40+姐姐，批量制造破億GMV女裝直播間

2021年11月，女裝品牌RuienCo創(chuàng)始人三媽入駐抖音，開設(shè)賬號“我是摩羯”，作為主播展示RuienCo的女裝。

一年半過后，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，“我是摩羯”近90天的累計(jì)預(yù)估GMV在2.5億-5億元之間，單場最高預(yù)估帶貨1000萬-2500萬元。

目前“我是摩羯”擁有97萬粉絲，其中女性用戶占比79.76%，40歲以上用戶占比71.59%。換句話說，一群40+女性撐起了RuienCo這個品牌。

“我是摩羯”的抖音粉絲畫像。圖源：新抖

和母親一起創(chuàng)業(yè)的三媽大女兒Jamie形容：“RuienCo的用戶是一群有時間、對生活品質(zhì)有要求、對美有追求的姐姐。”

上周，我們通過《為了老baby們手機(jī)里的秘密，我研究了100個中老年抖音號》論證了中老年人擁有旺盛的內(nèi)容需求和不俗的消費(fèi)潛力。今年以來，市場上也涌現(xiàn)了不少聚焦中老年賽道的直播案例，靠40+女性做到抖音女裝類目頭部的RuienCo正是典型案例之一。

近日，新榜編輯部對話了RuienCo業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamie，以及MCN機(jī)構(gòu)云星匯等中老年賽道玩家，希望來聊聊中老年賽道的商業(yè)變現(xiàn)。

2018年，本是家庭主婦的三媽因?yàn)?個女兒逐漸長大，有了更多自己的時間，開始滿世界旅游，同時在微博、小紅書等平臺上分享自己的生活片段。很快，穿衣非常有個人風(fēng)格的三媽得到了越多越多粉絲的關(guān)注，三媽慢慢也從分享穿搭到開淘寶店，再到投身服裝行業(yè)，創(chuàng)立自己的女裝品牌RuienCo。

三媽在小紅書發(fā)布的第一篇筆記

為什么RuienCo能俘獲一群40+女性？

Jamie透露了一個細(xì)節(jié)，目前“我是摩羯”每周直播4天，幾乎大部分直播都需要三媽在場。“三媽對直播間的用戶鏈接起到了非常重要的作用。40+女性普遍向往一個不一樣的自己，但卻不知道怎么改變自己。三媽則是一個幫助、引領(lǐng)她們變美的人。”

觀察“我是摩羯”的抖音賬號可以發(fā)現(xiàn)，視頻并不僅僅是在展示服裝，而是通過高頻、簡短的生活片段展示，還原出一種休閑、松弛、有氣質(zhì)的生活氛圍。

新榜編輯部認(rèn)為，家庭和睦、生活自在、工作充實(shí)的三媽為RuienCo的用戶展現(xiàn)出一種她們認(rèn)可的生活狀態(tài)。據(jù)了解，“我是摩羯”的核心用戶是50-60歲女性，基本是三媽的同齡人。

談及RuienCo的創(chuàng)立初衷，三媽曾在接受“十點(diǎn)讀書”采訪時說，很多中年女性過了半輩子都沒有思考過自己想要什么、想穿什么。RuienCo這個品牌，會在分享穿搭、服裝的同時，培養(yǎng)中年女性對美的體驗(yàn)。

“很多客戶說，自己之前從來不穿粉色、無袖的衣服，但穿了我們的衣服后，發(fā)現(xiàn)原來這樣穿也會很好看”，Jamie補(bǔ)充。

追求年輕、向往精致是這些40+女性的兩大核心需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“大媽裝”，RuienCo的服飾顏色會更柔和高級一些，讓40-60歲的人穿上看起來就像30-40歲一樣。此外，RuienCo非常重工，會大量用到刺繡、鏤空等設(shè)計(jì)，以及真絲、羊毛等材質(zhì)。與此同時，RuienCo的原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比在95%以上，擁有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)體系和設(shè)計(jì)語言。這讓RuienCo能和市場上的通貨產(chǎn)品區(qū)別開來。

Jamie分析，“我是摩羯”的核心用戶以資深中產(chǎn)為主。“她們對好東西是有要求的，更關(guān)注細(xì)節(jié)和品質(zhì)，我們在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)上也會照顧她們的想法和反饋。”

據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“我是摩羯”的產(chǎn)品價格帶在300-1000元之間，銷售額最高的兩款產(chǎn)品分別是單價638元的風(fēng)衣和1360元的連衣裙。新榜編輯部觀察“我是摩羯”粉絲群的用戶分享也發(fā)現(xiàn)，購買RuienCo的用戶大多對品質(zhì)生活有所追求。

圖源：新抖

當(dāng)然，有要求不代表對價格不敏感。Jamie表示：“我們衣服的特點(diǎn)是物美價優(yōu)，買起來負(fù)擔(dān)不會特別重。有用戶開玩笑說我們是378元店，因?yàn)槲覀冏顭徜N的產(chǎn)品價位在368元、378元。”

