初創(chuàng)公司“客戶倡導(dǎo)”工作指南

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編者按：本文是一篇關(guān)于初創(chuàng)公司如何進(jìn)行 Customer Advocacy（“客戶利益代言”或者“客戶倡導(dǎo)”）的文章。客戶是公司寶貴的資源，尤其對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)講，更要維護(hù)好客戶關(guān)系，積累口碑，促進(jìn)深度合作，實(shí)現(xiàn)公司和客戶的雙贏。本文來(lái)自編譯，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導(dǎo)、營(yíng)銷和社區(qū)發(fā)展方面的常駐專家。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，完整的潛在客戶通道和加速的銷售周期已經(jīng)被顛覆，取而代之的是更緊張的預(yù)算和只提供必要工具的命令。從新興創(chuàng)業(yè)公司到大公司，各個(gè)企業(yè)都密切關(guān)注自己的資產(chǎn)負(fù)債表，不遺余力地削減預(yù)算。曾經(jīng)吵著要買你產(chǎn)品的客戶突然要求重新談判合同，或者干脆走人。

這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)斐傻慕Y(jié)果是，我們要將重點(diǎn)從獲取各種新客戶，轉(zhuǎn)向留住現(xiàn)有客戶上。

“最近，我發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始考慮客戶倡導(dǎo)問(wèn)題，越來(lái)越多的營(yíng)收負(fù)責(zé)人和創(chuàng)始人向我尋求建議。當(dāng)我剛開(kāi)始從事客戶倡導(dǎo)工作時(shí)，并告訴別人我的頭銜時(shí)，對(duì)方要么是投出迷惑的眼神，要么是說(shuō)‘哦，你是做案例研究的嗎？’之類的話，”卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）說(shuō)。

布萊恩特曾擔(dān)任 Asana 公司的第一位客戶倡導(dǎo)負(fù)責(zé)人，并在 Talkdesk、Anaplan 和 Marketo 擔(dān)任過(guò)面向客戶的職位。她還作為福布斯的內(nèi)容貢獻(xiàn)者與更廣泛的創(chuàng)業(yè)社區(qū)分享自己的知識(shí)，并與創(chuàng)始人一對(duì)一合作，作為 First Round 的常駐專家之一，她為客戶倡導(dǎo)和社區(qū)發(fā)展提供量身定制的建議。

正如布萊恩特所指出的那樣，可以肯定地說(shuō)，客戶倡導(dǎo)功能往往沒(méi)有得到充分利用，而且被誤解了。尤其是在充滿斗志的初創(chuàng)企業(yè)中，客戶倡導(dǎo)似乎是一項(xiàng)要在很久以后才會(huì)用到的功能。當(dāng)然，這跟資源限制也有關(guān)，但這一現(xiàn)象也受到了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)的推動(dòng)：在早期，人們傾向于只關(guān)注工程和產(chǎn)品。這種追求往往圍繞著增長(zhǎng)，而不是留存率和客戶粘性。這樣做的結(jié)果就是，客戶得不到充分的關(guān)注。

“關(guān)注往往是需求產(chǎn)生的。確保客戶買賬是啟動(dòng)客戶倡導(dǎo)項(xiàng)目的最大挑戰(zhàn)之一。但是，將客戶轉(zhuǎn)化為倡導(dǎo)者的能力（那些不僅喜歡產(chǎn)品，而且會(huì)對(duì)產(chǎn)品贊不絕口的人）是初創(chuàng)企業(yè)武器庫(kù)中一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，尤其是在今天這個(gè)時(shí)代。”布萊恩特說(shuō)。

而且，這與收入之間當(dāng)然也是存在聯(lián)系的，即使一些創(chuàng)始人未能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。“我總是對(duì)銷售負(fù)責(zé)人和創(chuàng)始人說(shuō)，從 5 萬(wàn)美元的配額過(guò)渡到百萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)量是可能的，但這需要你對(duì)你的人際關(guān)系非常有戰(zhàn)略眼光。當(dāng)你在宣傳上做文章時(shí)，便或許可以得到那些三到四年的、數(shù)百萬(wàn)美元的合同。”（布萊恩特對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注不足為奇，她的職業(yè)生涯是從做銷售開(kāi)始的，后來(lái)才開(kāi)始負(fù)責(zé)客戶。）

