干三元的活、拿三毛的利潤還被嫌掙太多，2023年經(jīng)銷商還有活路嗎？

“今年整體環(huán)境都很差，但是，你看上市頭部食品企業(yè)的業(yè)績都有增長，可業(yè)績沒增長到市場上，都增長在經(jīng)銷商庫存上了”，某快消品經(jīng)銷商如此表述。

近段時間，旺旺表示自己家的旺仔牛奶業(yè)績向好，卻被經(jīng)銷商曝出業(yè)績都在經(jīng)銷商倉庫。澳大利亞奶粉商Bubs更狠，其Bubs Supreme系列約5年使用的庫存被積壓在多個倉庫中。

經(jīng)銷商明明做了那么多事，但企業(yè)依然認為經(jīng)銷商掙得“太多”了，每一次變革都會在經(jīng)銷商的利潤上割一刀。

“經(jīng)銷商憑什么掙那么多，他們不過就打個款，配個貨而己”，這是如今大部分快消品牌的心理，認為經(jīng)銷商掙10個點15個點的毛利是掙的太多了。要渠道沒渠道，要服務(wù)沒服務(wù)，只是去配個貨，在那等著企業(yè)業(yè)務(wù)幫跑單，“坐商”的利潤5-8個點夠了。

可是，品牌方有沒有想過一個問題，到底是誰讓經(jīng)銷商變成坐商的。早些年能做經(jīng)銷商的，誰沒點開拓市場的能力。為什么經(jīng)銷商當年敢跟企業(yè)叫板說你把貨給我，我賣了給你錢。是因為別人在自己的一畝三分地上已經(jīng)耕耘幾年了，你某某品牌在這個市場上的知名度，不見得有經(jīng)銷商“好使”。沒有一個經(jīng)銷商是坐在那等渠道、等消費者上門的，別人的市場也是一點點維護出來的。

當娃哈哈推動聯(lián)銷體后，快消品經(jīng)銷商基本上都開始了先款后貨，那是經(jīng)銷商看到品牌的力度對自己銷售帶來的便捷，于是愿意拿錢給廠家去打響知名度，愿意給廠家代墊各種市場費用，維護各種客情，因為經(jīng)銷商明白，“大河有水小河滿”，一個有知名度的品牌對經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)、身份的提高都有很大意義。

然而，這個時候廠家開始謀劃第一次的“背刺”了：從現(xiàn)在開始，經(jīng)銷商不用養(yǎng)那么多業(yè)務(wù)，不用請那么多司機，不用跟廠家算不清各種費用。你只管回款，配送。其它的，廠家來給你服務(wù)。我給你開發(fā)渠道、維護終端、我給你拿訂單，你只要配送就好了。很多老牌經(jīng)銷商因為拼累了，孩子不愿意接班，也確實想自己休息下了。所以經(jīng)銷商開始把這個權(quán)利轉(zhuǎn)讓給廠家。我只負責打款，代墊一些市場費用，其它你廠家解決。

其實大家都明白，企業(yè)這樣做的目的不就是不想自己的品牌渠道掌握在經(jīng)銷商手里嗎，不想因為經(jīng)銷商“攜渠道以令廠家”，我今天不干你某某企業(yè)品牌了，你在這個市場上就等于死了。企業(yè)尤其是頭部品牌，誰都經(jīng)不起這個損失。所以才打著給經(jīng)銷商“減負”的口號，把渠道牢牢掌握在自己手里。經(jīng)銷商不聽話，自己想換就換，想干掉就干掉。

而在有了“減負”口號后，企業(yè)方就開始降經(jīng)銷商的毛利了，畢竟你經(jīng)銷商投入的少，其它都是企業(yè)方承擔。而經(jīng)銷商也確實是不太想掙“辛苦”錢了，其它的你廠家弄好，我給你回個款，我就中間商掙個差價就行了。

這樣賠養(yǎng)幾年下來，經(jīng)銷商的市場能力越來越弱，于是企業(yè)又說：你看看，現(xiàn)在的經(jīng)銷商哪客情沒有，哪開發(fā)能力沒有，就是一個坐商。

其實，經(jīng)銷商真沒市場管控能力嗎？即便大部分頭部品牌的經(jīng)銷商是一個坐商，他們手上都有一些小品牌是經(jīng)銷商全盤操作，之所以對于大品牌來講經(jīng)銷商是“坐商”，那是因為你企業(yè)給的經(jīng)銷商利潤，就只夠經(jīng)銷商“坐”在那，做個配送商。

這就跟渣男哄騙當年的“村花”，一通PUA讓經(jīng)銷商利潤利潤讓了，渠道渠道讓了，本指望著大家一起“過一輩子”，你現(xiàn)在覺得她是“小甜甜變牛夫人”，成了“黃臉婆”了，開始找各種理由嫌棄它了。

為什么我們說企業(yè)愿意給經(jīng)銷商增加一元一箱的利潤，他能把你倉庫都搬空，其實不就跟你給結(jié)婚十幾年的老婆送個玫瑰是一樣的嗎，明顯能比你在別的地方投成百上千做“舔狗”收獲的多嗎？只是，在我們快消行業(yè)，前一個叫經(jīng)銷商促銷，后一個叫消費者活動。

別天天喊“沒有中間商掙差價”了，沒有中間商，消費者都不見得能接觸到企業(yè)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛在快消行業(yè)折戟沉沙，京東、阿里的新零售都“關(guān)門大吉”？為什么社區(qū)團購從“宴賓客”到“樓塌了”一夜時間都沒到？如今的快消行業(yè)依然重歸線下渠道競爭，回到我們一直看不起的“傻大黑粗”？這背后就是靠經(jīng)銷商們的堅持。

