新流量密碼：佛媛之后，“道士”下山

雍和宮的香火燃得很旺。暑假疊加畢業(yè)季，來(lái)自五湖四海的年輕香客們在這里求事業(yè)、求財(cái)富，順便再請(qǐng)一串寓意健康、順利或者大吉的手串；距離雍和宮十公里外的道觀——白云觀相比有些清凈，一般來(lái)到這里的人多帶著實(shí)際問(wèn)題，花錢(qián)請(qǐng)個(gè)秘符，希望得到指點(diǎn)。

佛和道，似乎對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)就像是兩種不同處境的解壓方式：對(duì)未來(lái)迷茫、沒(méi)有思路、想要獲得好的結(jié)果時(shí)，選擇到各大寺廟敬香禮佛；而如果生活中正面臨著什么棘手問(wèn)題，“問(wèn)道”被看成了一個(gè)有效的緩解途徑。

在“道文化”相關(guān)的貼吧里，有求解夢(mèng)的、求道醫(yī)治病的、詢問(wèn)房屋風(fēng)水講究的、問(wèn)如何能靜心的，在小紅書(shū)、B站、抖快等平臺(tái)的評(píng)論區(qū)里，也有不少人花錢(qián)去咨詢、預(yù)測(cè)人生中的大事小情。在處處充滿不確定性的當(dāng)下，“道”承托了現(xiàn)實(shí)，人生的瓶頸、生活的迷霧，好像都能有對(duì)應(yīng)的解決方案。

有需求就有市場(chǎng)，越來(lái)越多的道士們齊聚短視頻，發(fā)布各類“道”有關(guān)的內(nèi)容。這其中，既有真道士，也有打著道士名號(hào)的“網(wǎng)紅道媛”，共同推高了“道”的熱度。

抖音平臺(tái)上，“道系”以及相關(guān)的短視頻播放量破百億，在小紅書(shū)，“道士的戀愛(ài)日常”成為流量密碼，B站上與道士有關(guān)的一支視頻播放量高達(dá)236萬(wàn)。

流量起來(lái)了，不少“網(wǎng)紅道士”也開(kāi)始走向商業(yè)化——開(kāi)辟咨詢業(yè)務(wù)、在櫥窗賣(mài)課、引流私域做線下服務(wù)，變現(xiàn)手段多種多樣。

提起道士，很多人的初印象是金庸武俠小說(shuō)里的道家代表人物，比如林朝英、王重陽(yáng)、張三豐等，蓄發(fā)留須、仙氣飄飄，頗具道家風(fēng)骨；又或者是小時(shí)候看到的走街串巷、搖鈴算卦的“老頭兒”，充滿神秘氣質(zhì)。

但如今，道士變得越來(lái)越年輕、越來(lái)越接地氣。

打開(kāi)各大內(nèi)容平臺(tái)，賬號(hào)名帶“xxx道士”的大多都是二十到三十歲之間的年輕人，還有不少大學(xué)剛畢業(yè)的00后發(fā)帖詢問(wèn)“如何能成為一名道士”。愛(ài)上道文化的受眾，也有年輕化的趨勢(shì)，今年28歲的蕭逸和道文化結(jié)緣十五年，還收了三四波徒弟，“2017年開(kāi)始收徒弟的時(shí)候基本歲數(shù)比我都大，現(xiàn)在明顯感覺(jué)愛(ài)好道文化的年輕人越來(lái)越多了。”他對(duì)「深響」說(shuō)道。

網(wǎng)絡(luò)的自由度和強(qiáng)互動(dòng)性，讓道士們摘下了神秘的面紗，也讓更多人打破了對(duì)道觀、道士們的刻板認(rèn)知。在各大內(nèi)容平臺(tái)，道士們會(huì)根據(jù)不同的平臺(tái)性質(zhì)發(fā)布不同的內(nèi)容。

有兩大類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)很受歡迎：

一類是道士們化身“情感導(dǎo)師”密集輸出觀點(diǎn)，教人如何辨別渣男、分析為何男孩子年紀(jì)越大越不好找對(duì)象、什么是精神出軌等都是熱門(mén)內(nèi)容，評(píng)論區(qū)里也有不少人針對(duì)該話題探討爭(zhēng)論；

