用戶地規模體系，更迎合大眾大部分的需求去慢慢成長和適應。視頻號也本著這樣的方式穩步迭代，所以也 需要品牌和商家用更多的時間去醞釀和陪伴這段過程的成長 。

視頻號=視頻化公眾號

從微信生態矩陣上看，微信中有一大部分產品都是圍繞著工具展開的。比如微信支付、企業微信和微信群和小程序都屬于工具屬性連接器的角色。而視頻號、公眾號、直播間等都屬于內容平臺。 微信在很長一段時間都堅持著連接器戰略，將內容與工具緊密連接在一起。

在我們的觀察中發現新榜上TOP 500的一些公眾號博主已經轉到了視頻號，這里也能看到 視頻號的內容屬性和公眾號是一脈相承的 。

從流量側來說的話，視頻號和公眾號有一些相似的態勢。但從內容維度來說，視頻號要遠高于公眾號，因為視頻的信息密度、能量密度遠高于公眾號的圖文密度，這就導致 視頻號的崛起會加速公眾號的衰落 。現在我們看到 公眾號目前的平均打開率已經低于1%。

現在視頻號沒有完全代替公眾號，但是視頻的復雜度和寬容度使得公眾號快速衰減以及人群快速流失。用一句話總結現在的視頻號，可以說視頻號它是一個視頻化的公眾號，用公眾號的運營機制能在視頻號中獲得不錯的一些紅利。

背靠10億用戶，視頻號如何做好內容生態？

視頻號流量分發特點

1）用戶的心智不夠成熟

很多用戶多是被動打開視頻號，如在微信群中有人推薦某個短視頻，才會點開視頻號。這樣就能導致了一個問題，視頻號的用戶心智不夠成熟，不是主動訪問的，導致他心理準備并不成熟，也不會花更多時間在里面消費，整體上用戶的平均停留時長偏弱。

其次，基于非主動訪問內容原因，自己賬號里看到的多是朋友喜好的內容，不一定能完全匹配自己的需求，所以視頻號的算法也要不斷地去學習，學習的進度相對較慢。

2）基于附近獲得流量紅利

微信是一個于用戶LBS 個人定位強相關的產品，附近入口是一個視頻號最開始嘗試的入口，有很大一部分流量都來自同城用戶的流量，人群更為精準，甚至于說講方言的直播間會比講普通話的直播間更吸引觀眾，屬于越小眾東西會產生越大眾的傳播。

現在視頻號里有很多基于附近的一些商家和達人，已經產生了非常大的正向流量反饋。舉個例子，一個賣腸粉的姐姐，她每天直播有 20 萬的場觀，除了因為她形象比較正，比較勵志外，她的 LBS 屬性使得當地整個湖北的人都知道他賣粉賣得非常的好。

3）搜一搜潛力爆發

搜一搜的MAU，也就是每月的月活用戶已經超過了抖音，也超過了百度，超過了 7 個億。我們每天使微信的時候，打開正上方按鍵的時候，會出現非常多的場景的搜索，所以做好內容的優化會拉高權重，這也讓搜一搜初具商業化形態。

4）直播間流量影響因素

視頻號中有一個重要的板塊，即直播。視頻號多從四個方面影響直播間整體的流量。

一是，目前視頻號還在急需填補內容的狀態，這意味著更好的直播時長會幫到平臺，能更好地服務用戶，所以 平臺也會基于貢獻的價值補充流量 。

二是，目前視頻號分發機制依托于直播廣場，它有人工運營和算法的機制，二者都要依托每一個直播間的封面對于用戶的吸引力，也就是能不能提高用戶的 CTR 點擊率。如果用戶的點擊進房率提高，那平臺也會基于此提供更多流量。

三是，視頻號目前還是一個新產品，用戶成熟度不夠，需培養用戶愛看直播間的習慣，使用內容手段、獎品手段、福利套路，以讓用戶在直播間停留2分鐘以上，更有利于實現整個平臺算法，獲得流量獎勵。

