均價(jià)30+的茉酸奶，剛成為社交新寵就要被拋棄了？

近期由于“高價(jià)”以及“植脂末”爭(zhēng)議，茉酸奶被多次送上了熱搜。

在“茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”、“茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”、“茉酸奶應(yīng)該叫莫奶昔”等相關(guān)熱搜話題之下，茉酸奶陷入輿論的旋渦。

圖源微博截圖

針對(duì)高價(jià)議論，茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)“定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來(lái)的品牌戰(zhàn)略方向”。而針對(duì)“植脂末”爭(zhēng)議，茉酸奶給出“目前原料確實(shí)沒(méi)有植脂末”的回應(yīng)，但似乎并沒(méi)有讓消費(fèi)者信服。

在新茶飲品牌紛紛自降身價(jià)，玩起價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷階段，茉酸奶為何能夠賣(mài)出30+一杯的高價(jià)并成功突圍？在顧客更加注重成分以及健康的當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，“植脂末”爭(zhēng)議將會(huì)給茉酸奶的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)哪些影響？

2023年，茉酸奶屬實(shí)是火了。

在社交平臺(tái)，有關(guān)茉酸奶的討論明顯多了起來(lái)。在小紅書(shū)有關(guān)茉酸奶的筆記數(shù)量達(dá)到了7萬(wàn)+，“茉酸奶牛油果”、“茉酸奶推薦”、“茉酸奶熱量”等話題均有一定的討論熱度。而在抖音搜索“茉酸奶”，最先出現(xiàn)的則是優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)等相關(guān)信息。

茉酸奶能夠拿捏年輕消費(fèi)群體的秘訣就是洞察到年輕人群體對(duì)健康生活方式的追求。快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，很多年輕人對(duì)食物標(biāo)準(zhǔn)以及生活習(xí)慣更為考究，比如在食物上除了看成分配料表，也會(huì)考慮能量等指標(biāo)。

而茉酸奶打著低卡，低糖，低脂的現(xiàn)制酸奶的名頭，吸引了不少年輕人，將一杯酸奶賦予了健康的品牌價(jià)值，滿足年輕群體對(duì)于健康的理念追求。

在“干凈的圈子，規(guī)律的生活”這個(gè)話題之下，不少網(wǎng)友用茉酸奶玩起了梗。“喝最愛(ài)的茉酸奶，每天清晨都要來(lái)一杯（35一杯），不是炫富，只是為數(shù)不多的愛(ài)好”，“我這樣高品質(zhì)的生活源于每天一杯精心挑選的茉酸奶（奶牛場(chǎng)現(xiàn)擠的，沒(méi)用優(yōu)惠券，你知道的要將近三十塊錢(qián)）”……

圖源小紅書(shū) 截圖

除了普通消費(fèi)者的打卡分享，還有不少美食博主前來(lái)測(cè)評(píng)。就比如@種草大戶萌叔Joey測(cè)評(píng)牛油果酸奶奶昔這個(gè)經(jīng)典單品時(shí)，看到31一杯的價(jià)格時(shí)調(diào)侃“越健康的越貴，應(yīng)該是好喝的減脂餐”。而在品嘗后給出的評(píng)價(jià)是“它像是一杯濃郁的蔬菜沙拉，里面放一點(diǎn)西藍(lán)花都合理，能明顯感覺(jué)到是用牛油果果肉打的，很醇厚，但出于性價(jià)比考慮，給打了一分”。

圖源抖音截圖

@棒棒雞絲Vibe在測(cè)評(píng)了牛油果酸奶奶昔、杏仁牛油果酸奶奶昔、海虹山楂酸奶奶昔、清代抹茶酸奶奶昔、芒果酸奶奶昔這5款熱度較高的單品之后，評(píng)價(jià)牛油果酸奶奶昔這款單品用料新鮮，且味道濃郁，只不過(guò)奶昔味道柔和不搶?xiě)颉?/p>

圖源抖音截圖

最終的評(píng)測(cè)結(jié)果則是最推薦杏仁牛油果酸奶奶昔，“牛油果濃郁清爽帶一點(diǎn)點(diǎn)苦，再加上杏仁本身獨(dú)特的堅(jiān)果香”。此外他表示，茉酸奶雖然好喝，但是否愿意為價(jià)格買(mǎi)單需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

茉酸奶第一家門(mén)店在2014年創(chuàng)立于上海，當(dāng)時(shí)只是松江大學(xué)城的一家小小的原創(chuàng)茶飲店。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的飲品市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)奶茶為主，現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)接近空白，這為茉酸奶的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

與大多品牌對(duì)標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品找定位、定價(jià)的策略不同。在沒(méi)有“對(duì)手”的情況下，茉酸奶不被低價(jià)干擾。當(dāng)時(shí)，茉酸奶一杯木瓜奶昔售價(jià)16元，牛油果奶昔售價(jià)18元，榴蓮產(chǎn)品售價(jià)20元。

圖源小紅書(shū)截圖

作為“超級(jí)水果”的牛油果，當(dāng)時(shí)剛從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)一二線城市，在茶飲界還屬于稀缺水果，這種稀缺性鑄就了茉酸奶的獨(dú)特之處，正是這種差異化給消費(fèi)者留下了深刻印象。

基于此，茉酸奶以牛油果作為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的 slogan，并且把牛油果從單品延展成了一個(gè)系列，以強(qiáng)化品牌心智。

在第一家店實(shí)現(xiàn)盈利后，茉酸奶只在江浙滬進(jìn)行了小范圍的擴(kuò)張。與此同時(shí)，牛油果被越來(lái)越多的消費(fèi)者知曉，其市場(chǎng)影響力從國(guó)內(nèi)一二線城市慢慢拓展至全國(guó)各地，這為茉酸奶的后續(xù)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