另一類是道士日常vlog，例如“妙脆角小道”、“玄妙道人是師父”、“大碴子師兄是師兄”三個(gè)賬號(hào)經(jīng)常聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，展示玄門(mén)日常和師兄弟互動(dòng)的小劇場(chǎng)，點(diǎn)贊數(shù)基本在兩三千左右。

抖音

B站上多是以科普向、問(wèn)答向的內(nèi)容為主。

比如有up主發(fā)布“入道解惑”的專題視頻，以自己的經(jīng)歷分享入道的限制、如何拜師、怎么寫(xiě)符等干貨向內(nèi)容；此外以“道士”為關(guān)鍵詞搜索，播放量比較高的是一期《985畢業(yè)去做道士，家人覺(jué)得我瘋了》的問(wèn)答向視頻，觀看數(shù)達(dá)236萬(wàn)。

B站

小紅書(shū)則是抓住了“情感密碼”。

#我的道士男友#、#道士男友寵妻狂魔#、#關(guān)于我談了個(gè)道士男朋友的事#等都是熱門(mén)話題，博主們帶著相關(guān)話題在固定時(shí)間段更新，還吸引了一波網(wǎng)友們像追小說(shuō)一樣每日“打卡催更”。

這里也需要科普一下，道教分為正一派和全真派兩大派系，正一派可以居家修行、也能結(jié)婚生子，全真派則偏古時(shí)候的道教人士，不吃葷不結(jié)婚、平日里要束發(fā)穿道袍，所以在互聯(lián)網(wǎng)上活躍著的多是正一派，戀愛(ài)、結(jié)婚并不受影響，自由度也相對(duì)更高。

小紅書(shū)

和此前的“佛媛”類似，部分女道士也被專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝成了網(wǎng)紅“道媛”。

但事實(shí)上，能保證更新頻率和熱度的“道媛”恐怕并不是什么真的“真人”——“一般道士要做早課、晚課，哪有功夫經(jīng)營(yíng)三個(gè)賬號(hào)，還能做到天天更新。”蕭逸表示。

不僅如此，蕭逸觀察到一些“道媛”發(fā)布的部分內(nèi)容也有事實(shí)錯(cuò)誤，比如某位女道士曾提到了“一千零八局的算法”，與古籍記載不符，為此蕭逸還專門(mén)更新了一期“打假辟謠”視頻。“真假參半在行業(yè)很常見(jiàn)，很多人借助道士的身份，去講一些不專業(yè)的事情”。

盡管內(nèi)容看上去并不專業(yè)、背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)也比較明顯，但不少女道士們?nèi)Ψ勰芰O強(qiáng)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示某頭部道媛的用戶畫(huà)像九成為男性。

博主江晨哥在一期打假視頻中分析道：和尼姑相比較，網(wǎng)紅道士們有一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)、穿上仙氣飄飄的道袍，在浮躁的社會(huì)就很能俘獲男人的傳統(tǒng)審美，她們走的不是性感路線，而是復(fù)古路線，能給人耳目一新的感覺(jué)。

流量與商業(yè)變現(xiàn)向來(lái)相輔相成。獲得了流量和關(guān)注，下一步便是走向變現(xiàn)。

原來(lái)道士們的收入有限，基本來(lái)自道觀的香火錢(qián)，或者為人卜卦時(shí)收些潤(rùn)金。現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)的加持，道士們的收入更多了，收入來(lái)源也變得多樣了。

B站《985畢業(yè)去做道士》這一期采訪視頻里提到了道士的收入：一個(gè)月在一萬(wàn)左右，好一些能達(dá)到五六萬(wàn)。蕭逸也猜測(cè)道：“一些網(wǎng)紅道士，靠賬號(hào)變現(xiàn)月入五六萬(wàn)應(yīng)該是有了。”

據(jù)「深響」觀察，網(wǎng)紅道士們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上賺錢(qián)的方式大概有三種。

首先是櫥窗帶貨，這是大多數(shù)網(wǎng)紅道士在積累了一定粉絲后普遍選擇的一種收入模式。

他們帶的“貨”各不相同，但基本都和國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)文化掛鉤，價(jià)格在十幾元元到幾百元不等。比如抖音上一位有10萬(wàn)粉絲的“仙子”的櫥窗里就在售賣(mài)字帖、道教辭典、木簪、馬面裙，還在團(tuán)購(gòu)茅山風(fēng)景區(qū)門(mén)票。