是的，你需要打通通道并填滿漏斗。但是第三方評(píng)估、報(bào)價(jià)、推薦電話、案例研究和客戶倡導(dǎo)委員會(huì)（customer advisory boards）才是讓你走完終點(diǎn)線的關(guān)鍵。我們以前寫過(guò)關(guān)于客戶倡導(dǎo)委員會(huì)作為早期客戶和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具的力量。客戶倡導(dǎo)委員會(huì)提供了一個(gè)很好的論壇，可以提供從模型和原型到下一步行動(dòng)的所有問(wèn)題的反饋。但是，一旦你成功地推出了一款產(chǎn)品，開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模，那么這項(xiàng)工作就不會(huì)停止了。客戶倡導(dǎo)委員會(huì)并不是客戶倡導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者的唯一工具。

在這次獨(dú)家采訪中，布萊恩特為我們提供了有關(guān)客戶倡導(dǎo)所有內(nèi)容的指導(dǎo)，為我們提供了有關(guān)客戶倡導(dǎo)的基本情況和先進(jìn)的策略，這些策略將有助于現(xiàn)有項(xiàng)目的順利進(jìn)行。她還專門為早期創(chuàng)業(yè)公司提供了關(guān)于如何起步的建議，并將客戶倡導(dǎo)原則融入到日常工作中。

無(wú)論你是在大公司負(fù)責(zé)制定第一個(gè)客戶營(yíng)銷計(jì)劃，還是在一家剛剛起步的初創(chuàng)公司做一些輕量級(jí)的、以客戶為中心的工作，布萊恩特的建議都值得一讀。接下來(lái)，讓我們開(kāi)始吧。

“我這么說(shuō)可能帶有偏見(jiàn)，但我確實(shí)認(rèn)為客戶倡導(dǎo)是一家以客戶為中心的公司的核心所在。每個(gè)初創(chuàng)公司都聲稱以客戶為中心，但如果你不為此招聘員工，不為這項(xiàng)工作投入資源，就很容易失去這種專注，陷入一種更事務(wù)性的思維模式，只考慮公司需要什么，比如在網(wǎng)站上放一個(gè)新標(biāo)志。”布萊恩特說(shuō)。

這種傾向給她的工作帶來(lái)了一些誤解。“大多數(shù)人認(rèn)為客戶倡導(dǎo)只是提供案例研究。我整天都在討論這個(gè)問(wèn)題，”她笑著說(shuō)，“我把客戶倡導(dǎo)視為一座冰山。如果你做得好，客戶會(huì)成為你的狂熱粉絲，他們會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備與你合作。這個(gè)閃亮的結(jié)果很誘人，你擁有偉大的品牌和愛(ài)你的客戶，但你沒(méi)有看到實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所付出的內(nèi)在努力。”

客戶倡導(dǎo)就是要達(dá)到這樣的效果：讓客戶不只是把你視為一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是把你當(dāng)作長(zhǎng)期的合作伙伴。

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導(dǎo)、營(yíng)銷和社區(qū)發(fā)展方面的常駐專家。

1.1客戶倡導(dǎo)的作用

客戶倡導(dǎo)的工作需要我們做什么呢？布萊恩特說(shuō)：“客戶倡導(dǎo)要建立‘公司如何與關(guān)鍵客戶接觸’的戰(zhàn)略和計(jì)劃，為他們提供工具和經(jīng)驗(yàn)，幫助他們了解如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己最重要的目標(biāo)。如果把它歸結(jié)為一個(gè)更簡(jiǎn)單的定義，那么客戶倡導(dǎo)的重點(diǎn)就是建立一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)三件事的計(jì)劃：改善客戶的狀況，滿足客戶的需求，并最終加強(qiáng)與拓展公司和客戶的合作關(guān)系。”

我們將在下一節(jié)中更深入地探討這個(gè)問(wèn)題，但這里我先簡(jiǎn)單快速地總結(jié)一下，這些項(xiàng)目可以包括：客戶倡導(dǎo)委員會(huì)、高管簡(jiǎn)報(bào)中心、高管贊助計(jì)劃、客戶活動(dòng)（如圓桌會(huì)議和聚會(huì)）。

“所有這些項(xiàng)目都是為了接觸頂級(jí)客戶而設(shè)計(jì)的，主要關(guān)注副總裁及以上級(jí)別的決策者。我們希望與他們有機(jī)地建立關(guān)系，了解他們的需求，希望這將使他們能夠充分利用我們的產(chǎn)品，并希望更多地與我們合作，”布萊恩特說(shuō)。