直到2019年，已經(jīng)發(fā)展5年的茉酸奶，在新茶飲帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)下，迎來(lái)了規(guī)模化的機(jī)會(huì)。2020年，原本是其加盟商的顧豪加入后，著手團(tuán)隊(duì)整體升級(jí)，包括供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等，創(chuàng)始人趙柏華則更專注于產(chǎn)品。2019 年—2021年，茉酸奶的發(fā)展重點(diǎn)就在單店模型的打磨。

在發(fā)展歷程中，它也趕上了好時(shí)機(jī)。喜茶、奈雪們的橫空出世打開(kāi)了人們的消費(fèi)心智，花費(fèi)30元購(gòu)買(mǎi)飲品成為一件流行的事，這也給予了高端現(xiàn)制酸奶們成長(zhǎng)空間

茉酸奶于2021年底開(kāi)放加盟，彼時(shí)門(mén)店不過(guò)90家。2023年茉酸奶步入擴(kuò)張的快車(chē)道。

據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，茉酸奶2023年3月新開(kāi)門(mén)店接近100家，4月開(kāi)店數(shù)近200家，5月近300家。截止目前，2023年開(kāi)出門(mén)店數(shù)已超過(guò)700家，全國(guó)范圍內(nèi)茉酸奶門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過(guò)1600家。

除了在線下瘋狂開(kāi)店擴(kuò)大市場(chǎng)影響力之外，茉酸奶還通過(guò)線上營(yíng)銷的方式進(jìn)一步跑馬圈地。茉酸奶通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品，還利用頭部主播的影響力為其背書(shū)。

據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，2021年12月，茉酸奶首次接觸口碑生活并與李佳琦合作茶飲券包直播，雖然是在眾多茶飲的集合當(dāng)中，但茉酸奶得到了李佳琦的強(qiáng)力推薦；2022年女神節(jié)，茉酸奶再次進(jìn)入李佳琦直播間，原本30元一杯的價(jià)格有所松動(dòng)—39元全場(chǎng)任意兩杯奶昔。

線上線下雙管齊下，推動(dòng)了茉酸奶的高人氣和高業(yè)績(jī)。目前茉酸奶私域會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)，位列多個(gè)城市大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門(mén)榜第一，抖音本地生活單月GMV超5000萬(wàn)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次抖音官播從首次422萬(wàn)的交易額逐步達(dá)到了1568萬(wàn)，核銷用戶數(shù)約149萬(wàn)人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。

在茉酸奶熱度居高不下時(shí)，某社交平臺(tái)上流傳一份茉酸奶的制作原料表讓其卷入輿論風(fēng)波。

除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增香增味。由于性價(jià)比高、且便于保存和使用，植脂末已經(jīng)成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過(guò)程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸，經(jīng)常攝入對(duì)心血管的健康不利。

消費(fèi)者爭(zhēng)議的核心在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價(jià)產(chǎn)品中是不能被接受的。界面新聞就上述爭(zhēng)議向茉酸奶方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“目前原料確實(shí)沒(méi)有植脂末。”但該回應(yīng)似乎并沒(méi)有讓消費(fèi)者信服，茉酸奶的品牌定位還是受到了影響。

而在網(wǎng)友深挖產(chǎn)品配料的過(guò)程中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品用料并非純酸奶，而是添加了高熱量的冰淇淋奶漿，這與消費(fèi)者認(rèn)知里的低卡、減脂等特點(diǎn)背道而馳，甚至有網(wǎng)友表示“喝茉酸奶5天胖了6斤”，這一話題直接沖上熱搜，再次加深了消費(fèi)者對(duì)其配料的質(zhì)疑，有的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋找平替。

圖源小紅書(shū)截圖

在茉酸奶內(nèi)部，除了明星帶貨或者爆破性節(jié)點(diǎn)外，常規(guī)線上營(yíng)銷動(dòng)作中不允許用低價(jià)引流，這也讓茉酸奶的價(jià)格一直居高不下，許多消費(fèi)者甚至在家復(fù)刻茉酸奶的做法。

在近期種種風(fēng)波之后，不少網(wǎng)友表示在降低價(jià)格以后才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，這也讓茉酸奶的定價(jià)受到了沖擊。茉酸奶的主打產(chǎn)品是牛油果系列，菜單主要聚焦酸奶與酸奶奶昔兩個(gè)系列，產(chǎn)品是將酸奶與鮮果、谷物、堅(jiān)果等進(jìn)行搭配，單杯售價(jià)在25-34元居多。

如今酸奶賽道不同以往，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。現(xiàn)制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價(jià)格帶，寶珠奶酪在20-30元間。現(xiàn)制茶飲推出的酸奶線也大都不超過(guò)25元。

目前，雖然口感還有差異，但一只酸奶牛和K22在定價(jià)上確實(shí)更為大眾化，七分甜、滬上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔產(chǎn)品作為今夏的主打產(chǎn)品。滬上阿姨更是直接劍指茉酸奶，力推牛油果巴旦木酸奶昔這一新品作為營(yíng)銷重點(diǎn)。

圖源小紅書(shū)截圖

值得一提的是，除了茉酸奶，Blueglass、一只酸奶牛等專注于酸奶的品牌最近都在加速擴(kuò)張。僅成立一年的“王子森林”以14家門(mén)店的規(guī)模完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，“K22酸奶草莓”則以一款爆款單品成為新晉排隊(duì)王。這也意味著茉酸奶將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在經(jīng)歷種種風(fēng)波后，茉酸奶能否守住自己的價(jià)格底線，實(shí)際上需要打一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。