客單價(jià)高出行業(yè)150元！媽咪摯愛(ài)幾招讓新玩法貢獻(xiàn)占9成

母嬰行業(yè)，如何將私域業(yè)績(jī)占比做到90%？

如何將月客單價(jià)做到450-550元，高于行業(yè)平均水平至少150多元？

我們從今天的案例中找找答案。作為區(qū)域性的母嬰零售連鎖品牌，媽咪摯愛(ài)的公域渠道主要來(lái)源于美團(tuán)、餓了么等渠道。目前，美團(tuán)用戶和其私域目標(biāo)用戶匹配度最高，因此轉(zhuǎn)化到私域的成功率最高，有70%的用戶都能轉(zhuǎn)成私域用戶。

針對(duì)新客，他們有個(gè)“新客三部曲”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。在運(yùn)營(yíng)新客的同時(shí)，怎么提升老客復(fù)購(gòu)也是一個(gè)重要命題。在媽咪摯愛(ài)新零售部主管陳宇卓看來(lái)，用戶的單客價(jià)值很重要，老客的復(fù)購(gòu)價(jià)值比開拓一個(gè)新客更重要。

因此針對(duì)老客，他們會(huì)進(jìn)行品類的擴(kuò)展，不僅擴(kuò)展母嬰人群的品類，還拓展了“媽媽全家人”的品類，如老年人營(yíng)養(yǎng)品等，以此提升用戶客單價(jià)。

除了提升客單價(jià)外，媽咪摯愛(ài)還在老帶新上摸索出了有效玩法，比如老客可以拉新客戶去社群進(jìn)行游戲互動(dòng)，這給其線上商城帶來(lái)了50%左右的新增流量。

01

私域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比達(dá)90%

見(jiàn)實(shí)：私域業(yè)績(jī)的占比現(xiàn)在能達(dá)到多少？

陳宇卓：我們是區(qū)域性的母嬰零售連鎖，所以大部分生意都來(lái)源于私域。

私域分兩部分，一是線下私域，即門店的業(yè)績(jī)訂單。二是線上私域，即來(lái)自有贊微商城、社群、公眾號(hào)的訂單，我們業(yè)績(jī)的90%都是私域貢獻(xiàn)的。

見(jiàn)實(shí)：私域占比這么高，所以你們是“重私域輕公域”？

陳宇卓：我們更多關(guān)注區(qū)域性客戶的需求，會(huì)偏向于做區(qū)域性的公域流量，而不是全國(guó)性的公域流量，所以不會(huì)一味地去做淘寶等公域渠道。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)你們來(lái)說(shuō)，哪個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是最關(guān)鍵的？可以做到多少？

陳宇卓：單客價(jià)值指標(biāo)很關(guān)鍵，每個(gè)客戶的復(fù)購(gòu)留存很重要。深挖老客的價(jià)值比開拓新客更重要。因此我們的平均月客單價(jià)是450-550元，行業(yè)平均水平是300多元。

見(jiàn)實(shí)：提升客單價(jià)有哪些方式？

陳宇卓：第一是品牌影響力。我們?cè)谡麄€(gè)區(qū)域積累了客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，“品質(zhì)優(yōu)，且價(jià)格合理”，所以高凈值群體會(huì)主動(dòng)選擇到店消費(fèi)。

第二是會(huì)員粘性。我們一直在強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度，每個(gè)月對(duì)導(dǎo)購(gòu)有會(huì)員回訪任務(wù)考核以及質(zhì)量考核，甚至每天導(dǎo)購(gòu)會(huì)給客戶發(fā)感恩信息，會(huì)全部量化到最底層。

第三是線上私域商城的加入。我們?cè)黾泳€上商城板塊后，客戶的回購(gòu)率提升了，除了線下，他們還可以選擇線上購(gòu)買。另外，線上觸達(dá)用戶的頻率也變高了，所以能從側(cè)面提升客單價(jià)。

第四是商品類的豐富度。從單一的母嬰品類，擴(kuò)展到更多品類提升了客單價(jià)。我們會(huì)深挖95后、00后的寶媽的其他需求，去精選一些質(zhì)優(yōu)爆品做成交，從個(gè)人生活用品到家庭生活需要，每個(gè)月會(huì)供他們選擇。然后提取精準(zhǔn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一去溝通，做精準(zhǔn)客戶的成交。

02

美團(tuán)引流私域最高效

見(jiàn)實(shí)：作為區(qū)域性母嬰品牌，你們?cè)诠蚯赖牟季謺?huì)選擇哪些平臺(tái)？

陳宇卓： 公域渠道主要是美團(tuán)、餓了么、抖音、小紅書、微博。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)主要是線上下單，引流到店直接體驗(yàn)；美團(tuán)和餓了么外賣，滿足客戶即時(shí)需求，這些客戶我們會(huì)引流到私域；抖音短視頻、微博、小紅書，主要是為了獲取更多曝光；抖音直播會(huì)售賣高性價(jià)比的商品，直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

