成本1.6售價25，敷爾佳的暴利生意經

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”2019年，當李佳琦第一次在直播間喊出這句話，敷爾佳白膜以19.9元/片的價格創造了一晚賣25萬片的成績。

之后，敷爾佳一度成為“爛臉救星”，“醫美面膜”的風刮過每一個精致男女的臉。（2020年初，國家藥品監督管理局明確，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱。）

2023年6月，當敷爾佳頂著“醫用敷料第一股”的光環，成功拿到創業板上市的正式批文，消費者的態度卻悄悄發生了變化。

隨著招股書數據的披露，敷爾佳低成本、輕研發、重營銷的財富密碼曝露在公眾面前。

“信任感崩盤了”

“溢出的價錢都用在代言人身上了嗎？”

“有種被欺騙的感覺，國貨還能信，還能用嗎？”

“黑紅也是紅”的敷爾佳，到底有多少真本事？ DT商業觀察根據招股書數據，對敷爾佳進行了以下解讀。

2017年成立的敷爾佳走到今天，是乘上了“醫美面膜”的東風。

彼時，“醫美護膚”的概念剛剛出現，人們對于皮膚科認證的醫用上臉產品充滿新鮮感，微商代購也紛紛打出廣告宣傳，將敷爾佳捧上神壇。

一時間，過往常見的、由衛生部門化妝品檢測部門批準的“妝字號”產品，淪為微商口中的“普通面膜”，國家食品藥品監督管理局批準認證的“械字號”產品，成了更加安全、衛生、有效的“高級面膜”。

95后的果果就是在那時聽說了“醫美面膜”的概念，并在接下來幾年成為醫用敷料的忠實消費者。

“當時長期爆痘，敷了很多面膜都不改善，聽說醫用敷料可以祛痘就入手了，我是通過醫院護士的資源買到的，價格比普通面膜還要貴一些，但感覺真的有效果。”果果表示。

在擁躉們的支持下，敷爾佳迅速占領了市場，僅用3年時間就成為貼片類專業皮膚護理產品市場第一。2022年，敷爾佳營業收入攀升至17.7億，凈利率達到47.9%。

敷爾佳用不到6年時間，就實現了17.7個小目標，背后的低成本與高售價也成為它最大的槽點。

以敷爾佳“械字號”產品白膜與黑膜為例， 招股說明書顯示，2021年，敷爾佳白膜的采購成本為8.2元/盒，平均下來一片白膜價值1.6元，參考目前天貓旗艦店售價為126元/盒，相當于一片白膜賣到了25.2元。

黑膜的采購成本為一盒13.2元，標價169元，單片黑膜的成本價僅比白膜高出1元，而消費者需要多花8.6塊錢。

“妝字號”產品中，膠原蛋白水光修護貼采購成本為9.5元/盒，蝦青素傳明酸修護貼為9.3元/盒，而售價都達到了126元。

盡管這里的采購成本，不包括人工、運輸等其他費用，但還是有網友表示十幾倍的溢價太嚴重，“化妝品適當加價大家也都能接受，畢竟有原件成本人工成本等等，但是十幾倍的加這種吃相也太難看了吧”。

敷爾佳的產品附加值的確很高，相比同行，毛利率也高于平均水平。

2022年，敷爾佳毛利率達到83.1%，不僅高于華熙生物、創爾生物、貝泰妮、珀萊雅等同類型公司，也超過了雅詩蘭黛、歐萊雅等國際化美妝集團。

其中，敷爾佳“妝字號”化妝品的毛利率為80.2%，“械字號”醫療器械的毛利率更高，達到86.1%。敷爾佳，成為敷在臉上的“茅臺”。

敷爾佳的走紅，離不開“醫學級護膚品”這一偽概念的炒作。

炒作之下，敷爾佳的價格水漲船高。消費者愿意接受一定程度的溢價，自然也對產品的科技含量、成分創新寄予厚望。

但事實可能會令相當一部分人失望。

2022年，敷爾佳研發投入1542.6萬元，占營業收入的比例為0.9%。同類型公司當中，創爾生物研發費用率7.5%，華熙生物6.1%，貝泰妮5.1%，都比敷爾佳高出許多。

