提升客戶信任度，只需要四招

所有商業領袖都心知肚明，信任對企業成功至關重要，一旦失去信任往往會影響業績。《經濟學人》（Economist）雜志對大眾汽車（Volkswagen）、富國銀行（Wells Fargo）和其他六家公司的分析表明，如果一家公司失去信任，短期內至少會損失30%的價值。

反之，提升信任可以帶來經濟上的回報。最值得信賴的公司能跑贏標準普爾500指數（S&P 500），深受信任的公司實現高業績的可能性是正常水平的2.5倍以上。我們的研究表明，在總市值方面，受信任的公司可達同行的400%；如果客戶信任某個品牌，再次購買的可能性高出88%；信任雇主的員工中，79%的人工作積極性更高，離職可能性更小。

然而蓋洛普（Gallup）數據顯示，對企業和機構的信任度已降至數十年來最低點。公司如何深入理解并提升信任從而推動增長？

過去兩年里，我們開發了名叫HX TrustID的平臺，公司可用該平臺預測、評估并增加公司與員工、客戶和合作伙伴的信任程度；提供各行業的信任標準；更好地理解利益相關者的行為。“HX”是人性化體驗(human experience)的縮寫，也體現了我們的理念，即如果人們不信任你，就無法提升他們的體驗。本文介紹了大范圍平臺的核心，其實是一份簡單靈活，僅包括四個問題的調查，各組織都可以免費使用。

此處我們只關注關鍵應用——使用調查提高客戶忠誠度。我們對忠誠度的關注源于阿什利（Ashley）創建TrustID平臺的想法，她希望開發出新的評估系統，用來補充近20年前她叔叔弗雷德·雷希霍爾德（Fred Reichhold）在《哈佛商業評論》推出的忠誠度判斷標準，即凈推薦分數（NPS, Net Promotor Score）。信任和忠誠度之間的聯系很直觀，我們的研究證實了TrustID和NPS得分之間存在很強的線性關系。簡而言之：客戶越信任品牌，忠誠度就越高。這意味著組織可以采取提升信任的具體干預措施，評估并提高客戶忠誠度，從而提高業績。

首先要定義信任。（很多人的定義都不一樣，其實很令人驚訝。）我們將其定義為組織與利益相關者之間建立有意義的互利互惠承諾。建立信任的核心是組織做出良好承諾并予以兌現。我們稱之為積極意圖和展示能力。

通過數千小時研究、詳盡文獻回顧和無數歸因分析，我們將意圖和能力分解為基本要素，將之稱為信任四要素：人性化和透明度，可傳達意圖；能力和可靠性，可證明能力。我們制定了調查問卷，用以評估在四個要素方面客戶和員工認為公司表現如何，還收集了500個品牌和10多個行業數千名受訪者的20萬份打分記錄加以驗證。

TrustID調查采取最簡單的形式，讓受訪者以七分制打分，表示對以下陳述同意或不同意的程度，每項都根據四要素之一評估公司或品牌的表現。

● 人性化：公司/品牌對我表現出同情和善意，并公平對待所有人。

● 透明度：公司/品牌公開分享信息、動機和選擇，語言直接明確。

● 能力：公司/品牌打造高質量的產品、服務和/或體驗。

● 可靠性：公司/品牌持續可靠地履行承諾。

調查結果與實際行為符合程度相當高。如果客戶給品牌打的信任分數高，即便出現錯誤仍堅持選擇該品牌的可能性要高出三倍。88%的人表示，很有可能再次購買該品牌的產品，62%的人幾乎只購買該品牌的產品。

如果更仔細地觀察如何用四要素預測客戶行為，同樣能發現強烈的相關性。當客戶對某組織的人性化評分從中性變為高時，在社交媒體上宣傳并為其辯護的可能性會增加一倍，即使存在競爭，選擇該品牌的可能性也會提高至近三倍。如果客戶對品牌的透明度評價很高，在社交媒體上推廣該品牌的可能性是兩倍多。如果客戶給某品牌的能力打高分，選擇該品牌的可能性是競爭對手的三倍。客戶對某品牌的可靠性評分很高時，與類似產品或服務相比，為該品牌投入更多錢的可能性要高至三倍。