四是，互動。除了停留時間外，第二個重要參考維度是互動效率。互動效率的維護成本較高，真實性較強，長時間保持用戶活躍意味著用戶更愿意與你互動，關系更緊密，無論是個人魅力還是福利吸引力，都會產生用戶向心力。

基于這樣結合，直播間的熱度會越來越正向循環，不管是點贊還是打賞還是評論還是轉發，都是一個非常重要的互動維度，去增加整個直播間的權重。

了解用戶，才能知己知彼

現在視頻號在短視頻維度看有這樣一組用戶畫像。第一，從短視頻來看的話， 20 歲到 45 歲的人群是最為活躍的。其次，從地域來看，一二三四線的城市相對活躍，而從男女性別來看，男性的比例偏高一點點，這也符合整個互聯網的用戶大盤的滲透。

最后一個點，用戶使用視頻號的時間和使用微信的時間基本一致，也就是說 視頻號目前并沒有為微信創造新的用戶使用時間的增長，而是蠶食掉了用戶使用其他場景的時間，是內部流量進行轉換的過程。

以電商維度來看，什么人群能產生比較持續的消費？從目前得到的一些反饋，能看到這樣一個粗淺的畫像范圍。首先能付費的人群是 35 歲到 60 歲；二線、三線、四線城市的相對活躍人群占比較高，他們的時間也比較充盈；而女性占比比例明顯高于男性。

另外視頻號的平均退貨率在20%，低于淘抖快這類電商平臺。目前來講視頻號上的很多用戶都是屬于興趣消費和沖動消費，所以也要去思考產品如何在既保持低退貨率的前提下，也能保持一個比較好的用戶的連接，保證后續售后不會對店鋪評分產生影響。

如果想知道具體哪個品類的一些數據畫像，更需要從用戶側作為出發點去思考。ACU是用戶活躍的實時在線的人數比較高的時間段，數據顯示在微信上一共 11 個日常的ACU觸點。從早到晚來看的話，會有不同場景下不同人群的高峰期。

如早上時段，中老年內容以及教育內容更容易獲得正向反饋。中午的場景多在于辦公室和學校宿舍之間的群體討論，所以中午時段更適合做知識分享，職場類內容以及食品售賣內容，相對來說能夠獲得更好的擴散。這些就屬于 每個時間段針對不同品類、不同人群有不同的轉化思路和方案 。

選好內容，成功一半

除去媒體資訊外， 在視頻號比較受用戶歡迎的多分布于生活、教育和情感這三大類目 。其實在公眾號時代，這個排序也是生活、教育和情感，所以回歸我們剛才的推演，也就是視頻號是一個視頻化的公眾號，用好公眾號打法，找好選題是依然可以在視頻號獲得新的流量增長。

哪類內容既能符合視頻號的品類，也能凸顯出視頻號用戶的喜好特征？簡單總結一下，就是把生活的瑣事加上些奇聞軼事，再把普通人的不普通提煉到一個新的高度形成一種文藝屬性，俗稱眼前的茍且。

另外一類叫做詩和遠方，也就是美好的回憶，別人的美好以及你暢想的未來等。 如果把二者相結合，既能做眼前茍且，又能做詩和遠方，內容就一定能滿足視頻號大眾的一個需求 。

舉個例子，“二舅”這個爆火于網絡的視頻。它原生視頻是在 b 站一個垂直的窄眾平臺。當這個視頻被搬到視頻號后，出現了指數級的增長，原來在 b 站當天只有 1000 播放量，到了視頻號快速破 5000 萬，到第二天有大量的官媒進行報道和傳播，這也就屬于視頻號當下一個特點：找出一些符合大眾眼前的茍且，融合詩和遠方，就能出現一定火的爆款。

當下明顯能看到用戶是基于社交需求，能產生往上一層的需求的躍遷，所以 越把這些尊重需求和自我實現需求放大，相對來說會更容易獲得流量的分發。