為此，RuienCo將產(chǎn)品定倍率（定倍率指商品的零售價格除以成本價的倍數(shù)）控制在了極低程度。“RuienCo像是帶有個人風(fēng)格的優(yōu)衣庫。”

產(chǎn)品之外，RuienCo在直播上也頗下了一番功夫。

Jamie認(rèn)為，40+女性不像年輕人一樣有通勤、社交等非常多需求明確的穿搭場景，也不太容易沖動下單。“最重要的還是讓自己更真實(shí)地分享。比如主播需要對衣服的面料、版型非常熟悉，把衣服好在哪里講得非常清楚。”

為了增加對市場和用戶的了解，“我是摩羯”并沒有找直播代運(yùn)營，最開始由三媽和Jamie兩個人慢慢摸索，逐漸完善團(tuán)隊(duì)。Jamie覺得：“你還是得每天自己站上去播。親自感受用戶的想法才能做到換位思考。”

購物之外，不少用戶會把“我是摩羯”直播間當(dāng)成分享自己故事的樹洞。

三媽曾在接受“十點(diǎn)讀書”采訪時提到，直播間曾有一位用戶抱怨自己在家里一直干家務(wù)，但卻得不到老公認(rèn)可。三媽以一個同齡人的身份對她說：“女人要先學(xué)會愛自己，愛美愛生活。”也是在這樣的持續(xù)交流中，這位用戶慢慢變得開心了起來，后來還分享自己出去旅游、或者買了喜歡的東西等生活細(xì)節(jié)。

不少粉絲會在RuienCo的粉絲群分享

“我是摩羯”就像是一群40+女性分享生活、交流心情的專屬社區(qū)。Jamie認(rèn)為，RuienCo的用戶非常需要有人能和她們進(jìn)行一些精神上的溝通。“之前她們可能更多看電視劇，現(xiàn)在則看三媽的直播，甚至有人會從頭看到尾。”

某種程度上，對40+女性來說，“我是摩羯”直播間不僅僅是在賣服裝，還在分享一種生活方式、人生態(tài)度，RuienCo則是踐行這種生活的方式之一。

值得注意的是，今年上半年，RuienCo還開設(shè)了店鋪賬號“我是摩羯副播號”，據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天“我是摩羯副播號”的累計(jì)預(yù)估GMV在1億-2.5億元之間。

如果說RuienCo靠的是三媽這個榜樣，MCN機(jī)構(gòu)云星匯俘獲40+女性的底氣則是一個個專家顧問。云星匯業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人木子介紹，云星匯的核心邏輯是尋找、孵化穿搭、美學(xué)、形體等各領(lǐng)域?qū)＜遥ㄟ^輸出專業(yè)知識吸引用戶關(guān)注。

以云星匯旗下簽約視頻號達(dá)人“美桐形象美學(xué)”為例，作為資深形象管理專家，“美桐形象美學(xué)”不僅積累了豐富的穿搭經(jīng)驗(yàn)，還形成了一套自己的形象美學(xué)理論。木子認(rèn)為，很多40+女性缺乏穿搭知識，不清楚如何變美，“美桐形象美學(xué)”的定位則是40+女性的穿搭顧問，希望為用戶提供專業(yè)的形象美學(xué)知識。

觀察“美桐形象美學(xué)”的直播可以發(fā)現(xiàn)，與常見的叫賣式直播不同，她的直播節(jié)奏更慢，相比價格優(yōu)惠等促銷話術(shù)，她更常說的是“夏天鞋子如何搭配裙子”等穿搭知識。相比賣貨，“美桐形象美學(xué)”更像是在上課，是在教直播間觀眾如何變美。

短視頻方面，雖然還不到40歲，但“美桐形象美學(xué)”的出鏡形象會更偏向優(yōu)雅知性，與面向年輕女孩的穿搭博主的活潑時尚完全不同；“美桐形象美學(xué)”分享的也大多是“中年女性如何擺脫大媽感”“50+女性的減齡穿搭”等話題。

更契合40+女性喜好的穿搭顧問，讓“美桐形象美學(xué)”獲得了用戶信任。木子透露，自2022年9月14日在視頻號發(fā)布第一條視頻，10月份正式開始直播帶貨，“美桐形象美學(xué)”目前粉絲雖然只有10萬，但平均月GMV超2000萬元。

粉絲畫像方面，視頻號后臺數(shù)據(jù)顯示，“美桐形象美學(xué)”粉絲中，女粉占比92.05%，40+用戶占比67.08%，產(chǎn)品客單價在300-1000元之間。

“美桐形象美學(xué)”視頻號后臺數(shù)據(jù)