“有時(shí)你從 10 個(gè)或 20 個(gè)現(xiàn)有的客戶倡導(dǎo)者開(kāi)始，有時(shí)你是從 0 開(kāi)始。不管你的切入點(diǎn)是什么，總是需要從列出一個(gè)愿望清單開(kāi)始，”她說(shuō)，“我會(huì)概述我們正在或希望與之合作的關(guān)鍵客戶，以及如果這些客戶積極參與并建立合作，那么我們的長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模會(huì)是什么樣子。我們會(huì)從中獲得擴(kuò)張的機(jī)會(huì)嗎？留存率會(huì)上升嗎？然后你就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)正確的方案了。”

布萊恩特說(shuō)，她的工作是雙向的，理解這一點(diǎn)至關(guān)重要。“我們需要產(chǎn)品的反饋，不僅是為了告知公司未來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是為了不斷檢查我們目前是否滿足了客戶的需求。我堅(jiān)信，客戶倡導(dǎo)工作會(huì)影響公司收入，為公司帶來(lái)很多好處。”

“但是，我們有責(zé)任確保客戶得到公正的對(duì)待。沒(méi)有人想被視為一個(gè)金錢符號(hào)，而且客戶很快就會(huì)明白這一點(diǎn)的。對(duì)我來(lái)說(shuō)，客戶倡導(dǎo)的美妙之處在于，我們能夠讓客戶感到被傾聽(tīng)。”

當(dāng)客戶更深入地參與到產(chǎn)品的發(fā)展方向中時(shí)，當(dāng)他們看到自己的反饋實(shí)際上得到了重視時(shí)，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)的體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾觾r(jià)值而不是浪費(fèi)他們的時(shí)間時(shí)，客戶就更有可能成為我們長(zhǎng)期的合作伙伴。

1.2 如何在組織架構(gòu)中融入客戶倡導(dǎo)

“理想情況下，客戶倡導(dǎo)應(yīng)該由收入團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。但我之前也在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶成就部門（customer success team）做過(guò)客戶倡導(dǎo)工作。這真的是一個(gè)跨職能的角色。一方面，客戶倡導(dǎo)是關(guān)于提供出色的客戶體驗(yàn)的。而另一方面，從公司內(nèi)部來(lái)講，它也要縮小多個(gè)部門之間的鴻溝，這些部門都試圖最終實(shí)現(xiàn)同一件事：確保我們的客戶滿意，”布萊恩特說(shuō)。

她說(shuō)：“我的工作是設(shè)計(jì)能夠滿足銷售、客戶倡導(dǎo)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想要實(shí)現(xiàn)的所有不同目標(biāo)的程序，從達(dá)成更大的交易、減少客戶流失，成功講述我們的品牌故事。和客戶成功團(tuán)隊(duì)一起，我會(huì)真正深入研究 CSAT 和 NPS 分?jǐn)?shù)是什么樣的。如果出現(xiàn)任何危險(xiǎn)信號(hào)，我能設(shè)計(jì)一個(gè)程序來(lái)提高分?jǐn)?shù)嗎？對(duì)于產(chǎn)品，我們經(jīng)常聽(tīng)到哪些反饋或功能要求是我可以解決的？對(duì)于銷售，是否有客戶推薦電話可以幫助我們完成后期的交易？一旦簽了合同，我們?cè)鯓硬拍馨岩荒甑暮贤兂砷L(zhǎng)期的合作關(guān)系呢？”

如果沒(méi)有客戶的聲音，你就無(wú)法完成大筆交易、講述品牌故事或改進(jìn)產(chǎn)品。如果連幾個(gè)愿意為你的產(chǎn)品買單的客戶都沒(méi)有，你如何創(chuàng)造出這些關(guān)鍵客戶呢？

“在案例研究之外，很多初創(chuàng)公司的人一聽(tīng)到‘客戶倡導(dǎo)’，馬上就會(huì)想到客戶倡導(dǎo)委員會(huì)。我是客戶倡導(dǎo)委員會(huì)的超級(jí)粉絲，但我覺(jué)得最佳人數(shù)是在10到12個(gè)人左右，這樣就提高了那些參與者的門檻。客戶倡導(dǎo)委員會(huì)可能是適合你公司的工具，但它們肯定不是唯一的工具，”布萊恩特說(shuō)。

