紅海將至，抖音能給動(dòng)畫IP加“buff”嗎？

自短視頻市場爆發(fā)以來，抖音迅速成長為一個(gè)擁有巨大流量和商業(yè)化潛力的平臺(tái)。作為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的平臺(tái)，抖音與各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)商相互吸引，其中，擁有龐大二次元群體基礎(chǔ)的動(dòng)畫IP也自然而然地出現(xiàn)在其中。

2019年初看到二次元潛力的抖音正式開啟了“輕漫計(jì)劃”，“輕漫”指包括動(dòng)畫IP（豎屏/橫屏，三維/二維）、動(dòng)態(tài)漫畫、虛擬偶像等，以及傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)、新媒體行業(yè)短視頻動(dòng)漫化轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)動(dòng)畫IP及內(nèi)容。最開始抖音依托流量平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻動(dòng)漫IP，如今，“輕漫計(jì)劃”已經(jīng)走過了4個(gè)年頭。

在這期間，出現(xiàn)了像“一禪小和尚”（4590.8萬）和“開心錘錘”（4120.4萬）這樣已經(jīng)擁有超過4000萬粉絲的熱門動(dòng)畫IP，當(dāng)然，也有一些動(dòng)畫IP停止了更新。其中最具代表性的是帶有商業(yè)基因的“三只松鼠動(dòng)漫”（2394）和粉絲超過600萬的“狗哥杰克蘇”（1075萬）、狼人沈天（642.8萬）和nana娜娜醬（622萬），這些賬號(hào)目前均已停更。

那么，抖音是適合動(dòng)畫IP體質(zhì)的平臺(tái)嗎？

骨朵通過與動(dòng)畫、漫畫領(lǐng)域的多位內(nèi)容創(chuàng)作者和IP商業(yè)運(yùn)營人的深入交流，發(fā)現(xiàn)隨著抖音進(jìn)入內(nèi)容競爭的3.0時(shí)代，動(dòng)畫IP在抖音也進(jìn)入了紅海。至于在商業(yè)化變現(xiàn)方面所帶來的“紅藍(lán)buff”（在游戲中指給某一角色增加一種可以增強(qiáng)自身技能的魔法）是否能夠疊加出更大的效果，還要看動(dòng)畫IP本身的“技能點(diǎn)”如何。此外，許多國漫IP也開始在抖音布局，以此為作品營銷助力。

大禹網(wǎng)絡(luò)科技嗅到商機(jī)，在2017年底迅速將自己的動(dòng)畫短片《一禪小和尚》以短片的形式上線到了抖音，僅6個(gè)月的時(shí)間就讓“一禪小和尚”賬號(hào)積累了2000萬粉絲。這一操作奠定了“一禪小和尚”在動(dòng)畫賽道的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)也給國內(nèi)動(dòng)畫IP生產(chǎn)商們帶來了啟發(fā)。

隨著抖音的爆火，2018年前后有許多動(dòng)畫IP紛紛加入抖音平臺(tái)展示自己的內(nèi)容。上海智間CMO黃潔立表示，“萌芽熊（1550.5萬）在2017年年底進(jìn)入抖音，在整個(gè)2018年享受到了最大一波流量的紅利。”自此成功走上快車道。

神居動(dòng)漫也是在2018年初入駐抖音的，那時(shí)負(fù)責(zé)人只是抱著嘗試、創(chuàng)新的心態(tài)，以及配合漫畫作品業(yè)務(wù)的宣發(fā)注冊了“神居動(dòng)漫大班班”的賬號(hào)。“當(dāng)時(shí)短視頻剛剛興起，抖音的流量扶持使我們的賬號(hào)粉絲得以快速的增長爆發(fā)。”如今“神居動(dòng)漫大班班”在抖音、快手、小紅書、b站等平臺(tái)累計(jì)粉絲已有670萬。”

到了2019年，才是動(dòng)漫IP在抖音最擁擠的一年。

這一年，抖音看到了國漫的潛力，開啟了“輕漫計(jì)劃”。官方數(shù)據(jù)顯示，“輕漫計(jì)劃”兩個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了近40億流量，話題播放量超過116億。平臺(tái)的加持吸引了大量的動(dòng)畫內(nèi)容生產(chǎn)商，但在內(nèi)容需求瞬息萬變的抖音，動(dòng)畫IP生產(chǎn)商的產(chǎn)能、產(chǎn)出實(shí)力與對短視頻調(diào)性的適應(yīng)力，也為部分動(dòng)畫IP的離去埋下伏筆。

