怎么才能遠(yuǎn)離低層次的競(jìng)爭(zhēng)？

很多人有一個(gè)錯(cuò)覺，野生動(dòng)物們都很暴力，需要用牙齒和爪子來決定輸贏，每次見面都要搞個(gè)你死我活。

實(shí)際上，大部分的動(dòng)物打斗都是逐步升級(jí)的，一開始都很講“武德”，不會(huì)真打，比如炫耀、吼叫、炸毛，盡可能嚇唬嚇唬對(duì)方就能分出勝負(fù)，要是對(duì)方還是不識(shí)趣，也只是有限的“無傷害型”的身體接觸，真正要運(yùn)用到牙齒和爪子，見紅見肉的，非常少見。

動(dòng)物行為學(xué)中稱之為儀式化戰(zhàn)斗，是動(dòng)物世界里最有觀賞價(jià)值的場(chǎng)面。

事實(shí)上，人類社會(huì)也不乏“儀式化戰(zhàn)斗”，那些企業(yè)家斗嘴的行動(dòng)，都是商業(yè)性的試探運(yùn)作，跟一般的潑婦罵街不同。

近期16家中國(guó)主流汽車企業(yè)簽署的《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，第一條要求“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”，也是“儀式化戰(zhàn)斗”的標(biāo)準(zhǔn)過程。

只是，這一條不但涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，而且效果有限，接下來價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的可能性很大。

野生動(dòng)物的競(jìng)爭(zhēng)手段是逐漸升級(jí)，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒有固定的路數(shù)，我總結(jié)為認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，這篇文章就聊聊。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)特別容易被誤解的概念，我們通常認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展，就要在競(jìng)爭(zhēng)中打敗對(duì)方。最后就變成了，你賣一塊，我賣五毛，一定要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都搞死，自己才能活下去。

但實(shí)際的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，打價(jià)格戰(zhàn)都是暫時(shí)的，企業(yè)都想避免競(jìng)爭(zhēng)，避免競(jìng)爭(zhēng)的方法就是壟斷。

壟斷也是一個(gè)常常被妖魔化的概念，好像只有央企或者互聯(lián)網(wǎng)大廠才能做到壟斷，其實(shí)不是，每一個(gè)企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品都在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)追求壟斷地位。

海飛絲最早進(jìn)中國(guó)，它圈了“去屑”這個(gè)最大的需求，然后不斷地通過廣告樹立“去屑第一品牌”形象。后進(jìn)入的飄柔，就刻意避開“去屑”，講“發(fā)質(zhì)護(hù)理”，再后來的產(chǎn)品，就分別劃走了“專業(yè)發(fā)型師”等等更細(xì)分化的需求。

所有品牌都跑馬圈地完成了，再進(jìn)來的人，只能去憑空創(chuàng)造一個(gè)“植物護(hù)發(fā)”的概念，給市場(chǎng)洗牌。

每一個(gè)品牌都在避免直接競(jìng)爭(zhēng)，而去追求細(xì)分市場(chǎng)的“相對(duì)壟斷”，否則，大家就只有拼命降成本的命了。

能好好賺錢過日子，誰愿意打打殺殺地競(jìng)爭(zhēng)啊？競(jìng)爭(zhēng)能力就像一個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)，是保持威懾力的必要手段，但光靠軍隊(duì)無法讓你過上更好的生活，只有靠壟斷能力才能解決發(fā)展問題。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為壟斷就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都干掉（自然壟斷），或者靠行政力量不讓對(duì)手進(jìn)來（行政壟斷），但事實(shí)上，最常見的壟斷是“認(rèn)知壟斷”。

 “認(rèn)知壟斷”的理論基礎(chǔ)是人的認(rèn)知能力有限，同一類品類，一個(gè)消費(fèi)者能記住的品牌不超過5個(gè)；而且還不是那些廣告做得最多的，而是最具差異化的品牌——最大、最貴、最便宜、最快、最搞笑、最大牌、體驗(yàn)最好……

相比成本競(jìng)爭(zhēng)而言，消費(fèi)者的認(rèn)知是一個(gè)穩(wěn)定的因素，才能形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中認(rèn)為，“戰(zhàn)略就是做選擇、做權(quán)衡。戰(zhàn)略就是有意識(shí)地讓自己與眾不同。”