木子認(rèn)為，作為40+女性的穿搭顧問，“美桐形象美學(xué)”實(shí)現(xiàn)了一種追隨式購物。“我們會安排客服以美桐老師助理的身份一對一私聊，詢問用戶的購物體驗(yàn)，幫助她們解決穿搭難題。”在木子看來，“美桐形象美學(xué)”賣貨靠的不僅僅是貨，還有服務(wù)。

也是靠著這套玩法，云星匯目前已經(jīng)在視頻號平臺布局了30多個專家類賬號。從聚焦穿搭領(lǐng)域的“美桐形象美學(xué)”，到聚焦形體領(lǐng)域的“千祎形體禮儀”，再到聚焦美妝護(hù)膚領(lǐng)域的“溫藍(lán)時尚美學(xué)”，云星匯旗下賬號的核心用戶多為40-60歲女性。木子透露：“她們基本以二三線城市的中產(chǎn)寶媽、退休人士為主。”

此前新榜編輯部曾在文章《視頻號到賺錢的時候了嗎？有人月GMV3000萬，有人看不懂要放棄》中提到，部分從業(yè)者認(rèn)為目前視頻號的核心用戶以中老年人為主，商業(yè)價值較低，這是他們謹(jǐn)慎入局視頻號的重要原因。

但不論是RuienCo還是“美桐形象美學(xué)”都證明了，中老年人未必不能挖掘出足夠的商業(yè)價值，關(guān)鍵在于有沒有找對方法。

事實(shí)上，從抖音到視頻號，成功挖掘中老年人商業(yè)價值的案例正越來越多。

在抖音，“我是摩羯”之外，“劉純服飾”近90天累計(jì)GMV2.5億-5億元，150萬粉絲中40歲以上粉絲占比61.8%；“隋心”近90天累計(jì)GMV5億-7.5億元，596萬粉絲中40歲以上粉絲占比50.65%。

在視頻號，“美桐形象美學(xué)”之外，包括“朗姿LANCY”“愛麗絲服飾ALICE”等聚焦中年女性的直播間都成為官方推薦的標(biāo)桿案例。

左為抖音“劉純服飾”，右為視頻號“朗姿LANCY”

都說“得年輕人者得天下”，但現(xiàn)在中老年賽道也開始有人早早布局、悄悄賺錢。

回到我們最初的問題，如何掘金中老年賽道？RuienCo和“美桐形象美學(xué)”的成績當(dāng)然不錯，但任何生意都是有前提的。

首先是用戶。同樣是中老年用戶，RuienCo和“美桐形象美學(xué)”明顯更聚焦40-60歲中產(chǎn)女性。

在中老年用戶中，相比60歲以上的老年人，“40-60歲”用戶有更多精力和場景消費(fèi)。

在所有消費(fèi)階層中，“中產(chǎn)”用戶往往擁有更多的消費(fèi)預(yù)算。這是一群有錢有閑也愿意消費(fèi)的用戶。

至于“女性”，視頻號服務(wù)商二凸開玩笑說：“40+男性的商業(yè)價值狗都不如”。在他看來，只有文玩、茶葉等少數(shù)帶有圈子文化的產(chǎn)品才能吸引40+男性消費(fèi)。“在視頻號，甚至連酒水都沒賣起來。”

然后是賽道。雖然不少女裝品牌的目標(biāo)客群都覆蓋了中年女性，但專為中年女性設(shè)計(jì)的女裝品牌并不多見。新榜編輯部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下有不少適合40+女性的服裝品牌，但線上合適的品牌并不多。或許也是這個原因，目前成功案例最多的是中年女性服飾直播間。

此外，二凸認(rèn)為，珠寶、滋補(bǔ)等產(chǎn)品類目也能吸引中老年用戶下單。珠寶品牌寶石小滿創(chuàng)始人胡鑫曾提到，自己的主要客群就是沉淀在微信私域的40+姐姐。

最后是平臺。目前抖音、視頻號兩個平臺已經(jīng)出現(xiàn)了不少可供參考、借鑒的案例。

抖音的多個直播間證明，只要產(chǎn)品、內(nèi)容足夠好，在超6億日活的抖音抓取到足夠有商業(yè)價值的中老年用戶并不困難。至于視頻號，這可能是目前中老年用戶數(shù)量、純度最高的平臺，而且還有一些平臺早期紅利。木子舉例：“同樣賣貨幾千萬元，抖音的直播在線人數(shù)需要1萬-2萬人，但視頻號的直播在線人數(shù)只需要1000多人就行。”

整體來看，結(jié)合《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》及發(fā)改委官方數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)40-60歲人口數(shù)量在4億左右，60歲及以上人口約2.8億。這是一個相當(dāng)龐大且尚待開發(fā)的消費(fèi)市場。

深入研究這些用戶，找準(zhǔn)定位和方法，或許有機(jī)會在極度內(nèi)卷的年輕人市場之外，開辟新的增長紅利。

本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飛揚(yáng)，編輯：松露，校對：小八，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。