見(jiàn)實(shí)：哪個(gè)渠道的引流效果最好？你們通常會(huì)怎么進(jìn)行組合？

陳宇卓：目前引流到私域效果最好的是美團(tuán)，因?yàn)檫@里的客戶和我們私域目標(biāo)客戶匹配度最高，差不多有50%的客戶是本地的孕產(chǎn)婦，轉(zhuǎn)化到私域的效果最好。

美團(tuán)訂單是由門店去接單和發(fā)單，所以客戶的聯(lián)系信息會(huì)留存到門店端，我們會(huì)讓門店直接跟客戶聯(lián)系，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化成企微私域會(huì)員。通過(guò)美團(tuán)線上客服一對(duì)一聯(lián)系或電話聯(lián)系，有70%的用戶都能轉(zhuǎn)成私域會(huì)員，而且基本都是新客戶。

把用戶加到企微或個(gè)微后，我們的導(dǎo)購(gòu)會(huì)發(fā)一個(gè)會(huì)員注冊(cè)鏈接，引導(dǎo)其去領(lǐng)取新客贈(zèng)品券，在線上下單后，可以回到門店繼續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為私域會(huì)員。

見(jiàn)實(shí)：針對(duì)新客戶，會(huì)有哪些具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

陳宇卓：新會(huì)員進(jìn)入到私域后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)發(fā)一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)品領(lǐng)取券，然后引導(dǎo)客戶線上領(lǐng)券下單領(lǐng)取贈(zèng)品，并吸引到線下門店體驗(yàn)。

另外，新客線上首購(gòu)后，會(huì)得到一張10元無(wú)門檻現(xiàn)金券，吸引用戶到線下回購(gòu)，這樣引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)為全渠道消費(fèi)會(huì)員，以提高單客價(jià)值。因?yàn)槲覀內(nèi)老M(fèi)會(huì)員的年度單客價(jià)值，大概是普通會(huì)員的2到3倍。

前面這些，屬于我們“新客三部曲”的一部分，這三部曲主要是從新客互動(dòng)渠道，新客轉(zhuǎn)慣，再到全渠道消費(fèi)來(lái)針對(duì)新客戶的運(yùn)營(yíng)方式。

除了前面講的新客轉(zhuǎn)慣和全渠道消費(fèi)，對(duì)于新客互動(dòng)渠道，我們是通過(guò)“咪粉認(rèn)證會(huì)員”這個(gè)會(huì)員概念身份完成引導(dǎo)。

具體來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)有贊的多碼合一，讓新客依次完成關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員、填好孕期/寶寶生日、加企微、進(jìn)社群、并且完成首購(gòu)操作、填好孕期或?qū)殞毮挲g，之后就會(huì)成為咪粉認(rèn)證會(huì)員。我們每個(gè)月有咪粉節(jié)，會(huì)專門針對(duì)這部分會(huì)員提供一些專屬的互動(dòng)活動(dòng)。

見(jiàn)實(shí)：母嬰品類中，轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)很重要的因素，你們?cè)趺刺嵘脩艮D(zhuǎn)介紹率？

陳宇卓：一是讓員工對(duì)每天成交的客戶做感恩信息的觸達(dá)，起到客戶關(guān)懷作用，潛移默化會(huì)有轉(zhuǎn)介紹客戶過(guò)來(lái)。

二是有些轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，如老帶新福利等。主要基于導(dǎo)購(gòu)去推薦和進(jìn)行感情維護(hù)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)讓客戶幫助做轉(zhuǎn)介紹。

三是線上做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，老客戶可以拉新客去社群進(jìn)行游戲互動(dòng)。這給我們線上商城帶來(lái)的新增流量在50%左右。另外，我們也有很多客戶是一代傳承到二代，某個(gè)客戶的媽媽也曾經(jīng)是我們的客戶。

見(jiàn)實(shí)：在公域渠道和私域渠道上賣產(chǎn)品，品類會(huì)不會(huì)有差異？

陳宇卓： 美團(tuán)和餓了么是即時(shí)性產(chǎn)品比較多；抖店走的是電商渠道，主要賣母嬰用品、紙尿褲；抖音團(tuán)購(gòu)渠道做代金券，還有服務(wù)板塊、游樂(lè)板塊的團(tuán)購(gòu)，抖音目前帶來(lái)的業(yè)績(jī)還不明顯。

03

拓寬品類解決增長(zhǎng)瓶頸

見(jiàn)實(shí)：針對(duì)母嬰行業(yè)面臨的增長(zhǎng)瓶頸，你們還有哪些新的策略玩法？

陳宇卓：一是擴(kuò)寬品類，從做媽媽的生意，轉(zhuǎn)變到做媽媽全家人的生意，主要通過(guò)私域進(jìn)行線上分銷產(chǎn)品。

我們從圍繞媽媽和兒童人群的需求，逐步去拓展到圍繞媽媽所在家庭的需求，最近也在引進(jìn)類似成人奶粉、老年奶粉及成人營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行嘗試，切入全家營(yíng)養(yǎng)品的方向去做增長(zhǎng)。

二是在做一些地推活動(dòng)。之前有針對(duì)單店，做地推拓客，每場(chǎng)店慶拓客活動(dòng)，地推卡數(shù)能達(dá)到1500張左右。