不過，以上競(jìng)爭(zhēng)理論在歐美成熟市場(chǎng)更適合，在中國(guó)此前二十多年，炫耀、吼叫、炸毛，一般不管用，最有效的武器還是拳拳到肉的“價(jià)格戰(zhàn)”。

不過，同樣是價(jià)格戰(zhàn)，什么時(shí)候打也是有講究的。

應(yīng)該說，價(jià)格戰(zhàn)并不是任何時(shí)候都有用，有時(shí)能讓其中一方企業(yè)做大，有時(shí)是老大老二聯(lián)合起來換老三的市場(chǎng)，而有時(shí)則是兩敗俱傷。

價(jià)格戰(zhàn)最有效的，還是在行業(yè)發(fā)展的初始階段，由于需求快速發(fā)展，大大小小的企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，在一個(gè)性價(jià)比區(qū)段內(nèi)，擠入大量產(chǎn)品性價(jià)比無差別的企業(yè)，一旦行業(yè)走向成熟，行業(yè)過剩后，必然存在第一階段的出清。

這個(gè)階段的價(jià)格戰(zhàn)非常有效，而且必然出現(xiàn)，在第一階段的出清后，往往每一個(gè)性價(jià)比區(qū)段只剩下幾家代表性企業(yè)。此時(shí)再打價(jià)格戰(zhàn)就不一定劃算了，帶來的只是兩個(gè)性價(jià)比段中間區(qū)域的一小段市場(chǎng)，就好像警察叔叔說的“不要打架，打輸住院，打贏坐牢”。

不過，中國(guó)企業(yè)在這種市場(chǎng)格局下，仍然傾向于選擇價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格由成本和毛利決定，成本是客觀因素，企業(yè)無法決定自己的成本；但毛利水平是主動(dòng)的，企業(yè)選擇何種毛利水平，是定價(jià)策略和定價(jià)能力的體現(xiàn)。

在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，大部分擁有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，“高毛利”只是階段性的經(jīng)營(yíng)策略，最終大部分都會(huì)走向“低價(jià)正常毛利”，因?yàn)?strong>“高毛利”的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留活路，一旦對(duì)手也獲得了成本優(yōu)勢(shì)，你就失去了優(yōu)勢(shì)，這無疑是“養(yǎng)虎為患”，不如用“低價(jià)正常毛利”永久性地消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以規(guī)模補(bǔ)充降價(jià)帶來的利潤(rùn)損失。

“價(jià)格戰(zhàn)”就像《讓子彈飛》里的臺(tái)詞：“錢和你，都不重要；沒有你，對(duì)我很重要”。

大部分行業(yè)的“性價(jià)比線”都會(huì)變成一條向下凹的曲線，即集中了大部分需求的“中質(zhì)中價(jià)段”，由更具成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所占據(jù)，而高性能的需求，只留下對(duì)價(jià)格不敏感的客戶。

過去二十多年，明知價(jià)格戰(zhàn)“得不償失”仍然要打，少數(shù)堅(jiān)持“利潤(rùn)導(dǎo)向”的企業(yè)大多以失敗告終，其背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，不斷出現(xiàn)新的空白市場(chǎng)新的需求和新企業(yè)，新渠道和電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)……

但隨著經(jīng)濟(jì)增速不斷下降，消費(fèi)萎縮，市場(chǎng)規(guī)模固化、新機(jī)會(huì)減少，單純的價(jià)格戰(zhàn)效果越來越有限，加上企業(yè)投資意愿下降，企業(yè)與居民全面縮表，沒有規(guī)模增長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，不但無法達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，而且對(duì)企業(yè)本身也是一種損傷。

以后大部分市場(chǎng)可能類似于“兩樂”，“肥宅快樂水”這么多年來沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)者，兩樂壟斷了大部分中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪多年，什么營(yíng)銷手段都用過了，也沒有想到要打價(jià)格戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，當(dāng)邊際成本等于邊際收益時(shí)，企業(yè)就不愿意付出大于產(chǎn)出的生產(chǎn)代價(jià)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有種競(jìng)爭(zhēng)格局叫“古諾均衡”：在同一產(chǎn)品市場(chǎng)里，只有兩個(gè)賣家，他們的產(chǎn)品都差不多，兩個(gè)賣家之間也沒有搞什么小動(dòng)作，但是他們都知道對(duì)方打算產(chǎn)多少貨，打算怎么定價(jià)，最終份額都會(huì)穩(wěn)定下來。