以下是她對(duì)“在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪些工具”的看法：“我認(rèn)為客戶倡導(dǎo)是分層次或階段進(jìn)行的。為了幫助大家更好地理解，我設(shè)計(jì)了倡導(dǎo)金字塔，”布萊恩特說(shuō)，“通常情況下，初創(chuàng)公司專注于在前兩層尋找吸引力，而更成熟的企業(yè)則有資源來(lái)建立類似高管簡(jiǎn)報(bào)中心的東西，但這并不是一個(gè)嚴(yán)格的規(guī)則。無(wú)論你的公司處于哪個(gè)階段，每一層都有你可以應(yīng)用的原則。”

第一層：找到你的關(guān)鍵客戶。

布萊恩特說(shuō)：“從底層開(kāi)始，你要與客戶成功團(tuán)隊(duì)攜手合作。你需要找出忠實(shí)的客戶。誰(shuí)在為你的產(chǎn)品著迷？誰(shuí)一直在聯(lián)系你，想了解更多？如果你是一家只有少數(shù)這些客戶的初創(chuàng)公司，那么你可以以一種真正定制化的方式來(lái)建立關(guān)系。但如果你是一家大公司，那么你需要正式制定一個(gè)內(nèi)部的客戶支持計(jì)劃，并創(chuàng)建一個(gè)工作流程，使得客戶成功經(jīng)理可以從一開(kāi)始就確定這些關(guān)鍵客戶。”

第二層：讓他們?nèi)谌肽愕纳缛骸?/h3>

“接下來(lái)，你需要圍繞關(guān)鍵客戶建立社區(qū)計(jì)劃，在組織內(nèi)部提高參與度和意識(shí)。例如，許多公司都有大使計(jì)劃，向所有客戶開(kāi)放，讓他們參與或與志同道合的人聯(lián)系和交談，更多地了解產(chǎn)品，”布萊恩特說(shuō)。

“對(duì)于中端市場(chǎng)客戶，你可以引入委員會(huì)，讓客戶與產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)坐下來(lái)，更多地了解我們的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)產(chǎn)品，測(cè)試新功能，等等。”

第三層：提供VIP待遇。

布萊恩特說(shuō)：“一旦你有了一個(gè)成熟的社區(qū)，客戶很可能就會(huì)有興趣提升他們與你的產(chǎn)品的現(xiàn)有關(guān)系，并找出你可以為他們的組織和員工增加價(jià)值的更多方式。這就是VIP客戶體驗(yàn)的意義所在，這些活動(dòng)可能包括高管晚宴、客戶見(jiàn)面會(huì)、圓桌會(huì)議等。客戶名單通常包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。”

但很明顯，向虛擬活動(dòng)的過(guò)渡意味著客戶倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要改變策略。“在一個(gè)完美的世界里，客戶倡導(dǎo)大約 60% 的時(shí)間都在路上。我們要么親自去見(jiàn)客戶，要么創(chuàng)建這些客戶聚會(huì)或客戶會(huì)議，讓他們與我們互動(dòng)，”布萊恩特說(shuō)。

關(guān)鍵在于，即使是在虛擬世界中，也要添加一個(gè)特殊的元素來(lái)提升VIP感。“我們做過(guò)一次虛擬的品酒體驗(yàn)，在一天連續(xù)的 Zoom 會(huì)議之后，這是一種很好的放松方式，”布萊恩特說(shuō)。

細(xì)分也是一個(gè)關(guān)鍵步驟。“我們的受眾是什么？我們想要解決什么問(wèn)題？我們要根據(jù)行業(yè)來(lái)策劃邀請(qǐng)列表嗎？標(biāo)題怎么選？我們?cè)?jīng)做過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)，也做過(guò) CMO 圓桌會(huì)議，你也可以把這些活動(dòng)進(jìn)行組合。”

第四層：瞄準(zhǔn)管理層。

布萊恩特說(shuō)：“隨著你工作的深入，你就會(huì)逐漸進(jìn)入高管層面，維護(hù)最高層次的關(guān)系。這包括高管簡(jiǎn)報(bào)中心（executive briefing centers）和高管贊助計(jì)劃（executive sponsorship programs）。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這些是最沒(méi)有得到充分利用的，也是最難實(shí)現(xiàn)的。”