短視頻幾乎需要每天更新，以美食賬號(hào)“我是不白吃”為例，其所屬機(jī)構(gòu)重力聿畫一周可以生產(chǎn)50集樣片滋養(yǎng)賬號(hào)。負(fù)責(zé)人朱宇辰透露，“我是不白吃”的內(nèi)容由自身團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，已經(jīng)形成穩(wěn)定的產(chǎn)能。在2020年時(shí)團(tuán)隊(duì)規(guī)模就已突破30人，其中包括動(dòng)畫制作、招商團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行等。

朱宇辰表示，“我是不白吃”的開發(fā)邏輯并非基于一個(gè)懂美食的團(tuán)隊(duì)制作美食動(dòng)畫作品，而是基于重力聿畫對短視頻和消費(fèi)垂類用戶的理解，反推出內(nèi)容。而這樣的產(chǎn)能和內(nèi)容制作邏輯，對很多專門生產(chǎn)短視頻的公司來說仍是挑戰(zhàn)。

在今年的輕漫計(jì)劃 3.0 短視頻動(dòng)漫發(fā)展論壇上，原創(chuàng)動(dòng)畫生產(chǎn)商已經(jīng)超過200 家，雖然“輕漫計(jì)劃”在抖音話題播放已超過 3000 億，但動(dòng)畫IP在抖音的生存環(huán)境仍不容樂觀。據(jù)資料顯示，今年2月起就有31個(gè)賬號(hào)在近1個(gè)月內(nèi)在抖音沒有更新內(nèi)容，其中，有部分賬號(hào)僅斷更了單平臺(tái)，有部分賬號(hào)為雙平臺(tái)斷更，還有部分賬號(hào)已無法查找。

骨朵了解到，已經(jīng)停更的“狗哥杰克蘇”背后的MCN機(jī)構(gòu)知行易達(dá)在2022年11月因在直播帶貨中違反《中華人民共和國廣告法》被行政處罰，此后其旗下的多個(gè)IP便再也沒有更新。

不難理解知行易達(dá)為何由短視頻動(dòng)畫賽道轉(zhuǎn)為直播帶貨賽道。對于大多動(dòng)畫IP來說，在抖音平臺(tái)主要依靠廣告投放和直播帶貨獲得收益，但當(dāng)前抖音KOL大量飽和，各個(gè)類型的品牌選擇也越來越多，這在很大程度上加劇了廣告主對動(dòng)畫IP的粉絲數(shù)、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率、銷量等多個(gè)方面的需求。而直播帶貨的低成本、高收益與短視頻動(dòng)畫的難以變現(xiàn)形成了鮮明對比。更別說近幾年，很多短視頻動(dòng)畫賬號(hào)的廣告收入已難以覆蓋其制作和運(yùn)營成本。

如今的抖音早已度過了依托內(nèi)容創(chuàng)作者培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的階段，在短視頻廣告業(yè)務(wù)匱乏的情況下，不論是動(dòng)畫IP還是真人KOL，都難免對直播帶貨的憧憬。在內(nèi)容創(chuàng)作者增長速度反超新用戶的當(dāng)下，內(nèi)容是第一驅(qū)動(dòng)力，運(yùn)營則是第一競爭力。

動(dòng)畫IP的變現(xiàn)之路，關(guān)乎抖音站內(nèi)、站外兩個(gè)維度的延展。

在抖音站內(nèi)，動(dòng)畫IP商業(yè)變現(xiàn)的主要渠道有櫥窗、廣告和直播帶貨三個(gè)方面。

“神居動(dòng)漫大班班”就已經(jīng)開通了小櫥窗，主要銷售的商品是動(dòng)漫類圖書與電子繪圖板，目前僅通過視頻銷售的圖書最高銷量已有上千冊。很多國內(nèi)的繪圖板廠家看到機(jī)遇，已經(jīng)和“神居動(dòng)漫大班班”建立了合作，以便助力其在短視頻領(lǐng)域的宣發(fā)拓展。王強(qiáng)透露，“目前我們的主要變現(xiàn)渠道是廣告與CPM業(yè)務(wù)，后續(xù)計(jì)劃嘗試興趣電商以及虛擬直播等業(yè)務(wù)。”

