廣東夫婦成6月抖音直播帶貨冠軍，夫妻檔的流量密碼怎么解？

鳥(niǎo)哥筆記

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2023-07-12 10:14

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“不要夫妻千擔(dān)糧，只要夫妻好商量”，近年來(lái)，越來(lái)越多夫妻搭檔出現(xiàn)在直播間開(kāi)始帶貨，他們?cè)谥辈ラg左手秀恩愛(ài)，右手創(chuàng)造帶貨奇跡，愛(ài)情、工作兩不誤。

除了鼻祖式存在的廣東夫婦，還有“高顏值學(xué)霸”金愛(ài)羅夫婦、喜歡“造節(jié)”彩虹夫婦等，夫妻檔逐漸成為各平臺(tái)帶貨的“流量密碼”，夫妻模式直播帶貨為何倍受用戶喜愛(ài)？

不妨以廣東夫婦為例，從他們身上找出一些流量門(mén)道。

廣東夫婦的直播帶貨有多強(qiáng)？

據(jù)資料顯示，廣東夫婦于2018年11月簽約于無(wú)憂傳媒。2019年11月8日，其首次嘗試直播帶貨就取得了優(yōu)異成績(jī)，成為頭部主播。截止目前，廣東夫婦抖音粉絲量已超過(guò)4800萬(wàn)。

618首日，廣東夫婦帶貨GMV超5億，618期間（5月28日-6月16日）直播18次，累計(jì)觀看人次2.28億。整個(gè)618期間銷售額突破13.4億，再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。

另外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們以13.35億的GMV力壓云上明珠和東方甄選，成為6月直播帶貨的冠軍，且TOP20的主播加起來(lái)的總GMV，廣東夫婦一家就占比將近四分之一，令其他主播望塵莫及。

廣東夫婦主打客單價(jià)較高的日用百貨，品類涵蓋美妝、家居和食品等，其中大牌美妝是他們的強(qiáng)項(xiàng)，且客單價(jià)較高。618期間，廣東夫婦與赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩(shī)、馥蕾詩(shī)等多家大牌均有合作。

從廣東夫婦解析夫妻檔的流量密碼

廣東夫婦作為夫妻檔直播的典型代表，為什么如此受歡迎？或許有著三方面的原因。

1. 多巴胺傳遞的替代性滿足

夫妻檔說(shuō)到底是一個(gè)組合，但與其他組合不同的是，并不是因?yàn)槟承┫嗤奶刭|(zhì)組合在一起，比如都很靚眼，或者唱跳俱佳等，夫妻檔組合最關(guān)鍵的鏈接點(diǎn)，在于情感。張丹峰洪欣夫婦作為明星夫婦，情感世界一塌糊涂，導(dǎo)致整個(gè)直播間都是作秀與勉強(qiáng)的痕跡，用戶是敏感的，當(dāng)他們感受不到夫妻的默契，自然無(wú)法為產(chǎn)品買(mǎi)單。

而廣東夫婦，在進(jìn)軍電商直播前，用夸張的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用劇情營(yíng)造身份反差，引出廣東當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)的“收租”話題，獲得粉絲關(guān)注，漲粉5000萬(wàn)。微博話題#廣東夫婦#閱讀量曾破3.8億。兩人“拆二代+富二代”的土豪人設(shè)為主線，再加上女強(qiáng)男弱的夫妻逗趣模式，讓用戶感受到的是“灰太狼與紅太狼”的情感投射。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)詞，可以很好的形容這種夫妻檔的多巴胺傳遞，就是“嗑CP”，是一種對(duì)愛(ài)情體驗(yàn)的代理滿足。用戶通過(guò)“嗑CP”，完成替代性滿足，心理學(xué)家弗洛伊德的認(rèn)為，當(dāng)欲望能量在最初對(duì)象上遇到阻礙時(shí)，就會(huì)向其他對(duì)象轉(zhuǎn)移，如果再次遇阻，就再次轉(zhuǎn)移，直到尋找到一個(gè)替代對(duì)象以消除緊張、滿足欲望為止，這就是“替代性滿足”。

無(wú)論是廣東夫婦土豪又逗趣的情感日常，還是女追男、姐弟戀的彩虹夫婦，抑或是跨國(guó)戀愛(ài)的金愛(ài)羅夫婦，其實(shí)都是用戶的一種替代性情感滿足。愛(ài)情、婚姻……讓人可遇不可求的情感，在直播間感受到，這種多巴胺分泌的快樂(lè)，或許是夫妻模式直播帶貨越來(lái)越受歡迎的原因之一，畢竟，“嗑CP”很甜呀。

