甲方爸爸的“網(wǎng)紅化”文案，究竟什么意思？

最近在和許多甲方客戶(hù)的對(duì)接過(guò)程中，經(jīng)常聽(tīng)到這樣一個(gè)詞——“網(wǎng)紅化”，設(shè)計(jì)上網(wǎng)紅化一點(diǎn)，文案上網(wǎng)紅化一點(diǎn)。

在甲方爸爸的眼里，從早些年的“小豬佩奇”的網(wǎng)紅手表，到各種海底撈“網(wǎng)紅”吃法，或者琳瑯滿(mǎn)目的“網(wǎng)紅”美食，乃至于今年“網(wǎng)紅”打卡地——淄博。似乎只要加上“網(wǎng)紅”二字，便能成為一種創(chuàng)新的存在，成就業(yè)績(jī)上的閃光點(diǎn)。

那么，客戶(hù)想要的“網(wǎng)紅化”究竟是什么意思，包含了哪些需求？作為乙方社畜，不禁想要探討這個(gè)話(huà)題。

在甲方爸爸的眼里，“網(wǎng)紅化”大概就是區(qū)別于傳統(tǒng)、不拘泥于嚴(yán)肅正經(jīng)，能夠輕松化展示產(chǎn)品，又能夠引起社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)紅”起初并非是一種形式或者內(nèi)容，而是“人”，慢慢地才擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，形成了網(wǎng)紅模式。

網(wǎng)紅模式依靠以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)和流量之間的連接，傳達(dá)感情以實(shí)現(xiàn)溝通、互動(dòng)和交流，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

“網(wǎng)紅模式”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

乍一看，網(wǎng)紅模式似乎是這個(gè)時(shí)代新興的一個(gè)詞，但其核心內(nèi)涵，早在馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中就提了出來(lái)，書(shū)中提出了三個(gè)核心法則，它們分別是：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。

個(gè)別人物法則指通過(guò)特殊的人物，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷傳播，而最終帶來(lái)引爆點(diǎn)，可以對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅模式中的網(wǎng)絡(luò)流量，可以是平臺(tái)，也可以是人；

所謂的附著力就是能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人的注意力，并讓人記憶猶新，對(duì)于一個(gè)事物能否風(fēng)行起來(lái)，只需要把信息進(jìn)行重新包裝，把復(fù)雜信息轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單信息，它的附著力就會(huì)大大提升，這相當(dāng)于對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)模式中的受眾心理需求；

最后是環(huán)境威力法則，對(duì)應(yīng)的是整個(gè)流行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)型、以?xún)?nèi)容為引爆點(diǎn)的網(wǎng)紅模式全面爆發(fā)。所以，甲方爸爸所說(shuō)的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)就是要求內(nèi)容能夠被引爆。

例如近來(lái)很火的“來(lái)瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣傳語(yǔ)，雪碧以幽默詼諧的方式，提高了的品牌的傳播度與受眾性，成為了甲方爸爸眼中“網(wǎng)紅化”的存在。

經(jīng)過(guò)和甲方爸爸的你來(lái)我往，斗智斗勇，慢慢摸清了符合甲方口味的一些“網(wǎng)紅化”內(nèi)容特點(diǎn)。

1.表現(xiàn)形式的和而不同

關(guān)于表現(xiàn)形式，可以用“和而不同”來(lái)形容，有“看山不是山”的意境。一般來(lái)說(shuō)，可以分為以下三種方式：

一是文隨境轉(zhuǎn) ，這種內(nèi)容一般是在一個(gè)特定環(huán)境產(chǎn)生，直接使用原始的詞語(yǔ)形式，但卻賦予其新的意義。

比如，現(xiàn)在日子好了，天天活得像過(guò)年一樣，所以叫“度日如年”；我們上街，不用拿鈔票了，一部手機(jī)掃一下就行，所以叫“身無(wú)分文”。就連去年網(wǎng)絡(luò)文明宣傳月的時(shí)候，官方也曾用過(guò)這樣的宣傳內(nèi)容，以難逃法“網(wǎng)”來(lái)指出網(wǎng)絡(luò)并非法外之地。

這種內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)可復(fù)制性較差，對(duì)其的理解經(jīng)常需要探究特定環(huán)境下所產(chǎn)生的詳細(xì)事件。

二是模仿和重建 ，用通假、押韻、白描等修辭格模仿語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，形成一個(gè)新的語(yǔ)言形式。在廣告文案里，押韻用得也很多，有的甚至成為了經(jīng)典，如支付寶“生活好，支付寶”，“好”與“寶”押韻，也流傳較廣。再如格力新款柜機(jī)“好空調(diào)，格力造”，這句經(jīng)典slogan，將格力推向中國(guó)空調(diào)霸主的地位。其他諸如 “去征服，所有不服” 就給受眾一種 “動(dòng)起來(lái)，快去” 的暗示；還有 “別趕路，去感受路” 給受眾一個(gè) “感受慢下來(lái)，去享受” 的心理指示。