而在廣告和直播帶貨兩個(gè)領(lǐng)域最成功的當(dāng)屬“我是不白癡”，早在2020年該賬號(hào)就已嘗試內(nèi)容變現(xiàn)的形式。

起初，“我是不白癡”一條視頻只能賣出40包薯片，但后來其通過幽默的風(fēng)格、獨(dú)特的角度去演繹一些晦澀難懂的“吃文化”，讓賬號(hào)很快有了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和傳播動(dòng)畫內(nèi)容的雙項(xiàng)突破。這樣的改變，有效地利用了動(dòng)畫IP實(shí)現(xiàn)了電商轉(zhuǎn)化，通過內(nèi)容+消費(fèi)雙線，突破了該領(lǐng)域的商業(yè)壁壘。

其實(shí)，短視頻的商業(yè)模式若想成功，最終的導(dǎo)向勢必是一場流量大戰(zhàn)。而流量運(yùn)營最直接的切入點(diǎn)就是電商鏈路。這個(gè)模式能否做好，重點(diǎn)則在于內(nèi)容的開發(fā)和供應(yīng)鏈的保障是否足夠強(qiáng)。

截止目前,“我是不白癡”已與牛多多牛排、乳迪冰淇淋、隆上記大閘蟹、南越秀才螺螄粉、南越秀才辣子雞丁面、洽洽生香瓜子、農(nóng)夫山泉、本味鮮物、侍魂酒、低卡博士、九育乾等聯(lián)名推出授權(quán)產(chǎn)品,打造動(dòng)畫美食生態(tài)圈。

而在抖音站外，動(dòng)畫IP的商業(yè)變現(xiàn)渠道，主要是依托IP形象來獲得。

與“我是不白吃”同為虛擬IP的“柳夜熙”就在平臺(tái)之外，作為康師傅茉莉清茶的清香推薦官走入了商業(yè)版圖，同時(shí)通過拍攝宣傳廣告，讓自己的形象更加廣為人知。

而在IP授權(quán)方面，抖音輕漫類IP授權(quán)更傾向游戲領(lǐng)域，比如“王藍(lán)莓”IP衍生游戲《王藍(lán)莓的幸福生活》、“Mr.Bone”改編的《六號(hào)特工：秘密任務(wù)》，以及“開心錘錘”的《荒島的王》。

商業(yè)的成功與內(nèi)容的強(qiáng)大相輔相成，但就目前的實(shí)際情況來看，動(dòng)畫IP商業(yè)化這張白紙上，像“我是不白癡”“柳葉熙”這樣成功的案例依舊很少。

對于動(dòng)畫IP來說，抖音站內(nèi)的星圖就像是“紅buff”，站外的代言、聯(lián)名就像是“藍(lán)buff”，但不論是哪種“buff”，都要依托于動(dòng)畫IP自身的運(yùn)營能力。

以“一禪小和尚”為例，該賬號(hào)擁有4590.8萬粉絲，但骨朵通過觀察其賬號(hào)直播中售賣的商品單價(jià)、類型發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化變現(xiàn)成績并不突出，究其原因是在賬號(hào)運(yùn)營階段，內(nèi)容吸引的大多數(shù)為泛瀏覽，從粉絲轉(zhuǎn)化率方面來看，該賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)用戶較少。

抖音的迅猛崛起除了培養(yǎng)出一批抖系動(dòng)畫IP外，也引發(fā)了大量已經(jīng)在長視頻領(lǐng)域取得一定成績的國漫IP加入碎片化內(nèi)容的戰(zhàn)場。

骨朵發(fā)現(xiàn)，在動(dòng)畫IP方面，大熱IP《熊出沒》《豬豬俠》《超級(jí)飛俠》都加入了抖音。其中《熊出沒》以多賬號(hào)輸出內(nèi)容的打法布局，《豬豬俠》致力于在一個(gè)賬號(hào)發(fā)力，《超級(jí)飛俠》則是唯一開通櫥窗的賬號(hào)。