從研發人員來看，2022年底，敷爾佳共有8名研發人員，占員工比例1.7%。同行業公司巨子生物，2022年底研發人員數量為132人，占比14.1%。

對此敷爾佳的解釋是，公司在原料研發/提取、工藝開發及臨床研究類研發項目方面具有一定的技術劣勢，新配方及新產品的研發主要委托第三方進行。2022年，研發費用中超8成被用于委托研發，自主研發費用僅占12.6%。

敷爾佳了解自身弱勢，并在招股書中表示，接下來將加強原料端的基礎研究，通過獨家合作原料/專利配方/基礎研究等路徑向上尋求突破，形成差異化競爭優勢。

但從項目布局來看，敷爾佳下一步的發展重點，依然不在研發，而是營銷。

招股書顯示，本次公開募集到的資金，只有3%將用于研發及質量檢測中心建設項目，46.7%都將投入到品牌營銷推廣的項目建設。

輕研發、重營銷是老生常談，只是敷爾佳格外偏科。2022年，敷爾佳宣傳推廣費3.5億，是研發投入的23倍。

敷爾佳在招股說明書中稱，“發行人與同行業可比公司銷售費用結構具有一致性，均以宣傳推廣及服務費用、職工薪酬為主”。

但看數據就知道，2022年，敷爾佳宣傳推廣費占銷售費用的比例超9成，高于珀萊雅、創爾生物、華熙生物等公司；職工薪酬占比5.3%，低于同行。

看重營銷也沒關系，對消費者而言，更關鍵的問題在于，產品是不是真的好用。

“械字號”醫用敷料，本是敷爾佳的立身之本，然而產品的護膚功效，很大程度上卻來自消費者的想象。

國家藥品監督管理局曾發文科普，醫用敷料屬于醫療器械范疇，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面愈合提供適宜環境等醫療作用。

醫用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的 范圍內，由有資質的醫生 指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。

“醫用敷料在醫院中目前主要針對兩類患者使用，一類是需要在醫美手術之后對受損皮膚進行修復和舒緩的患者，另一類是存在皮膚屏障受損、急性皮炎等皮膚問題的患者。”上海市皮膚病醫院、同濟大學附屬皮膚病醫院皮膚與化妝品研究室副主任鄒穎教授在接受聚美麗采訪時表示。

簡單來說，醫用敷料不是護膚品，對于健康皮膚來說，功效十分有限。

如敷爾佳醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼，并非是補充膠原蛋白的護膚品，藥品監管局的公開信息顯示，其用途是“通過在皮膚表面形成保護層，起物理屏障作用，為創面提供愈合的微環境，促進創面愈合；適合于人體小創口、擦傷、切割傷等淺表非慢性創面及周圍皮膚的護理”。

（圖片來源：國家藥品監督管理局）

因為產品屬性問題，醫用敷料的監管格外嚴格。 根據《醫療器械通用名稱命名規則》，醫用敷料的命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。

當作為醫療器械的敷料，無法滿足市場上大多數人的護膚需求，卻面臨著比護膚品更嚴格的監管，敷爾佳開始在化妝品的賽道上悄悄轉型。

2022年，敷爾佳化妝品產品收入9.03億，首次超過醫療器械。目前，敷爾佳51種產品中，46種都是化妝品，醫療器械類產品僅5種。

中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》（2012年修訂）規定，當上市公司某類業務的營業收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業務相對應的行業。

因此，根據《國民經濟行業分類》，敷爾佳所處行業已經由“C3589 其他醫療設備及器械制造”變更為“C2682 化妝品制造行業”。

也就是說，因為“械字號”被大眾熟知的敷爾佳，已經一腳邁入“妝字號”品牌隊伍，甚至成為幾年前微商為推廣敷爾佳而拉踩的對象——“妝字號普通面膜”。

從“醫美面膜風”的締造者，到化妝品行業的“新品牌”， 敷爾佳走過了從野蠻生長到步入正軌的過程，這是從輕松到艱難的一條路，也是消費者從上頭到清醒的路。

護膚領域從不缺少一陣風似的潮流，裹挾著人們的顏值焦慮迅速吸金，只是 待這陣風吹過去，已經冷靜下來的消費者還愿不愿意留下，就要看敷爾佳有沒有能拿得出手的真東西了。

本文來自微信公眾號“DT財經”（ID：DTcaijing），作者：林美汕，數據 ： 林美汕，編輯：唐也欽，設計：鄭舒雅，運營： 蘇洪銳，監制：唐也欽，36氪經授權發布。