她對(duì)每一項(xiàng)都進(jìn)行了更詳細(xì)的探討：

（1）高管贊助計(jì)劃（executive sponsorship programs）：

“這些業(yè)務(wù)將你的高管，與你希望與之建立更深層次關(guān)系的頂級(jí)客戶進(jìn)行配對(duì)。當(dāng)你的商業(yè)目標(biāo)是擴(kuò)大規(guī)模或與更大的品牌建立更好的關(guān)系時(shí)，這通常是有意義的，”布萊恩特說(shuō)，“如果你們維護(hù)好了主管級(jí)別的關(guān)系，但缺少副總裁級(jí)別的關(guān)系，那么這是一個(gè)很好的跡象，表明高管贊助計(jì)劃將帶來(lái)很大的變化。”

但有一些需要注意的地方。“首先，這種配對(duì)必須有意義，而且是真實(shí)的。你不能只是說(shuō)，‘嘿，你是我們的首席運(yùn)營(yíng)官，去和這個(gè)客戶的首席運(yùn)營(yíng)官談?wù)劙伞?”布萊恩特說(shuō)，“其次，我怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的一點(diǎn)是，這個(gè)舉動(dòng)是為了發(fā)展和深化長(zhǎng)期關(guān)系，不應(yīng)該被看作是最新的速效銷售策略。這意味著要確保客戶或潛在客戶能從中得到一些有意義的東西。例如，也許你可以把高管贊助計(jì)劃中的所有客戶都帶到年底的活動(dòng)中，這樣他們就可以相互聯(lián)系。也許你可以做一個(gè)大型調(diào)查或采訪系列，制作一些可以宣傳他們自己品牌的內(nèi)容。”

此外，不要忘記這里有一組重要的利益相關(guān)者：你自己的高管。布萊恩特說(shuō)：“通常情況下，你會(huì)想到客戶那邊的 VIP 高管，但不要忘記，你也在與自己的高管們密切合作。你不希望他們把這些項(xiàng)目看作是一種時(shí)間上的浪費(fèi)。”以下是布萊恩特關(guān)于“如何最大限度地發(fā)揮高管影響力”的兩點(diǎn)建議：

勾勒出好的愿景：“給每位高管一份每個(gè)客戶的目標(biāo)清單，并分享他們需要參與的程度。例如，你期望他們每個(gè)月與客戶見(jiàn)一兩次面，這樣他們就會(huì)明白自己要付出多少努力了。”

同時(shí)要確保自己的高管們也能從中得到一些東西：“他們從自己打的每一個(gè)電話中也應(yīng)該能學(xué)到一些東西，如果可以的話，讓他們做筆記。這樣他們就能開(kāi)始認(rèn)識(shí)到客戶痛點(diǎn)的模式，并將這些信息反饋給自己的部門。”

（2）高管簡(jiǎn)報(bào)中心（executive briefing centers）：

“高管簡(jiǎn)報(bào)中心是一個(gè)讓客戶參與進(jìn)來(lái)的空間，強(qiáng)調(diào)他們需要從公司或產(chǎn)品中獲得什么才能成功。從客戶倡導(dǎo)的角度來(lái)看，這需要讓你自己的團(tuán)隊(duì)做好準(zhǔn)備，讓你的核心領(lǐng)導(dǎo)者準(zhǔn)備好展示你所能提供的東西，微調(diào)演示文稿，以適應(yīng)客戶的行業(yè)和需求，并更深入地了解他們?cè)谖磥?lái)一到兩年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。”

一個(gè)小提示：“當(dāng)客戶決定與你的高管簡(jiǎn)報(bào)中心合作時(shí)，往往他們已經(jīng)做了一些功課，所以預(yù)計(jì)他們會(huì)帶著棘手的問(wèn)題而來(lái)。”

第五層：放大效應(yīng)

布萊恩特說(shuō)：“一旦雙方的關(guān)系達(dá)到了管理層的水平，合作關(guān)系通常就進(jìn)入了這樣一個(gè)階段：雙方都能從合作中受益，并放大彼此的品牌。”

這一層位于客戶倡導(dǎo)金字塔的頂端，我是故意這樣放的。她說(shuō)：“人們經(jīng)常顛倒過(guò)來(lái)，剛開(kāi)始合作就要求添加商標(biāo)，或者很快就要求進(jìn)行案例研究。但在金字塔模型下，如果一個(gè)客戶已經(jīng)接觸了每一個(gè)項(xiàng)目，那么他們實(shí)際上已經(jīng)做好了進(jìn)一步拓展合作關(guān)系的準(zhǔn)備。這時(shí)我才應(yīng)該有信心把這個(gè)想法傳達(dá)給客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓他們知道有來(lái)自更大品牌公司的副總裁或高管愿意參與進(jìn)來(lái)。”