在成人動(dòng)畫方面，《大理寺日志》《霧山五行》的賬號(hào)當(dāng)前僅配合宣發(fā)不定時(shí)更新，《斗羅大陸》作為周更動(dòng)漫作品，賬號(hào)更新速度最快。但目前大部分成人動(dòng)畫IP并未在抖音進(jìn)行商業(yè)化布局。

整體來看，大部分成熟國漫IP是通過短視頻、直播的方式為作品本身進(jìn)行宣發(fā)。雖說電影在短視頻平臺(tái)營銷不是新鮮事，但動(dòng)畫與真人不同，可以依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)破壁營銷。抖音平臺(tái)的用戶喜好推送機(jī)制，也能在一定程度上起到推動(dòng)作用。

以正在熱映的院線動(dòng)畫電影《茶啊二中》為例，其與“王藍(lán)莓”、“開心錘錘”同為動(dòng)畫IP，粉絲直接具有天然交叉的屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)畫電影通過動(dòng)畫IP粉絲進(jìn)行宣發(fā)、動(dòng)畫IP通過電影粉絲增加粉絲基數(shù)、平臺(tái)通過動(dòng)畫IP聯(lián)動(dòng)提升粉絲粘度的閉環(huán)。《茶啊二中》聯(lián)動(dòng)“王藍(lán)莓”的視頻獲贊26萬，聯(lián)動(dòng)“開心錘錘”的視頻獲贊13萬，聯(lián)動(dòng)同為光線影業(yè)出品的《哪吒之魔童降世》的視頻獲贊75.3萬。這樣的聯(lián)動(dòng)給《茶啊二中》擴(kuò)大了觀眾群的同時(shí)，也給“王藍(lán)莓”、“開心錘錘”兩個(gè)賬號(hào)帶來了一定的關(guān)注和熱度。

數(shù)據(jù)截圖時(shí)間為7月15日下午15：00整

但基于抖音平臺(tái)算法的特殊性，這些作品的時(shí)長大多在30秒以下，在內(nèi)容上多以簡潔、反轉(zhuǎn)的短平快內(nèi)容為主，這對于習(xí)慣了15+分鐘時(shí)長、以推進(jìn)劇情發(fā)展和人物刻畫見長的創(chuàng)作者們來說并非易事。與碎片化調(diào)性的“不搭”，也在一定程度上限制了他們的影響力。

而且，隨著抖音平臺(tái)創(chuàng)作者的飽和，以抖音為主要平臺(tái)的創(chuàng)作者們也需要不斷迭代、進(jìn)步。

黃潔立表示，當(dāng)前智間網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了一套完整的內(nèi)容把控機(jī)制。一是對以往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)、研究其他優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的人設(shè)與運(yùn)營打法；二是加大劇本產(chǎn)出的同時(shí)提升內(nèi)容質(zhì)量；三是不放過固定熱點(diǎn)，比如抖音的強(qiáng)項(xiàng)在于熱歌打造，適當(dāng)使用也能為賬號(hào)帶來不少流量；四是根據(jù)賬號(hào)性質(zhì)挑選合適的節(jié)點(diǎn)，輸出大的爆款內(nèi)容，比如“萌芽熊”作為情感“博主”，智間把重心放在跨年、母親節(jié)、中秋節(jié)這樣情感類視頻內(nèi)容的最佳發(fā)布節(jié)點(diǎn)上。

盡管碎片化對動(dòng)畫IP帶來了一些挑戰(zhàn)，但作為一個(gè)龐大的流量平臺(tái)，不可否認(rèn)的是，抖音仍然為國漫IP提供了展示自身和吸引更多用戶的機(jī)會(huì)。創(chuàng)作者們或許可以通過打破自身創(chuàng)作領(lǐng)域的知識(shí)壁壘來應(yīng)對碎片化內(nèi)容需求帶來的影響，以提高在抖音平臺(tái)上的影響力和用戶參與度。

總的來說，不論是依托于抖音成長爆發(fā)的動(dòng)畫IP，還是有“代表作”的成熟國漫IP，要想征戰(zhàn)抖音都要面臨一些困境。但就目前來看，誰也不愿丟下抖音這塊高地。

本文來自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：寶珠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。