精致悅己、反向育兒，母嬰品牌營銷換套路了？
社交媒體已經逐漸成為品牌數字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務產品銷售轉化已經成為品牌關注的核心命題。
克勞銳將聚焦快消飲品、數碼3C、母嬰育兒、美妝護膚等多個行業，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進行深入探索，結合平臺選擇、達人布局、內容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發展趨勢。
隨著新生代母嬰人群的消費理念轉向科學育兒、理性消費、精致悅己，更加專業化的母嬰專家、母嬰達人的種草效能開始提高，母嬰品牌的營銷側重點也逐漸從“功效滿足”進化為“情緒滿足”。
克勞銳總結了當下母嬰領域的用戶消費與社交營銷趨勢，發布《品牌社交營銷系列研究——母嬰用品篇》，洞察母嬰行業四大社交營銷趨勢，為行業帶來有價值的參考。
目前，我國新生兒規模逐年減少，出生率降低帶來了母嬰市場規模增速放緩，母嬰消費重心跟隨人口紅利從一胎向二胎、三胎家庭轉移。
報告來源克勞銳，引用須經授權
在這樣的背景下，科學育兒、理性消費、精致悅己成為了新生代父母的育兒消費理念。
00后父母崇尚“精致養育”，80后、90后父母更追求性價比，養娃消費上更理性。母嬰產品的選擇上，實用性、質感是首要考量因素，對于科技化、年輕化母嬰產品的接受度上，90后、00后父母更愿意嘗鮮、解放雙手、智能化育兒。作為新時代女性，傳統育兒觀念逐漸被摒棄，新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛寶寶的同時更愛自己，孕產用品市場空間巨大。
報告來源克勞銳，引用須經授權
對于嬰幼兒不同養育階段，消費結構具有明顯差異。克勞銳調研數據顯示，嬰幼兒月均消費約占家庭總支出的10%-20%，奶粉、濕巾尿褲是兩大核心支出項。除此之外，1歲以內寶寶在車床出行、1-3歲寶寶在營養輔食上花費較高。
報告來源克勞銳，引用須經授權
社交+短視頻內容是用戶獲取母嬰用品信息的重點渠道。網購已經成為寶媽購買母嬰用品的主要方式，基于產品質量、體驗的重要性，購買母嬰用品時線下渠道同樣重要。
報告來源克勞銳，引用須經授權
總的來看，新生兒人口減少，母嬰市場人口紅利消失，存量用戶對品牌的信任度（人心紅利）愈加重要。品牌競爭愈加激烈，契合00后父母“精致育兒”消費觀念的品質路線將成為母嬰品牌尋求長線發展的根本。
報告來源克勞銳，引用須經授權
社交營銷對母嬰用戶消費的影響逐漸加強，各平臺母嬰行業營銷的達人、內容差異凸顯。
內容驅動消費，社交平臺上的PGC+UGC內容合力種草母嬰用戶。達人種草主導形勢下，不同類型達人對用戶購買母嬰用品的影響力不同，種草力與達人的專業度呈正相關，醫生專家、資深母嬰達人等專業度越高達人種草力越強。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
縱觀母嬰社交營銷核心陣地——抖音、小紅書、微博，各平臺母嬰營銷內容獨具差異：抖音在娛樂中帶貨，小紅書在教學中種草，微博重在品牌塑造，三大平臺的母嬰內容營銷各有側重、形成差異化競爭區隔。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
抖音
根據克勞銳數據顯示，抖音男性母嬰親子達人占比為27%，這一數據高于其他平臺。“爸爸帶娃”成為抖音母嬰類達人創作的一大亮點，爸爸帶娃的幽默與反差感成為達人吸粉的重要因素，也為品牌投放增添新鮮感和趣味性。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
營銷話題側，抖音母嬰用戶對“親子互動、嬰幼兒教育”話題互動度偏高，適合品牌“投其所好”引導輿論方向。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
小紅書
整體來看，小紅書女性母嬰親子達人占比高達91%，媽媽化身達人親身分享孕產育知識與攻略，提供品質育兒指南，KOC成為小紅書母嬰作者種草的一大特色。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
小紅書上母嬰內容創作的達人垂直度最高 ，幽默搞笑、時尚、生活記錄類達人創作的母嬰內容平均播放量高，手作、醫療健康、運動健身達人發布的母嬰內容互動性強，圍繞女性內容消費偏好，小紅書形成差異化母嬰內容矩陣。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
微博