與其看著你的客戶名單說(shuō)，“嘿，我們需要一個(gè)關(guān)于這個(gè)人的案例研究”，不如把操作的順序倒過(guò)來(lái)，從建立真正的關(guān)系開(kāi)始。

每一位初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者可能都會(huì)同意，與客戶保持密切的關(guān)系至關(guān)重要，尤其是在創(chuàng)業(yè)初期。但是，資源是稀缺的，而且其他優(yōu)先事項(xiàng)也可能堆積如山。在這種情況下，布萊恩特提出了從一開(kāi)始就進(jìn)行客戶倡導(dǎo)的理由，并針對(duì)預(yù)算提供了一些建議。

3.1 公司在早期階段進(jìn)行客戶倡導(dǎo)的案例

“我總是建議創(chuàng)始人應(yīng)該把注意力集中在客戶流失上。采用不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的心態(tài)非常容易，但這是很危險(xiǎn)的。不過(guò)，我們通常認(rèn)為流失是指當(dāng)前收入的損失，我們必須在短期內(nèi)從其他地方彌補(bǔ)回來(lái)。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，這種壓力是真實(shí)存在的，尤其是在你正處于‘成敗在此一舉’的幾個(gè)月里，客戶不續(xù)簽將帶來(lái)毀滅性的影響，”布萊恩特說(shuō)。

“但是，專注于從不會(huì)流失的客戶那里獲得額外的擴(kuò)張機(jī)會(huì)是一種額外的激勵(lì)，而創(chuàng)建這些項(xiàng)目來(lái)建立人際關(guān)系將幫助你增強(qiáng)信心。”

如果你的客戶倡導(dǎo)計(jì)劃是成功的，那么你就不必?fù)?dān)心客戶流失，因?yàn)榭蛻魰?huì)很高興。

以下是一些危險(xiǎn)信號(hào)，表明你的初創(chuàng)公司可能缺乏以客戶為導(dǎo)向的理念：

• 。“密切關(guān)注你的 NPS 和 CSAT 評(píng)分。如果這些指標(biāo)開(kāi)始下降，就證明你有客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。”
• 。“一個(gè)常見(jiàn)的思路是，‘我們需要一個(gè)看起來(lái)非常高大上的網(wǎng)站’，或者‘更多的 logo 就能解決我們的問(wèn)題’。但這個(gè)過(guò)程并不容易。如果你的品牌感陳舊，或者你可以提供的客戶評(píng)價(jià)很少，那么這可能是一個(gè)需要考慮客戶倡導(dǎo)的跡象。”
• “在銷售過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)大量類似的對(duì)話，‘為什么我要和你一起去對(duì)抗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？’當(dāng)你沒(méi)有信心展示自己的立場(chǎng)或提供任何第三方評(píng)價(jià)時(shí)，就有風(fēng)險(xiǎn)了。”

3.2 入門小貼士

一個(gè)完全建成的高管簡(jiǎn)報(bào)中心可能不是最好的開(kāi)始。以下是布萊恩特為初創(chuàng)公司提供的建議：

提示 1：從小事做起。

“在一家初創(chuàng)公司，你可能沒(méi)有很多預(yù)算來(lái)做事情，而且你可能同時(shí)要做一百萬(wàn)件不同的事情。簡(jiǎn)而言之，你需要收集一份重要客戶的名單，了解他們的需求，了解公司的當(dāng)前最迫切的需求，并選擇一個(gè)具體的項(xiàng)目首先關(guān)注。”

“商業(yè)目標(biāo)是什么？”增加接觸？與某一部分客戶有更好的關(guān)系？然后，我會(huì)將所有客戶按層次進(jìn)行分析，創(chuàng)建我想關(guān)注的三個(gè)類別。你能想出一個(gè)方案，至少能滿足其中兩個(gè)商業(yè)目標(biāo)，并使你列出的那些客戶受益嗎？”她說(shuō)。

