專家團｜戴珂：最終搞垮一家SaaS公司的，可能是營銷

我就看到過，有人因在群里發自己公司的業務推廣，被管理員抱出群好幾次。

問題是，一通忙活，最后啥用都沒有。

01

為何備受推崇的網絡營銷，對SaaS不起作用？

一家SaaS公司，如果互聯網基因過于強大的話，那公司垮掉只是早晚的事（取決于還有多少錢可以燒）。

互聯網營銷所篤信的是“大力出奇跡”。它的營銷邏輯是，只要做出“爆品”產品，寫出吸睛的文案，然后做全方位的推廣，就不愁沒有流量。

這個玩兒法，在消費領域也許管用，可能還真能收割一撥。

不過，把這個套路移植到SaaS的營銷上，不但不起作用，還可能產生事與愿違的結果。

我們知道，消費領域的交易，像有些銀行的霸王條款：當面點清，離柜概不負責，或者售出不退。所以一旦誘導客戶成交，營銷的目的也就達到了。

但偏偏SaaS所代表的訂閱業務，規矩卻是“先嘗后買，無理由退貨”。

這就麻煩了。

因為靠大規模營銷拉來的客戶，質量都不會太好。又因為這些“高水平”營銷，把客戶的期望值也拉得很高。

結果一試，根本不是那么回事，所以客戶流失也就在所難免。這么高的獲客成本，如果客戶短期內流失，那這一單交易就一定虧本。

更要命的是，那些走掉的客戶，由于感覺自己受到欺騙，可能會到處散播對你公司不利的消息，最終可能導致以后的獲客會越來越難。

02

SaaS營銷的陷阱

SaaS的營銷充滿陷阱，如果落入，輕則產生資金的損失，重則可能會致命。常見的陷阱包括：

（1）忘了營銷的對象

營銷首先要找準對象，也就是潛在客戶，他們才是可能轉化的線索源，這是營銷的基本常識。

但自打互聯網營銷進入ToB領域，這個基本常識已經不存在了。比如，直播全靠拉人頭，推廣文案全靠點擊量。

至于這些反饋是不是來自營銷對象，那不是營銷人員要考慮的事。

講一個我們公司的故事。

我們公司獲得融資后，就有圈內媒體聯系到我，要替我們發個融資報道。

我就問了一個問題：我們的客戶能看見這個報道嗎？答：不能。

那我為什么要發這東西？

其實，沒有目標地向無關的人進行營銷，既浪費時間、又浪費錢，還沒有轉化率。

（2）忘了營銷的目的

SaaS的營銷說來也簡單：你的產品或服務，解決客戶業務的什么問題，能幫助客戶實現什么成果。只要把這些內容以合適的方式，如實地傳遞給目標客戶，就夠了。

有一次，我被拉進一個直播。在接下來的幾十分鐘的直播中，演講人從數字化轉型，到大模型，又到私域等等，侃侃而談地講了個遍。直到直播間人都快散盡了，也沒提自己公司是干什么的，更沒提能給哪些客戶，帶來什么價值。

看來，像很多SaaS營銷一樣，這壓根就沒搞清楚SaaS營銷的目的。

那么，SaaS營銷的目的究竟是什么呢？通俗講就是“吸引”到“對”的潛在客戶；專業說法是生產足量的優質線索。

其它的，都不是SaaS營銷目的，就不應該在上面花時間和預算。

（3）形式為王

內容為王的道理誰都知道，但到了事上，就成了形式為王。

我講一個真實的案例。

我們公司招聘一名營銷負責人，我們面試了幾十位候選人。坦率講，他們的文案做得確實都很棒，從創意、策劃、結構、文筆到版式，都沒得說。

但最后我們選擇了一位文案“毫無創意”的候選人。

他的文案講了我們一位客戶的價值實現的故事，這個文案目前公司仍在使用，據代理商反映：效果和效率都不錯。

其實，對于SaaS業務來說，最好的文案，也許就是真實的成功客戶的故事。

作為文案，只需要原原本本講述出來，不需要花哨。

（4）大公司腔調

成功的公司說啥都是對的，所以它們什么概念流行，就給自己也打個標簽，以此證明自己的創新和行業引領。

但是，一家搖搖欲墜的SaaS公司，不抓緊時間解決自身的生存問題，而把自己也當成了頭部公司唱高調。

那樣只會倒得更快。

03

SaaS怎樣營銷？

互聯網營銷，基本上干的都是一錘子買賣的事，也就是說，營銷在成交前的一次性作用。

不過，對于SaaS這種訂閱業務來說，因為客戶生命周期很長，營銷分兩個階段發揮作用：一個簽約前，一個是在采用后。

除了為了吸引潛在客戶的一次營銷外，其實采用后的二次營銷的作用更加重要。

比如，通過二次營銷，可以提煉更多、更深的成功客戶樣本，以影響新的潛在客戶；還可以提升老客戶的NPS，讓客戶替你營銷；通過成功客戶故事，影響和穩定既有老客戶，這可以減少流失。

04

怎樣衡量SaaS營銷的績效？

用直播間人數、文案的閱讀量等指標來衡量SaaS的營銷，沒有任何意義。

這不是說“量”不重要，而是說先鎖定“質”這個變量，然后才是量的問題。因為低質線索的后期轉化成本會更高，就不該被引入進來。而恰恰是這種互聯網式的營銷，使得引入低質客戶的概率非常大。

SaaS營銷通過吸引“對”的客戶給到銷售，然后由銷售將潛在客戶轉化為客戶。即營銷與銷售協作，共同完成SaaS的獲客過程。有數據統計，一家SaaS公司成交線索中，有70%以上是由營銷產生的。

所以，對于SaaS來說，營銷與銷售部門一樣，都是利潤中心，而不是只會花錢的成本中心。

也正因為營銷在SaaS業務中的必要性和重要性，所以對于SaaS公司來說，錯誤的營銷，可能是致命的。