與“抖、紅”不同，微博是明星聚集最集中的平臺，同時有大量知名、專業型的達人在分享相關知識，明星擴圈效應與專家背書力，形成母嬰大V矩陣，共同助力母嬰品牌的價值傳遞，增加用戶信任感。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
正是基于明星、達人影響力，微博母嬰用戶對“品牌營銷、育兒經驗、種草”向的話題互動度偏高。因此，區別于其他平臺，微博成為了適合母嬰品牌與粉絲互動、沉淀私域資產的社交營銷平臺。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
當下，母嬰消費市場廣闊，奶粉、濕巾尿褲、孕產用品作為母嬰市場三大重點消費品類，用戶消費需求越來越細分、多元化。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
奶粉品類
營養價值是寶媽選奶粉時最關注的因素，其次是配方成分、安全資質、品牌知名度等，其中0-1歲寶寶的寶媽選奶粉首要看重配方成分。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
根據克勞銳的觀察，當下奶粉品牌的營銷策略逐漸從“功效科普”向“場景化、情景化種草”擴展，逐級擴圈營銷。
金領冠圍繞“親子露營”主題進行場景化營銷，引爆新品上市。金領冠塞納牧新品利用明星效應，與符龍飛發起明星全國巡演，借此提升區域用戶對新品的認知和用戶口碑。同時金領冠與@汐汐媽媽 @黃太Joan @若菡不熬夜 等多位親子達人定制“親子露營”視頻進行產品種草，并打造微綜藝《跟著爸爸去露營》，借勢抖音流量池擴大品牌用戶群。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
濕巾尿褲品類
用戶購買紙尿褲時重點關注透氣度、舒適度等基礎功效指標，對價格的敏感度相對較低，“品質”是首要考量因素。作為快消產品，濕巾尿褲品牌的營銷重在打通“認知-轉化”鏈路，快速促轉化。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
幫寶適在618大促期間通過小紅書中腰部達人的推薦、攻略種草引流用戶，最終以達播與自播結合的方式在抖音、淘寶陣地實現銷量轉化。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
孕產用品
女性孕產市場差異化較大，逐漸形成了四類細分市場，孕婦彩妝、母嬰家電等“悅己型”產品創新消費形成藍海市場，帶動孕產用戶消費從“實用”型向“悅己”型消費拓展。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
在營銷方面，“實用性+高顏值”的組合拳是打動孕媽消費的最佳方式。嫚熙從“愛自己”的理念出發，通過高情緒價值打動孕媽，把握住“她經濟”風口。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
總的來看，在母嬰產品“功效差異”降低的市場下，堅守品質之上、尋求“情緒價值”的滿足成為母嬰品牌俘獲人心、獲得銷量增長的營銷突破點。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
通過對母嬰市場的用戶消費分析與社交營銷內容洞察，克勞銳認為未來母嬰社交營銷將呈現四點發展趨勢。
產品差異化創新形成細分賽道。 面對減量競爭市場，母嬰品牌將不斷挖掘新品類，突出自身的差異化優勢，在激烈的競爭者中脫穎而出。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
用戶細分、精細化運營。 根據消費人群細分市場，解決不同消費人群的需求痛點、放大賣點價值。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
“男性”作為育兒新角色，激發母嬰市場活力。 品牌逐漸釋放“爸爸帶娃”場景下的產品勢能，吸引更多潛在人群的關注。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
新式育兒流行帶來新價值認同。 隨著寶爸寶媽群體向90、00后遷移，新生代父母的反向育兒、偷懶式育兒、云養娃等新式帶娃方式層出不窮。與年輕父母形成新價值認同，助力品牌完成趣味性和共鳴式種草。
報告來源克勞 銳， 引用須經授權
目前，母嬰市場百花齊放，各類營銷內容釋放出蓬勃生機。在新的營銷趨勢下，未來的母嬰市場能夠帶來怎樣的創新和驚喜？讓我們拭目以待。
本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，36氪經授權發布。