“例如，在我工作過(guò)的一家初創(chuàng)公司，只有不到 250 名員工，我們沒(méi)有客戶參與度，沒(méi)有維護(hù)人際關(guān)系，而且我們不知道如何讓客戶更多地參與進(jìn)來(lái)。所以，我開(kāi)始設(shè)計(jì)我們的第一次客戶見(jiàn)面會(huì)。我創(chuàng)造了一個(gè)屋頂雞尾酒會(huì)，并找到了一位愿意圍爐聊天的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，他愿意談?wù)撟约旱穆殬I(yè)經(jīng)歷，而不是談?wù)摴净虍a(chǎn)品。我從分層名單中邀請(qǐng)了一些人，而實(shí)際上我們的參與度很高，但這在當(dāng)時(shí)像是一場(chǎng)賭博。在活動(dòng)取得成功后，我們聯(lián)系了其他領(lǐng)導(dǎo)者，他們提出要進(jìn)行類似的爐邊談話，我們得以在此基礎(chǔ)上開(kāi)展工作。”

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導(dǎo)、營(yíng)銷和社區(qū)發(fā)展方面的常駐專家。

提示 2：確定什么是有效的。

“首先專注于一個(gè)項(xiàng)目的另一個(gè)好處是，你可以得到一個(gè)基線，看看什么是真正有效的。如果你同時(shí)嘗試很多不同的事情，那么可能很難看出哪個(gè)實(shí)驗(yàn)起了作用，也很難明確地說(shuō)明是否應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)客戶倡導(dǎo)項(xiàng)目。”

“我在之前一家公司的一個(gè)早期項(xiàng)目中，發(fā)起了第一個(gè)第三方評(píng)審活動(dòng)。我們的評(píng)論從零增加到數(shù)百條，所以我知道公司在進(jìn)步。但我沒(méi)有意識(shí)到，銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是在利用這些評(píng)論來(lái)達(dá)成多筆交易。這使得申請(qǐng)更多的資源變得更加容易，我可以清楚地告訴創(chuàng)始人，我們正在從倡導(dǎo)計(jì)劃中獲得新的客戶。”

提示 3：在細(xì)節(jié)上下功夫。

小的改動(dòng)可以產(chǎn)生大的影響，即使沒(méi)有足夠的預(yù)算來(lái)配合。“這是一種脫穎而出的好方法。如果你正在舉辦一個(gè)圓桌會(huì)議，而你所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在舉辦圓桌會(huì)議，那么你所有的潛在客戶都會(huì)收到同樣的邀請(qǐng)。為什么那個(gè)高管會(huì)選擇你的圓桌，而不是其他五個(gè)選擇呢？布萊恩特說(shuō)。

“你如何為客戶定制活動(dòng)，并展現(xiàn)為你而來(lái)的客戶？在我們的一次活動(dòng)中，客人們收到了一瓶刻有他們姓氏的酒，我們?cè)诰瓢刹藛紊弦约钨e演講者的名字命名了一種雞尾酒。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，高管們會(huì)注意到這些深思熟慮的細(xì)節(jié)的。”

將預(yù)算限制轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性挑戰(zhàn)也是很有幫助的。“通常當(dāng)我的預(yù)算最少的時(shí)候，正是我最有創(chuàng)造力的時(shí)候。我用 5000 美元的預(yù)算成立了一個(gè)客戶倡導(dǎo)委員會(huì)，效果仍然很好，”她說(shuō)，“這也是建立勢(shì)頭的關(guān)鍵所在。如果你是第一個(gè)加入初創(chuàng)公司擔(dān)任這類職位的人，而公司老板甚至不知道客戶倡導(dǎo)委員會(huì)是什么，那么一開(kāi)始就向他們要求1萬(wàn)美元的預(yù)算似乎有點(diǎn)奇怪。”

提示 4：提醒自己要慢下來(lái)。

布萊恩特說(shuō)：“你通常會(huì)有壓力，比如要求立即產(chǎn)出結(jié)果，或在一個(gè)月內(nèi)推出客戶倡導(dǎo)委員會(huì)。但你需要確保你的團(tuán)隊(duì)里有正確的人，犯錯(cuò)代價(jià)非常高昂，而且不僅僅是在金錢的意義上。”

“你可能會(huì)瞄準(zhǔn)錯(cuò)誤的客戶。你可能還不確定自己想要什么樣的反饋。你甚至可能沒(méi)有足夠完善的路線圖。行動(dòng)太快會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。勾勒出你要追求的客戶和業(yè)務(wù)目標(biāo)可能需要一些時(shí)間，但這會(huì)為未來(lái)快速、創(chuàng)造性的實(shí)驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。”