除了帶實(shí)體的貨之外，“賣(mài)課”其實(shí)成本更低廉、利潤(rùn)更高。

「深響」在關(guān)注一位道士賬號(hào)后進(jìn)入了其賣(mài)課的粉絲群，群里售賣(mài)的課程價(jià)格并不便宜，但銷(xiāo)量出乎意料——名為“東方冥想之術(shù)-陪伴式學(xué)習(xí)”的課程價(jià)格399元，其實(shí)就是錄制版的教人如何打坐的網(wǎng)課，現(xiàn)在已售出111份，是所有課程中銷(xiāo)量最高的；價(jià)格最高的是“道先生的奇妙空門(mén)”，主打一對(duì)一點(diǎn)對(duì)點(diǎn)指導(dǎo)，9200元的課程售出了5份。

群里也設(shè)置了“管理員”來(lái)實(shí)時(shí)維護(hù)課程的好評(píng)率。比如有用戶質(zhì)疑課程的價(jià)格高，懷疑真實(shí)性，被管理員稱為“黑粉”，踢出群聊后發(fā)言“世界陰陽(yáng)互補(bǔ)，有紅粉就有黑粉是客觀的規(guī)律”；在商品評(píng)價(jià)欄里，隨處看見(jiàn)的也都是好評(píng)：有人表示自己之前特別情緒化，后來(lái)購(gòu)課之后修行內(nèi)心，境界提升，一切都改變了；也有人提到把道先生比喻黑夜里的明燈，指引方向。

售賣(mài)課程

其次是咨詢費(fèi)用。

不少人把“道”看作是緩解焦慮的一種途徑，通過(guò)咨詢生活中遇到的各種問(wèn)題，來(lái)獲得一些“確定感”，“道長(zhǎng)們”便會(huì)根據(jù)咨詢的內(nèi)容、次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)設(shè)置不同的收費(fèi)模式。

據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論報(bào)道，咨詢內(nèi)容包括命理、看相、抽簽、起名等，按次數(shù)的收費(fèi)模式比較靈活，一般不規(guī)定單價(jià)，用戶按照自己的心意給予，按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)會(huì)設(shè)置統(tǒng)一單價(jià)，300元半個(gè)小時(shí)，500元一小時(shí)等等。

還有一種是線下的服務(wù)項(xiàng)目。據(jù)了解：除了在公域宣傳導(dǎo)流外，道士們也會(huì)私下把目標(biāo)用戶導(dǎo)流到自己的私域圈子，再去提供線下的做法、超度、化太歲服務(wù)等。而比起前兩種，線下服務(wù)其實(shí)是賺錢(qián)的大頭。

帶有神秘色彩的玄學(xué)力量總能吸引一波又一波人買(mǎi)單，也吸引了一批想要“學(xué)成”的人加入，有的道士便看中了這一心理，開(kāi)班誘騙，亂象時(shí)有發(fā)生。

蕭逸之前就遇到了一位“同行”開(kāi)了手機(jī)號(hào)預(yù)測(cè)、頭像預(yù)測(cè)的收費(fèi)班，主打“手機(jī)號(hào)改命、換頭像換命勢(shì)”的噱頭，收費(fèi)1500元，“這都不是玄學(xué)，成玄幻了。”他表示。

手機(jī)號(hào)預(yù)測(cè)，圖源受訪者

道士們齊聚互聯(lián)網(wǎng)，他們發(fā)布的內(nèi)容之所以能受到歡迎、售賣(mài)的東西能有人買(mǎi)單，這背后是大家想要與焦慮和解的心愿，而象征著避世的道觀與道士，其實(shí)就為焦慮的人們提供了情緒釋放的出口。

不管是今年初流行的“拜佛”，還是如今的“入道”，都像是一劑安慰劑，年輕人對(duì)話神佛的過(guò)程也是自我反省的過(guò)程，盡管內(nèi)心已經(jīng)有了答案，但還是想借助外部的力量來(lái)獲得一些慰藉。

“求神拜佛更像是一種儀式，主要還是得靠自己。”蕭逸說(shuō)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深響”（ID：deep-echo），作者：周霖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。