通過統計將信任分數與小樣本中客戶特定行為聯系起來，公司就能根據客戶行為自信地預測整個細分市場的信任分數。如此一來能避免重復進行大規模調查，因為過多調查會導致客戶疲憊不堪，而且很消耗預算。該方法還能對營銷信息實施迅速且精確定位的A/B測試，還能采取產品改進等行動從而建立信任。

忠誠建立在信任的基礎上。雖然僅從NPS評分就能看出一位客戶或一群客戶的忠誠度（通過推薦品牌或公司的意愿判斷），但看不出客戶忠誠的原因。通過TrustID可以了解“為什么”，預測哪些行為可產生信任和忠誠度，再進行針對性測試。

以兩位航空乘客，卡米拉（Camila）和大衛（David）為例，二人給航空公司的NPS評分相同，顯示推薦的可能性相同。但TrustID調查顯示，雖然卡米拉認為航空公司非常盡職可靠，但在人性化方面的評價很差。與此同時，大衛給航空公司的人性化評分很高，可靠性評分很低。進一步挖掘原因得知，卡米拉希望能跟家人坐在一起而航空公司沒有同意，所以人性化得分很低。大衛對最近一次飛行在地面坐等了兩個小時很不滿意，所以可靠性得分很低。

雖然卡米拉和大衛的NPS打分一樣，但若想跟兩人建立信任，所需的行動截然不同。針對卡米拉的營銷宣傳可能應該強調航空公司對家庭的重視，而大衛可能需要真誠的道歉，保證公司非常重視航班準點。此外，航空公司要用行動證明自己的說法，務必確保下次航班上卡米拉能跟家人坐在一起，可以給大衛代金券，對他遭遇的不便和時間延誤提供補償。

來看看TrustID工具的實際案例。《華爾街日報》成立133年的歷史中，已經建立值得信賴的聲譽。但公司管理者認識到應該不斷積攢信任。盡管多年來《華爾街日報》一直評估訂戶的信任度，卻無法理解客戶信任水平不同背后的原因，因此很難知道應采取什么行動加強和增進信任。

掌握了實際和預測的信任分數后，我們與《華爾街日報》合作推出一系列試點，測試哪些行為能提高打分習慣相似的客戶群體分數。做出一定干預從而觀察與未干預對照組相比分數不同之處，隨后跟蹤該客戶群體，再對預測信任分數相似的客戶群采取大規模干預行動。

舉例來說，為提高透明度，《華爾街日報》創建了針對目標客戶的數字活動，提醒讀者訂閱后可享受的服務范圍以及能免費分享內容。為提升人性化，《華爾街日報》努力向目標讀者提供符合個人興趣的免費內容，確保讀者感覺有歸屬感。例如，某些讀者會看到關于環境的最新報道；其他一些讀者可能會讀到科技專欄作家的專欄。

采取種種干預措施后，客戶信任度增長了33%。與對照組相比網站流量增加了14%，預計訂閱用戶流失減少了5%。通過試點，我們能確定針對不同的細分市場，哪些類型的干預措施可能起效，進行測試并評估實時影響。

雖然本文重點在于如何利用TrustID提高客戶的信任和忠誠度，但我們更關注廣泛建立信任以提升人性化體驗，因為這一過程能打造人們希望加入的組織，也塑造了人們想要生活的世界。通過提高員工對公司的信任、合作伙伴對企業的信任以及公眾對機構的信任，我們相信TrustID平臺最終能幫助管理者恢復并提升全社會的信任水平。

阿什利·賴希霍德（Ashley Reichhold）阿米莉亞·鄧洛普（Amelia Dunlop）| 文

阿什利·賴希霍德是德勤數字解決方案（Deloitte Digital）負責人，與各行業客戶合作，協助重塑品牌和體驗。她創建了全新的HX TrustID系統，協助公司評估、預測和建立與客戶、員工和合作伙伴的信任關系。阿什利還是《信任四大要素》（The Four Factors of Trust）一書主要作者。阿米莉亞·鄧洛普是德勤數字解決方案首席體驗官，主要利用以人力資源為中心的設計實現共情和信任，幫助組織解決最棘手的問題。她是《華爾街日報》暢銷書《提升人性化體驗：職場中通向愛和價值的三條道路》（The Wall Street Journal bestseller, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work）（2021）的作者，也是《信任四大要素》（2022）的合著者。

劉雋 | 編輯

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。