飲料江湖戰事再起，元氣森林“干掉”鹽汽水，今麥郎“包抄”三得利

2023年，最幸運的企業一定是元氣森林。去年歲末，一場全民“寶娟”讓外星人電解質水迅速斷貨，也讓外星人略填補了下氣泡水下滑的份額，也為其2023博了一個好開局。但經銷商們反饋，電解質水的“盤子”還是小，沒辦法完全取代氣泡水；結果，到了今年下半年便鬧出阿巴斯甜制癌事件，讓被可樂壓制的氣泡水似乎有了“換氣”時間。

但我覺得，2023年應該是電解質水年和“烏龍”年。要知道雖然此次世衛說“阿斯巴甜”制癌，但消費者是沒辦法分辯阿斯巴甜和三氯蔗糖區別的，只能統歸于代糖飲料都不能喝。“寧錯殺不放過”的精神，必然會對代糖飲料產生影響，所以，元氣森林的氣泡水再想恢復往日榮光，確實是有難度。

如何看這一年是“什么年”，主要是看這一產品全年銷量的暴增程度，亦或看入局做這一產品的企業多寡。比如，我們說2020-2022都是氣泡水年，那是因為這三年氣泡水先是銷量暴增，后是各企業無論大小都紛紛推出氣泡水。

歲末年初的全民高燒狀態，讓元氣森林旗下的外星人電解質水成為明星產品，相較于日本的寶礦力，外星人在鋪貨率等方面更勝一籌。其實，補水補鹽這樣的產品訴求也曾“各領風騷一兩年”，典型的是當年上市半年不到，銷售過10億的海之言以及被達能救活的脈動，都曾引領了這樣的一股風潮。

在全球厄爾尼諾現象嚴重，一年比一年高溫的時代，補水補鹽對消費者的吸引力也越來越高，再加上可能的“陽”，讓企業判斷電解質水的風口是可以追的。按理說，大家只要打個口號賣的是“鹽汽水”就可以了，為什么要用電解質水這個“復雜”名稱。

這個名稱就有點類似于“豆漿”產品了，中國人消費豆漿的量在世界上都排的上號的，但在豆漿這個產品上，我們卻沒有品牌企業。維他奶、可口的陽光豆奶、達利的豆本豆等，其產品的銷售額與散裝或者自家煮的量可謂遠遠不如，這就是豆漿最大的問題。雖然中國消費者乳糖不耐受人群是豆奶最好的消費者，但大家卻更喜歡街邊鋪子賣的或自己家煮的，而非企業工業化生產的。

這跟中國消費者的消費習慣有關，也與大家骨子里討厭工業化產品有關。你說牛奶，我家沒養牛，這我喝品牌的沒關系（但其實大家還是覺得沒有小時候的奶味濃等），但豆漿我自己可以弄，街邊現煮的也是又便宜又好喝，能不選擇包裝食品就不選擇。

同樣，鹽汽水與豆漿也是同樣的原因。大家覺得這個產品自己也很容易配出來，鹽汽水就沒有補氯化鈉那么高大上，你要想賣上價格，似乎比較難。我們說，“認知是大于事實”的，同樣的效果，沒必要去改變消費者認知，企業做的就是順勢而己。

我們看，今年“電解質水”的品牌明顯多了起來。東鵬特飲的“補水啦”電解質水，在名稱上簡單明了，讓消費者知道這個產品是做什么的。

曾經輝煌無比的健力寶來波回憶殺，喚醒消費者、當年“東方魔水”就是最早的電解質運動飲料。這幾年，健力寶的銷量是在節節上升的，雖然傳播力度不如大窯、北冰洋類，但市場到還算做的扎實，在河南等地也在做禮盒消費。可惜的是，當下能幫健力寶傳播的新生代消費者，對健力寶的品牌概念沒有太多認知，健力寶也沒能順勢再一次崛起。

今年，電解質水項目最有看點的應該是統一公司的海之言了。這些年統一的財報也會偶爾說一下海之言，但更多是在講述當年新品壓貨太多，造成了市場黑洞，此后多年海之言一直處在恢復期。今年，海之言又回來了，先是跟華與華合作，制定“奮斗哪能不流汗，流汗就喝海之言”的slogan，再贊助各類綜藝節目，線下的各類資源也都向海之言傾斜，上半年產品的銷量大增百分之八九十。也都說明，電解質水在今年的市場上注定不會平凡。