2. 情景式營(yíng)銷的故事性滿足

廣東夫婦一度被打上土豪的標(biāo)簽，因此美妝是廣東夫婦直播間的大頭品類，不僅擁有著高品質(zhì)的商品，而且其高客單價(jià)的特征越發(fā)顯著。

隨著廣東夫婦越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，廣東夫婦的直播間也已成為一個(gè)具有很強(qiáng)號(hào)召力和影響力的時(shí)尚平臺(tái)。廣東夫婦選擇契合人設(shè)和粉絲的帶貨產(chǎn)品，和包租公和包租婆的身份相吻合，帶給用戶的是一種情景式營(yíng)銷的故事性滿足。

所謂情景營(yíng)銷，是運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給用戶描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。情景營(yíng)銷是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

正如廣東夫婦，在具體介紹一款產(chǎn)品時(shí)，除了介紹產(chǎn)品的功效、適用人群、品牌背景、優(yōu)惠力度等基本信息以外，還經(jīng)常會(huì)結(jié)合夫婦二人的真實(shí)經(jīng)歷，從生活情景的角度切入，為用戶感受到夫妻的情感生活及背后的故事性滿足。

比如在推薦一款國(guó)產(chǎn)香水時(shí)，言真會(huì)和直播間的用戶說(shuō)起自己和老公拍拖時(shí)期、總喜歡往身上噴點(diǎn)香水來(lái)增添約會(huì)情調(diào)的故事，順帶還會(huì)和觀眾探討婚姻生活中關(guān)于儀式感的追尋等話題，以此來(lái)加深用戶對(duì)于香水附加價(jià)值的認(rèn)知。

諸如此類的場(chǎng)景化介紹層出不窮，而用戶在其日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無(wú)論其年齡、性別、收入等。

有時(shí)候，“夫妻檔”在直播間的出現(xiàn)，甚至都不需要言語(yǔ)，不需要實(shí)質(zhì)性的故事，就能夠產(chǎn)生故事。這也是為什么很多明星不需要聲明，只需要合體畫(huà)面被拍到，就能破除不合或者分手的傳言。

夫妻檔，某種意義上，是用戶情景想象的素材來(lái)源，是故事的來(lái)源。

可見(jiàn)情景營(yíng)銷，最關(guān)鍵的就是用故事去營(yíng)造藍(lán)圖，被譽(yù)為“世界級(jí)營(yíng)銷專家”的吉姆·西諾雷利在《認(rèn)同感|用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》一書(shū)中就強(qiáng)調(diào)了故事的重要性。有一句話說(shuō)的很好，故事能夠無(wú)限接近事實(shí)，但又不會(huì)揭露事實(shí)。情感故事相對(duì)于其他故事，總是能引起用戶的更多關(guān)注，其中蘊(yùn)含的喜、怒、憂、思、悲、驚、恐，是?類常見(jiàn)的?種情感表現(xiàn)。

相比于其他直播間，夫妻檔直播間的情感說(shuō)服力及故事豐富性，顯然更高。

3.夫妻幸福的家庭關(guān)系滿足

人的本質(zhì)是社會(huì)性，家是人類社會(huì)產(chǎn)生的最早形態(tài)，有了人，才有家，而后有了社會(huì)。在馬斯洛需求層次理論里，人類的基本心理需求是關(guān)系需求，關(guān)系需求伴隨著我們的一生。夫妻模式的直播帶貨，在呈現(xiàn)的初期，就給用戶的關(guān)系需求打了一個(gè)樣板。

廣東夫婦直播間粉絲畫(huà)像中，女生占比超過(guò)了80%，年齡段主要集中在25-30歲和30-40歲兩個(gè)年齡段，在一個(gè)家庭中，女性往往具有更強(qiáng)的主動(dòng)性，乃至于核心地位。而夫妻模式除了是一個(gè)組合，也是一個(gè)家庭，也就是說(shuō)，夫妻模式的直播帶貨，并不是主播與用戶的對(duì)話，某些時(shí)刻，是主播家庭與用戶家庭的對(duì)話。

從《爸爸去哪了》到《媽媽是超人》，當(dāng)越來(lái)越多的大型綜藝節(jié)目將目標(biāo)人群突入到家庭層面的時(shí)候，家庭問(wèn)題就應(yīng)該被我們每一個(gè)人所重視。作為夫妻模式直播賣(mài)貨的代表，產(chǎn)品只是生存的根基，直播間的粘性主要來(lái)自于讓用戶感受到背后的“家庭溫情”。

譬如，路易威登(Louis Vuitton)通過(guò)借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進(jìn)了該品牌在非洲的貿(mào)易活動(dòng)，這些都為企業(yè)進(jìn)行家庭營(yíng)銷提供了充分的土壤。

對(duì)于各種類型的家庭而言有一個(gè)共同的有效營(yíng)銷戰(zhàn)略，即把每個(gè)家庭看成一個(gè)特定的整體，尊重家庭成員之間的聯(lián)系。可以說(shuō)，夫妻模式的直播帶貨中蘊(yùn)含的是家庭式營(yíng)銷，在目前是前景很好的一個(gè)發(fā)展方向。