三是諧音現(xiàn)象 ，用同音或近音字來(lái)代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格。相對(duì)來(lái)說(shuō)，諧音梗是文案內(nèi)容用的比較多的一種，比如“上天貓 就購(gòu)了”、可口可樂(lè)的諧音“品味7待”、中國(guó)電信的“千里音緣一線牽”、鞋履品牌踢不爛的“我走的時(shí)候叫Timberland ，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛”，“踢不爛”是Timberland的英文諧音，融合產(chǎn)品特色，符合國(guó)情的接地氣。

2.素材來(lái)源的交錯(cuò)融合

除了在形式上進(jìn)行“和而不同”，在素材來(lái)源上也可以交錯(cuò)融合，換湯也可以換藥。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，平常人說(shuō)“我家后院有兩棵樹(shù)，一棵是棗樹(shù)，另一棵是棗樹(shù)”反響平平，但因?yàn)槌鲎贼斞福惋L(fēng)靡全網(wǎng)。所以，在素材來(lái)源上，我們也可以進(jìn)行探究創(chuàng)新：

一是在背書(shū)內(nèi)容中創(chuàng)新 ，比如既定的地方方言、古時(shí)的詩(shī)詞文化、名人撰寫(xiě)的文案內(nèi)容等。后兩者已經(jīng)運(yùn)用較多，方言文案卻是近年才時(shí)興起來(lái)的。在內(nèi)行人眼里，方言是這個(gè)區(qū)域的文化資產(chǎn)，是品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通的捷徑。

在武漢夏天營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)沙街頭營(yíng)銷(xiāo)中， 小紅書(shū)的內(nèi)容物料中都有一個(gè)很重要的部分——方言文案；大潤(rùn)發(fā)超市的方言文案也很接地氣，同樣在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣泛的討論。

二是在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中創(chuàng)新 ，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一個(gè)針砭時(shí)弊的輿論場(chǎng)所，使特定的語(yǔ)言表達(dá)特定的意義。

比如最近流行的“多巴胺穿搭”，來(lái)源于時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》，描述的是一種“積極化的聯(lián)想”，“把快樂(lè)穿在身上”。

再比如特種兵式旅游，指沒(méi)時(shí)間還想玩的當(dāng)代年輕人（特指在座的大學(xué)生、打工人）開(kāi)始特種兵式旅游，是年輕游客中興起了一種新的旅游方式，他們挑戰(zhàn)時(shí)間和體力極限，即用盡可能少的時(shí)間、費(fèi)用游覽盡可能多的景點(diǎn)。以及“去有風(fēng)的地方”、“浪浪山”、“顯眼包”等，都是基于熱點(diǎn)產(chǎn)生的引爆文案。

3.內(nèi)涵價(jià)值的干脆坦誠(chéng)

如果說(shuō)之前的和而不同是看山不是山，那么所謂內(nèi)涵價(jià)值的干脆坦誠(chéng)，就是看山就是山。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息繁雜，受眾的注意力越來(lái)越短，這也就使得文案需要簡(jiǎn)短直白，而不是讓人思考，畢竟要思考的東西已經(jīng)很多了。

比如華為廣告“我眼里的好，是我喜歡就好”，宜家活動(dòng)宣傳語(yǔ)“打折，就是打折”，都是朗朗上口又干脆坦誠(chéng)，有看山就是山的境界。

在快節(jié)奏的時(shí)代里，文案要引爆，就要講人話(huà)， 一是要快且簡(jiǎn)單 ，所謂兩點(diǎn)之間距離最短，重點(diǎn)突出，文字簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的文案能被很快閱讀和吸收，又便于記憶；

二是要精準(zhǔn)且精煉 ，文案簡(jiǎn)單，不代表隨意，而是要準(zhǔn)確定位受眾，用精煉的文字快速出擊，如可口可樂(lè)的“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)”、百事可樂(lè)的“百事，正對(duì)口味”、麥?zhǔn)峡Х鹊?ldquo;滴滴香濃，意猶未盡”；

三是要強(qiáng)調(diào)價(jià)值 ，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和好處，讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，比如戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、光明牛奶“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”等。

通過(guò)表現(xiàn)形式、素材來(lái)源、內(nèi)涵價(jià)值等的和而不同、交錯(cuò)融合及干脆坦誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)甲方爸爸們的“網(wǎng)紅化”內(nèi)容，做一個(gè)盡量過(guò)稿容易的乙方吧~

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鳥(niǎo)哥筆記”（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。