“最卷SAAS”上市

6月，電商ERP頭部公司聚水潭，提交了上市申請。

根據(jù)其招股書，2022年聚水潭的營收約為5.2億元，年內(nèi)虧損約為5.1億元，虧損金額達到收入的96.9%。

但聚水潭的問題遠非虧損那么簡單。

作為賽道頭部公司，聚水潭的銷售與營銷開支占比高達60.1%，銷售成本也高達47.7%，兩項成本占收入比例合計107.8%。

這意味著，銷售和交付部門創(chuàng)造的毛利，連自己都養(yǎng)不活，更不要提分攤研發(fā)和行政成本了。

更可怕的是，聚水潭雇傭了2947個正式員工，卻只有5.2億元的收入，即便不考慮外包團隊的人數(shù)，其人效也只有可憐的17.7萬元/人。

員工數(shù)，來源：聚水潭招股書

雖然中國SaaS人效普遍不高，但很多SaaS公司仍然能達到30萬元/人，部分優(yōu)秀SaaS公司甚至能達到50萬元/人。

聚水潭如此低的人效，主要是源于其龐大的銷售團隊（890人）和實施團隊（999人）。

前者的用途主要是“搶奪”客戶，后者的用途則在于提供“有競爭力”的服務(wù)。

一句話：卷死競爭對手。

01 電商ERP為什么這么卷

在聚水潭進入行業(yè)之前，電商ERP SaaS普遍采用訂閱制收費模式。

但是聚水潭創(chuàng)新性的推出了“按單收費模式”——客戶可以根據(jù)實際處理的訂單數(shù)付費，這對于很多單量不大的小微企業(yè)來說，實際上就是變相的降價。

結(jié)果就是，按單收費成為了電商ERP行業(yè)的標準收費模式之一。

然而，一個廠商的降價策略能引起整個行業(yè)的跟隨，只能說明一件事：這個行業(yè)太卷了。

那么，其深層次的原因是什么呢？

1、沒有壁壘的行業(yè)

電商ERP是一個偏操作型的產(chǎn)品，并不存在太高的方案和功能壁壘。

相對來說，CRM和HR賽道的頭部公司可以依靠PaaS平臺這樣的復雜功能，和其他競爭對手區(qū)分開。

房地產(chǎn)、快消品賽道的頭部公司則可以依靠標桿客戶案例、成熟行業(yè)解決方案，拉開與競爭對手的差距。

但是電商ERP的客戶非常務(wù)實，他們需要的就是打通電商平臺、高效揀貨等實用功能——而這些相對簡單、偏操作層的功能，很難形成差異化。

產(chǎn)品無法形成差異化，那么就只能拼價格、拼服務(wù)。人效也就“越拼越低”。

2、小企業(yè)市場

SaaS行業(yè)早就達成了共識：小企業(yè)很難賺錢，必須堅定轉(zhuǎn)大企業(yè)市場。

然而，電商ERP市場卻是一個典型的小企業(yè)市場。

還是以聚水潭為例。

2022年4.57萬名客戶，帶來了5.23億元收入，平均每個客戶單年僅創(chuàng)造1.1萬元收入。

相比之下，北森2023財年客戶總數(shù)5119家，帶來7.5億元收入，平均每個客戶單年創(chuàng)造14.7萬元收入，是聚水潭的13倍。

兩家企業(yè)都是各自賽道的頭部，我認為，他們的數(shù)據(jù)一定程度上反映了行業(yè)的狀況。

我還特意咨詢了SaaS高管群熟悉電商ERP的朋友。

他說，電商ERP很多客戶的年費只有幾千元。而且死亡率很高——據(jù)他統(tǒng)計——流失的客戶中，一半左右都是公司倒閉或者業(yè)務(wù)縮減。

3、行業(yè)天花板

如果行業(yè)在快速增長，那么就可以緩解過于激烈的競爭。

然而，疫情過后，電商行業(yè)也遭遇了增長天花板。

這進一步加劇了SaaS公司的競爭——在一個存量市場，彼此挖角客戶的行為會更加頻繁。

而挖角的手段無非是更低的價格，以及更卷的服務(wù)。

卷到什么程度？

一般來說，SaaS公司僅提供軟件相關(guān)的服務(wù)，比如上線服務(wù)、使用支持等。

但是，為了拿下客戶，電商ERP公司甚至會主動提供純業(yè)務(wù)的庫存盤點服務(wù)。

更有甚者——SaaS高管群一位CEO透露——有的電商ERP公司員工甚至會幫客戶接孩子放學！

這真是“服務(wù)到家”了。

4、缺乏場景創(chuàng)新

聚水潭等電商ERP的崛起，一方面得益于電商行業(yè)的高速發(fā)展，另一方面也是得益于SaaS模式的創(chuàng)新：從而可以向中小企業(yè)低成本的提供ERP軟件。

然而，電商ERP行業(yè)一直被困在訂單管理和倉儲管理這兩個業(yè)務(wù)板塊，十幾年來都沒有開拓出更多的SaaS軟件場景。

相比之下，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，其他行業(yè)垂直型SaaS的場景創(chuàng)新頻繁得多。

比如，房地產(chǎn)SaaS就從ERP場景延伸到了營銷場景，以及工程項目管理場景等。

再比如，快消品SaaS從外勤人員管理延伸到了移動訂單管理，以及渠道費用管理等。

這些場景創(chuàng)新一方面有效提高了客單價，提升了客戶粘性。

另一方面也拓展了SaaS公司的市場空間，從而避免了“在狹窄坑道里的貼身肉搏”。

然而，對于一直處于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的電商ERP來說，移動互聯(lián)網(wǎng)并沒有帶來有效的場景創(chuàng)新。