提示 5：想想你能提供什么獨(dú)特的東西。

如果你的公司沒(méi)有很高的知名度，那么讓客戶和潛在客戶參加你的活動(dòng)或自愿花時(shí)間似乎是一項(xiàng)艱巨的工作。

“在我之前的一家公司，我們達(dá)到了成立客戶倡導(dǎo)委員會(huì)的地步。我們的目標(biāo)有兩個(gè)：首先，鞏固與客戶的關(guān)系，其次，了解我們的產(chǎn)品是否在朝著正確的方向發(fā)展，”布萊恩特說(shuō)。

“首席執(zhí)行官和我坐下來(lái)仔細(xì)研究了我們的客戶名單，看看誰(shuí)是合適的人選。但這是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，所以我們需要弄清楚可以給客戶提供什么作為回報(bào)。巧合的是，我們剛剛完成了一筆融資，所以創(chuàng)始人剛剛聯(lián)系了所有的投資者。因此，我們可以向投資者和我們的網(wǎng)絡(luò)介紹客戶，實(shí)際上，我們最終獲得了大量的參與。”

你能為你的客戶提供他在其他地方無(wú)法得到的網(wǎng)絡(luò)嗎？這就是人們?cè)敢鉃槟慊〞r(shí)間的原因，因?yàn)楹芏嗳硕伎梢再嶅X或創(chuàng)造品牌機(jī)會(huì)，但如果沒(méi)有正確的介紹，他們不可能總能獲得聯(lián)系。

提示 6：做到有始有終。

“你不想制造一系列一次性活動(dòng)。你能讓顧客感到被重視嗎？你能得到他們的反饋來(lái)更好地指導(dǎo)你未來(lái)的計(jì)劃嗎？”布萊恩特說(shuō)。

“例如，在我們以前的公司舉行第一次虛擬圓桌會(huì)議之后，我們立即發(fā)送了一份非常詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告。你喜歡這種形式的什么？你希望多久與我們接觸一次？你會(huì)考慮在未來(lái)主持一場(chǎng)活動(dòng)嗎？我了解到，人們想要更多的小組討論。”

發(fā)自內(nèi)心的感謝當(dāng)然也很重要。布萊恩特說(shuō)：“對(duì)于 VIP 客戶，我總是讓主管向每一位參加會(huì)議的客戶發(fā)送個(gè)性化的筆記。這是一封貼心的、打出來(lái)的電子郵件，強(qiáng)調(diào)了他們所談到的一些事情。”

提示 7：不要被光鮮的指標(biāo)分散注意力。

“幾年前，當(dāng)我剛開(kāi)始從事客戶營(yíng)銷工作時(shí)，需要制作一份客戶通訊。而現(xiàn)在這對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)不管用了，”布萊恩特說(shuō)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，敬業(yè)度體現(xiàn)在有多少高管出席并與我們交談，以及有多少客戶成為了真正的合作伙伴。”

當(dāng)我考慮衡量客戶倡導(dǎo)工作的影響時(shí)，并不是指通訊或邀請(qǐng)函的打開(kāi)率有多少，而是有多少人真正出現(xiàn)在我專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目中？

布萊恩特說(shuō)，要想在客戶倡導(dǎo)工作中有一個(gè)良好的開(kāi)端，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)后退一步。“作為一家公司的第一位客戶倡導(dǎo)負(fù)責(zé)人，我明白這將是一張空白的畫布，我必須作出創(chuàng)造。我陷入了一個(gè)常見(jiàn)的陷阱，那就是全速前進(jìn)，想著‘我要建立我們的第一個(gè)客戶倡導(dǎo)委員會(huì)’，或者‘我要啟動(dòng)這個(gè)新項(xiàng)目’。但是后退一步，依靠我的跨職能部門的盟友去了解情況是很重要的，”她說(shuō)。

對(duì)于那些在小型初創(chuàng)公司從事這項(xiàng)工作的人來(lái)說(shuō)，更是如此。“他們可能已經(jīng)做了大量的實(shí)驗(yàn)，你可以從中學(xué)習(xí)，而且他們可能已經(jīng)進(jìn)行了一些客戶倡導(dǎo)工作，只是不是在特定的主題下。”

一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是試圖承擔(dān)太多責(zé)任，并想在一夜之間啟動(dòng)所有事情。有效的客戶倡導(dǎo)計(jì)劃需要深思熟慮和戰(zhàn)略性思考。慢慢來(lái)，相信自己的直覺(jué)，并制定出與業(yè)務(wù)目標(biāo)并行的計(jì)劃。

譯者：Jane