但電解質水市場的問題在于品牌分散，沒有絕對的強勢品牌。無論是寶礦力還是外星人，都沒在電解質水市場上形成特別明顯的強勢地位。這樣的好處在，于對企業來講，我也不算是后進品牌，沒有說市場已經被劃分好座位了，我進去就是個炮灰。但壞處就是這個市場沒有強勢品牌，也就證明這個市場在消費者心中還沒成為一種“必須品”，這個市場的熱鬧可能是一時的，也可能培養需求的時間會更長。

對于企業想短期打造第二個增長點有些難度，這也是為何元氣森林的經銷商也說外星人的量在增長，但在絕對量上無法取代氣泡水。要知道氣泡水的發展才多久，可電解質水的歷史顯然更長久。

與電解質水的熱鬧不同，烏龍茶這兩年玩的企業并不多，但頭部企業的銷量卻在暴增。2019年時，三得利的銷售目標不過是5個億，四年后，如今的無糖茶是最火的賽道。

我們說，現在無糖飲料的市場在加碼，只是這個無糖分兩種，一種是代糖，一種是真無糖。代糖飲料是以可口可樂為代表，可口可樂的無糖可樂這兩年的勢頭與其有糖可樂是平分天下的，無糖可樂的增長并非是建立在殘食有糖可樂的市場上的，而是讓更多因為可樂高糖高熱量，轉投向無糖或低糖的其它消費者，重新又拿起無糖可樂，也讓一部分年輕消費者從氣泡水轉向無糖可樂。

對于可口可樂來講，這是增量大于內部替代量的。這種代糖的市場發展其實是有一定的迷惑性的，大家認為消費者談糖色變，所以一個產品給消費者兩個選擇，有糖的或是代糖的。然而這樣的結果造成的則是產品的“內部”替換，并沒有像可樂那樣形成增量市場，甚至是因為代糖的口感無法替代原來的有糖口感，讓消費者反而轉向了可口可樂無糖或是真正無糖茶市場。

無糖茶這個就很好理解，只是水與茶的組合。這里在的紛爭在于誰是真茶葉萃取誰加的茶粉而己。共同點就是非代糖，不受阿斯巴甜事件影響。在全年代糖的時代里，三得利與農夫山泉的東方樹葉在悄悄生長。我們看三得利與東方樹葉的背后，都有一個詞叫堅持，當然這個堅持的背后就是企業的遠見。但從市場投入來講，三得利采用的經銷商大代理制，其更多的風險與投入是在經銷商方，企業方的成本并不高。在這方面東方樹葉確是狠人，年年推、年年賣不動，回收、替換、再推、再退、再換。

那對于經銷商和業務都是雙重折磨，你壓出去的水，你知道他就是賣出去的錢，可你賣出去的東方樹葉，你想的都是我過幾個月要怎么做活動，再過幾個月要怎么調。甚至有些地方店老板說我要進100箱貨，你也就只敢放50箱，為什么？因為你知道調換貨可能把你那點提成重新搭進去。就在這樣的痛苦下，東方樹葉如今可以說是成功了。

回頭再看我們為什么說是“烏龍”年，那就是東方樹葉雖然青柑普洱等過去兩年也有一定的量，但都無法捍動三得利的烏龍茶，這兩年三得利的黑烏龍、橘皮等無糖茶（也有低糖茶）等，其量與傳統三得利烏龍茶有著很大的差距。東方樹葉今年也推出了黑烏龍茶，這才是一個正確的方向。

除了三得利與東方樹葉兩家外，更引人關注的是今麥郎公司。今麥郎是三得利的代工廠，同時也是麥多維多大烏龍的代工廠。麥多維多大烏龍茶憑借著750包裝，一件50元的出廠價，一瓶5元的售價，真可謂是加量不加價，良心又實惠。迅速打開了三四線市場。

最為難得的是，烏龍茶賣得這么好，今麥郎只專注代工，感覺是無論哪家賣的好，都不影響我的生意，否則今麥郎再下場，就是真正的自己家窩里斗了，還不如只專注代加工，無論誰好，都不影響今麥郎的生意。

而在三得利推出水漾力電解質水后，寶礦力水特卻沒在烏龍茶上有動作，不知未來是否會有場“日本內戰”。

另一個值得關注的點是這兩個日本飲料都采用的“大經銷制”或者也可以說是“客營制”，他們的渠道并不屬于企業，都在經銷商手里，但是不影響產品銷量的擴大。所以，快消企業大都采用的經銷細分是不是真比客營制好呢？這是一個值得討論的問題。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：關三，36氪經授權發布。