可以說在那個處處高喊干掉經(jīng)銷商，我們做私域，讓消費者直接影響企業(yè)，讓數(shù)據(jù)直接影響企業(yè)的時候，是經(jīng)銷商堅持按原來的方式方法來做渠道，才讓大家共渡時艱。有多少企業(yè)曾被迷惑的，直接讓阿里、京東們來做經(jīng)銷商，讓社區(qū)團購跑業(yè)務(wù)呢。可以說這種互聯(lián)網(wǎng)大倉不缺錢，缺的是特價，缺的是品牌。只要你企業(yè)用品牌，用特價，電商線上平臺會給你個意想不到的驚喜，只是這驚喜過后就是一地的雞毛。

說實話，如果品牌方不是有那么多線下經(jīng)銷商，真的敢有魄力的對抗電商平臺嗎？明顯，是不能的。其實我們看如此多的中間渠道，剝削著企業(yè)的利潤，但沒有這些中間商們，電商平臺早把企業(yè)變成自己的“生產(chǎn)工具”了。正因如此多的線下經(jīng)銷商，讓企業(yè)敢不給電商低價，敢不成生產(chǎn)“工具”。而經(jīng)銷商更可惡的是，一邊叫著電商爸爸真好，企業(yè)不給特價，我們給你特價，一邊自己帶頭薅羊毛。一旦電商平臺不做活動，立馬翻臉不認人。而電商平臺也發(fā)現(xiàn)自己補貼的錢，基本上都沒影響到消費者，只是便宜了經(jīng)銷商。

所以，電商才放過快消企業(yè)的整合——感覺身體被掏空，一點消費習慣沒培養(yǎng)出來。還是讓快消這幫家伙自己去亂吧，你們繼續(xù)倒掛，繼續(xù)一堆市場費用問題，繼續(xù)“不算賬都掙，一算賬都賠”吧。

這一次與電商的battle，是經(jīng)銷商與快消品牌方一次真正的團結(jié)共贏。其實經(jīng)銷商用自己的錢去養(yǎng)品牌方的案例也不在少數(shù)。

我們說很多頭部品牌都喜歡推一些新品，這些新品往往是沒什么市場，最后都是經(jīng)銷商買單的。其實，經(jīng)銷商不知道企業(yè)的新品沒市場嗎？他們在一線幾十年，怎么會不知道消費者喜好。一支新品出來，經(jīng)銷商一看就知道能不能賣。只是當你品牌方來問意見，他肯定說一堆好話：畢竟你不是做市場的，沒必要得罪你。再者，你讓我來經(jīng)銷這個產(chǎn)品，我就當自己交給你“保護費”了，我進個上百箱，大不了我送朋友送親戚了。

只是隨著企業(yè)的“保護費”越來越多，經(jīng)銷商才不愿意代理頭部品牌。

除了用這種“保護費”養(yǎng)企業(yè)的新品，另一種就是經(jīng)銷商用自己的資金幫企業(yè)做事。

當年，加多寶因為資金運轉(zhuǎn)緊張，多少經(jīng)銷商自己幫企業(yè)擔保貸款（當然有利息給到經(jīng)銷商），甚至企業(yè)方想上市，要求經(jīng)銷商入股時，經(jīng)銷商也紛紛表示支持。而更難的是，在加多寶業(yè)績?nèi)绱讼禄臅r候，經(jīng)銷商還是愿意給保證金讓加多寶做市場。當然，我們說經(jīng)銷商也是因為給加多寶代墊了太多的市場費用，自己陷在泥坑里了，只能這樣不停地投入。

其實，只要經(jīng)銷商與加多寶打官司，經(jīng)銷商是能要回自己的費用及時止損的。可經(jīng)銷商愿意掏心掏肺的支持企業(yè)，還不是想著這品牌自己做了多年，它再起來的時候，自己能吃點肉，畢竟這么多年的感情。

我們看頭部品牌大多給經(jīng)銷商收保證金，某企業(yè)的保證金是能收到一兩個億的，這些保證金其實不就是企業(yè)又在經(jīng)銷商那里收一部分錢去做市場費用了嗎，羊毛出在羊身上，你把市場做好了，讓經(jīng)銷商多掙點，這點投入經(jīng)銷商是愿意的。

可我們不能因為經(jīng)銷商的“愿意”，就認為企業(yè)可以拿捏經(jīng)銷商，企業(yè)的經(jīng)銷權(quán)很值錢，經(jīng)銷商掙的太多了，得再讓出一部分利潤等錯誤觀念。別總盯著經(jīng)銷商掙那點錢，保證經(jīng)銷商的利潤，經(jīng)銷商才有干勁給你租倉庫，做渠道，解決市場問題。力的作用從來是相互的，你給經(jīng)銷商掙三毛的利潤，他就只能干三毛的活。

千萬別說什么給經(jīng)銷商三毛利潤，經(jīng)銷商干“三元”的活，這樣以后企業(yè)才會給經(jīng)銷商三十的利潤，那是瞎扯。當企業(yè)給經(jīng)銷商三毛利潤，經(jīng)銷商干“三元”的活，只會讓企業(yè)覺得三毛的利潤經(jīng)銷商還是掙的太多了。

最后還是說一句，當下困難的時候，經(jīng)銷商是愿意跟企業(yè)一起扛的，也愿意用自己的庫存給企業(yè)一點增長，但也請企業(yè)“還”經(jīng)銷商以利潤，而不是光靠“經(jīng)銷權(quán)”等去壓經(jīng)銷商，都互相理解，互相給條活路吧。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：關(guān)三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。