歸根結(jié)底是因?yàn)?，可樂是一個(gè)非常成熟且增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，后來者沒有機(jī)會(huì)，現(xiàn)有玩家也不值得冒犧牲利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張。

降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，而更高級(jí)更隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)是規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，中汽如果想避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以好好看看下面美國(guó)煙草業(yè)的案例。

有些博弈論的文章喜歡把打折促銷和做廣告當(dāng)成“囚徒困境”的例子，但在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告大部分情況下是一種避免“內(nèi)卷化”的差異化競(jìng)爭(zhēng)。幾家頭部品牌通過投放廣告，傳遞不同的品牌調(diào)性，吸引不同偏好的消費(fèi)者，而大量的廣告讓這個(gè)品類的消費(fèi)者總規(guī)模上升。

但如果行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也可能出現(xiàn)“囚徒困境”式的“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)，各家都加大廣告投入，但份額并沒有提升。

競(jìng)爭(zhēng)最糟糕的結(jié)果就是“內(nèi)卷化”，每個(gè)人付出的努力更多，但總收益并沒有變化，甚至變少了，類似博弈論中的“囚徒困境”。

個(gè)人理性常常導(dǎo)致集體的非理性，聰明人各自有利的聰明決策，最終常常損害整體的利益，“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)一旦發(fā)生，在沒有外力作用的情況下，身處局中的人是很難避開的。

此時(shí)唯一的方法就是改變規(guī)則。

煙草業(yè)從上個(gè)世紀(jì)70年代起被禁止在媒體上投放廣告，很多人覺得這是禁煙運(yùn)動(dòng)的成果，其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。

真正屬于社會(huì)禁煙運(yùn)動(dòng)的成果是要求煙草公司廣告中必須注明“吸煙有害健康”，并且大于一定的字號(hào)或播放時(shí)長(zhǎng)。由于當(dāng)時(shí)吸煙的危害還并不是人人皆知，這個(gè)法規(guī)一出，煙草行業(yè)每年銷售下降，廣告做得越多，銷售下降得越快。

更糟糕的是，明知廣告“有害”，卻沒有哪一家煙草公司敢停止投放廣告，因?yàn)殡m然煙草廣告損害所有煙草公司的利益，但如果不投放廣告，自己的份額損失得更快。

各大煙草巨頭覺得不能再這樣下去了，商量了一下，游說國(guó)會(huì)通過法案：禁止電視臺(tái)和電臺(tái)播放香煙廣告。該提議自然獲得所有方的贊同，并于1971年起執(zhí)行。

廣告不讓播了，煙草公司的營(yíng)收實(shí)際沒有受到影響，營(yíng)銷支出卻大大減少，利潤(rùn)大增。實(shí)際上，煙草公司雖然不能播放廣告，卻可以贊助各種體育運(yùn)動(dòng)變相傳播品牌，還能繞開“吸煙有害健康”的“內(nèi)卷化”宣傳。

這就是改變規(guī)則避免“內(nèi)卷化”。

總結(jié)一下這三種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：

《三體》有一個(gè)詞“降維打擊”，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己降低競(jìng)爭(zhēng)的層次，再用豐富的低層次競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)打敗高層次的對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)就是“降維打擊”，打完后，勝的一方和敗的一方都陷入低維度世界。

《三體》還有一個(gè)詞“維度攻擊”，意思剛好相反，高維打低維，三維生物在第四個(gè)維度上是毫無抵抗能力的的，規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)就是“維度攻擊”，是沒有戰(zhàn)爭(zhēng)但又完全改變各方勢(shì)力范圍的競(jìng)爭(zhēng)。

而品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，就是同一個(gè)維度的常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有什么高下之分，能夠用最小代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段贏得新市場(chǎng)份額，就是高手，能夠每一步都提前建立核心競(jìng)爭(zhēng)力讓別人主動(dòng)怯戰(zhàn)的，才是高手中的高手。

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