當大家在一個缺乏創(chuàng)新的賽道耕耘了十幾年，那么同質(zhì)化競爭、低價競爭就變得難以避免。

我想，這也許才是電商ERP賽道這么卷的深層次原因。

02 ChatGPT的戰(zhàn)略價值

聚水潭的例子，說明了“場景創(chuàng)新”的重要性，也說明SaaS公司必須在“場景層”構(gòu)建差異化競爭力。

比如，同樣是HR賽道，有些SaaS公司的優(yōu)勢可能在于“招聘”場景，而另一些SaaS公司的優(yōu)勢則可能在于“培訓”場景或者“社保辦理”場景。

足夠多的“場景”，特別是足夠多的“新場景”，可以讓市場變得不那么擁擠，也更容易形成差異化，從而一定程度上延緩惡性競爭。

為什么大部分知名SaaS公司的崛起都在2013年～2014年，原因很簡單，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及造就了太多“新場景”。

這些“新場景”往往超出了傳統(tǒng)軟件廠商的業(yè)務(wù)范圍。

與此同時，傳統(tǒng)軟件廠商的歷史包袱太重，這也讓他們的反應(yīng)略顯遲緩。

于是，大量SaaS公司開始崛起。

我清楚的記得，在2016年，兩家知名消費品公司主動找到我所在的公司，希望我們快些推出新的移動端CRM產(chǎn)品，以替代他們投資了幾百萬的傳統(tǒng)CRM軟件——軟件的名氣很大，但是移動端體驗都太糟糕。

可以說，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，就沒有中國SaaS的繁榮。

那么，ChatGPT能帶來中國SaaS的又一次繁榮嗎？

從目前的情況來看，這一天還沒有到來。

雖然SaaS公司對ChatGPT的反應(yīng)都非常迅速，也推出了很多有價值的功能。

但是，這些功能都有一個共同點，那就是：都只是在改良“現(xiàn)有場景”。

比如，用ChatGPT生成HR報表，用ChatGPT整理通話記錄。

這就會帶來兩個問題：

首先，僅僅改良原有場景，提升的價值相對有限。

比如，用ChatGPT生成管理報表。

毫無疑問，一些簡單的管理報表，比如某個部門的人數(shù)、離職率等，很容易通過ChatGPT來實現(xiàn)的。

但這些簡單的報表，本身制作成本也不高。

而一些復雜的管理報表，比如分析某個部門的成本數(shù)據(jù)，其中可能涉及到部門間的成本分攤，邏輯非常復雜，不可能簡單的把需求拋給ChatGPT。

更重要的是，即便ChatGPT準確理解了需求，并且生成了報表，我們又如何確保數(shù)據(jù)的可信度？

畢竟，ChatGPT的生成邏輯還是個黑箱，僅僅是確認數(shù)據(jù)的可信度恐怕都得用上大量時間。

除了提升價值相對有限，對現(xiàn)有場景的改良，也很難變成SaaS公司的護城河。

比如，CRM產(chǎn)品可以利用ChatGPT幫助銷售人員整理與客戶的對話記錄，從而提高銷售人員填寫跟進記錄的效率。

然而，SaaS公司只是ChatGPT的使用方，在技術(shù)層面沒有真正的差異化。

同時，目前ChatGPT仍然更多是作為一個工具來使用，而不是一個行業(yè)方案來使用，這就使得“模仿”變得非常容易。

我相信，像“利用ChatGPT整理對話記錄”這樣的功能，一旦被證明確實有用，那么很快就會成為CRM的標配。

因此，對于SaaS公司來說，“現(xiàn)有功能的改良”肯定有用，但是其“戰(zhàn)略價值”非常有限。

而ChatGPT真正的價值，其實在于開拓“新場景”、創(chuàng)造“新品類”，從而改變SaaS行業(yè)的格局。

然而，這樣顛覆性的變革往往無法一蹴而就。

2007年蘋果公司就發(fā)布了iPhone，然而直到2011年智能手機開始普及，以及2014年4G網(wǎng)絡(luò)投入使用后，中國SaaS創(chuàng)業(yè)才迎來爆發(fā)期。

雖然ChatGPT已經(jīng)火了半年多，但要完成C端普及仍然需要一定時間，這勢必也會影響ChatGPT在B端的應(yīng)用。

當然，即便ChatGPT創(chuàng)造了新的B端場景，受益者也未必就是現(xiàn)有SaaS廠商。

如今，中國SaaS廠商規(guī)模越來越大，產(chǎn)品化流程也越來越規(guī)范。

比如，定期召開產(chǎn)品規(guī)劃會議，集中評審一線收集到的客戶需求，再根據(jù)既定的標準和流程進行需求篩選。

這種規(guī)范流程降低了對產(chǎn)品經(jīng)理的要求，也能夠較好的滿足當前客戶的需求——但是它最大的缺陷在于：對創(chuàng)新不友好。

因為這種流程的本質(zhì)，其實就是“主流客戶”主導產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品經(jīng)理不過是“主流客戶”的代言人罷了。

但是，真正的創(chuàng)新機會，恰恰在“非主流客戶群體”。

就好像，阿里巴巴曾經(jīng)自以為“用望眼鏡也看不到競爭對手”，但彼時拼多多已經(jīng)在阿里巴巴放棄的陣地建立了橋頭堡。

所以，即便SaaS公司都在拼命研發(fā)“基于現(xiàn)有場景”的ChatGPT功能，但真正的機會也許并不在這里。

滿足新市場、新場景的需求，這才是ChatGPT的戰(zhàn)略價值所在。

也是中國SaaS公司“逃離”惡性競爭的機會所在。