也要全網最低價？拼多多或將加碼直播帶貨
經過這幾年的催化后，如今直播帶貨已然成為了各大電商平臺內容化的標配，目前無論打開哪一款電商App，直播間總是會第一時間被懟到消費者面前。不過相比持續加碼直播帶貨的淘寶、京東等傳統電商平臺，以及抖音、快手、視頻號等短視頻新貴，乃至美團、小紅書、B站這樣的局外人，作為國內電商市場重要一極的拼多多，此前似乎一直對電商直播興趣缺缺。
不過，拼多多對直播帶貨的佛系態度，如今也被打破了。近日有爆料顯示，拼多多旗下的直播帶貨業務“多多直播”，已正式開始全品類的服務商和主播招募工作。據悉，多多直播正在大規模引入服務商，以協助平臺進行地區和品類的商家招募，并為商家品牌主播提供一對一服務，執行官方運營規范和活動政策，提供投放代運營、直播代運營、貨盤運營等服務。
盡管多多直播早在2019年就已經誕生，但在此前，拼多多僅僅提供了生鮮食品和鞋帽服飾兩大品類，而且官方也沒有相應的直播運營服務和配套服務商可選。長期以來，商家在拼多多上的直播幾乎就變成了一個循環播放商品宣傳視頻的“放映室”，以至于有相當多的消費者都不知道拼多多有直播帶貨。
那么拼多多為什么長期以來并不重視直播帶貨呢？顯然是因為沒太多必要。畢竟此前主打下沉市場的拼多多，靠的就是低價商品征服“五環外人群”的，而直播帶貨也是最初靠著在直播間里可以提供“全網最低價”而走紅，兩者頗有些殊途同歸的意思。別看以淘寶直播前高管趙圓圓為代表的電商直播從業者，在談到電商直播為什么在2018年爆發時，往往都是強調直播帶貨讓貨與人關系變成了人與人的關系，并且主播、貨和消費者的關系更加緊密。
沒錯，別看從業者往往強調電商直播有別與傳統的貨架電商，為消費者提供了情緒價值才是關鍵。在貨架電商場景中，消費者購物往往帶有較強的目的性，即會抱有“缺什么買什么”的心態打開電商平臺，而直播電商場景的消費者則會被情緒驅動，可能會因為喜歡一個主播而去購買后者推薦的商品。
但世界上畢竟幾乎沒有無緣無故的愛，特別是當這種愛需要用真金白銀來體現時，消費者喜歡一個主播的背后，可能是這個主播能夠為消費者提供“全網最低價”，而為了避免錯過低價帶來的挫敗感，消費者才會選擇蹲守在頭部主播的直播間里。事實上，電商直播贏得消費者的青睞，最重要的是為后者提供了一個價格更具競爭能力、且足夠穩定的購買渠道。
回到拼多多這邊，當其他平臺的直播間里真的提供了比自己上更低的價格嗎？這還真不一定，畢竟如果直播間里總是全網最低價的商品，品牌方可能早就賠得底朝天了。事實上，直播帶貨并不存在真正的價格優勢，那些便宜的商品往往是在剛開播時，或是為了打造直播間的氣氛、或者是吸引人氣，虧本上架的一些商品，可一旦觀眾變多，上架的可能才是真正的暴利。
但靠著工廠店以及白牌商家，拼多多長期以來就已經將相當多的商品價格壓在低位，并且這個平臺的商家利潤比刀刃薄并非空話。再說了，由于直播電商需要借助情緒來驅動，就導致消費者的情緒在消退后，一旦理性重新占據高地，進而就會產生退貨率高的問題。然而拼多多在售后問題上采用的是大幅偏向消費者的策略，“僅退貨”這一條幾乎就是套在商家頭上的緊箍咒。
如此一來，無論是從拼多多、還是商家層面，顯然都缺乏一個力推直播帶貨的緊迫性，以至于多多直播的定位長期以來更像是一個提供給商家的私域流量運營工具。甚至僅僅作為百億品牌補貼入口的一個服務插件，“全靠我們自己做紅包裂變、社群推廣”，這就是部分拼多多商家對多多直播的吐槽。
然而時移世易，如今拼多多的低價策略開始受到挑戰。劉強東在回歸后就喊出了“多快好省”，并把“低價”列為了京東零售未來三年最重要的戰略，馬云也判斷接下來是淘寶、而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。在一眾友商重拾低價戰略之后，拼多多就只有走向更低的價格了。再加上，如今拼多多的日子似乎也不太好過。
根據官方此前發布的2022年年報顯示，拼多多去年全年的營收為1306億元、同比增長39%，是其自上市以來的最低增速。而且，去年拼多多的年度營收為398.2億元、同比增長46.23%，不及市場預期的410.08億元，凈利潤則是94.54億元、同比增長42.81%，同樣不及市場預期的97.5億元。而營收、利潤雙雙不及預期的背后，則是拼多多似乎不再讓消費者感冒了。
所以這樣看來，拼多多選擇再次將目光投向直播電商賽道也就順理成章了。今年，多多直播已陸續啟動了"新超星計劃"和"百產計劃"，通過諸如不收取坑位費、僅用抽傭來獲取收入，吸引其他平臺的商家和主播加入。并且據內部人士透露，今年拼多多預計要將“短視頻+直播”的商業化率翻一倍，也就是從去年的33%提升到66%。
在許多業內人士看來，拼多多想要搞好直播帶貨其實有兩個問題需要解決。其一就是商品價格，要知道拼多多畢竟是一個以白牌工廠和小商家為主的平臺，這些商家的經營策略一貫是薄利多銷，因此在需要極致性價比的直播間內，商家能不能把“價格打下去”將是關鍵。其二，則是現階段多多直播的流量分發邏輯是以私域為核心，商家要靠發紅包和抽免單來激活私域流量，而在公域，拼多多卻采用的卻是商品權重、而非直播間權重。
簡而言之，拼多多現行的直播帶貨，與淘寶、抖音以主播賣貨為核心的直播玩法并不完全一樣，所以這也就意味著拼多多需要改造多多直播，可能也要培養屬于自己的李佳琦、東方甄選，要有能為用戶提供情緒價值的頭部主播存在。或許只有搞定了這兩個問題，拼多多才有能力在直播帶貨上與友商來掰掰手腕。
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本文來自微信公眾號“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。