見(jiàn)實(shí)：如何提升用戶活躍和進(jìn)行激活？

陳宇卓：我們私域線上商城里有互動(dòng)游戲，里邊有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，用戶可以在里面完成任務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，贏取積分、禮品、游戲等級(jí)排行獎(jiǎng)勵(lì)。

這會(huì)刺激用戶主動(dòng)拉更多新用戶參與游戲活動(dòng)，并形成他們的社群圈子，讓這批會(huì)員形成良性的正向循環(huán)，不僅僅是通過(guò)商家來(lái)促進(jìn)用戶活躍，更讓用戶來(lái)促進(jìn)用戶活躍。

另外，在會(huì)員生命周期的管理上，我們會(huì)在45天和90天，通過(guò)優(yōu)惠券和導(dǎo)購(gòu)任務(wù)的形式對(duì)沉默會(huì)員/睡眠會(huì)員進(jìn)行回訪提醒激活。

見(jiàn)實(shí)：門店導(dǎo)購(gòu)在整個(gè)私域中發(fā)揮了很重要的作用，針對(duì)這個(gè)人群，是否有相應(yīng)的賦能管理？

陳宇卓： 目前賦能導(dǎo)購(gòu)提升會(huì)員服務(wù)上，會(huì)有以下動(dòng)作：

第一，每月會(huì)有一次啟動(dòng)會(huì)，把優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)集結(jié)在一起，進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，以及經(jīng)驗(yàn)分享。

第二，內(nèi)部有個(gè)“四力管理”。四力是指學(xué)習(xí)力、會(huì)員力、服務(wù)力、執(zhí)行力，導(dǎo)購(gòu)每天要上傳資料，發(fā)送每日對(duì)會(huì)員的感恩信息截圖、每日朋友圈分享、對(duì)會(huì)員的回訪數(shù)據(jù)、崗位信息服務(wù)等，這些也會(huì)作為導(dǎo)購(gòu)工資考核的一部分。

第三，導(dǎo)購(gòu)可以在后臺(tái)做很多任務(wù)。我們用了有贊導(dǎo)購(gòu)助手系統(tǒng)后，導(dǎo)購(gòu)能在后臺(tái)做很多任務(wù)，通過(guò)任務(wù)完成對(duì)會(huì)員的觸達(dá)和提醒，比如進(jìn)行客戶關(guān)懷、客戶生日祝福、積分到期提醒等。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诮M織架構(gòu)方面有遇到過(guò)難題嗎？

陳宇卓：剛開始績(jī)效體系不完整，人員分工比較模糊，我們重新梳理后，調(diào)整了績(jī)效考核指標(biāo)，大家對(duì)于自己的分工、工作內(nèi)容更加清晰明了。

因?yàn)槭侨颍陨婕暗角揽蛻舻幕ハ鄬?dǎo)出，甚至是運(yùn)營(yíng)之間有相同的客戶，所以運(yùn)營(yíng)人員之間一定要有非常好的關(guān)系，不然容易引發(fā)矛盾。

在渠道收益里，我們會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)貢獻(xiàn)值，每個(gè)渠道的收益，每個(gè)運(yùn)營(yíng)都會(huì)占一點(diǎn)，大家是共享的，而不是只關(guān)注自己渠道的收益。

見(jiàn)實(shí)：因此在組織架構(gòu)方面的調(diào)整主要是什么？

陳宇卓：組織上的變化從去年已經(jīng)開始調(diào)整，目前我們主要有兩大部門，一個(gè)是業(yè)務(wù)部門，主要做商品運(yùn)營(yíng)。一個(gè)是新零售部門，主要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。新零售部門，由以前做淘寶的電商部、做系統(tǒng)的信息技術(shù)部、做會(huì)員或者線下門店活動(dòng)的市場(chǎng)部組合而成。

見(jiàn)實(shí)：在整個(gè)全域運(yùn)營(yíng)中有遇到哪些問(wèn)題嗎？還有看到哪些新機(jī)會(huì)？

陳宇卓：從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，難題是把各個(gè)公域平臺(tái)建設(shè)好，并做真正的全域整合運(yùn)營(yíng)。并且在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上，我們要去適應(yīng)公域平臺(tái)的不同客戶群，不同的運(yùn)營(yíng)策略與方式，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還要去成長(zhǎng)磨練。

從上下游來(lái)看全域運(yùn)營(yíng)，其中包含品牌和終端渠道的全域聯(lián)動(dòng)，其實(shí)在美團(tuán)渠道我們已經(jīng)在和品牌做了這種渠道運(yùn)營(yíng)的全域聯(lián)動(dòng)，這是很好的模式。通過(guò)品牌直播去聯(lián)動(dòng)終端門店進(jìn)行銷售，這樣客戶數(shù)據(jù)跟銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是可見(jiàn)可控的。

此外，我們還看到了一種新的貨倉(cāng)前置模式，可以直接把品牌方的貨品陳列整合到終端去售賣，直接進(jìn)行資金的劃轉(zhuǎn)跟貨物訂單數(shù)據(jù)打通，這種上下游的全域運(yùn)營(yíng)探索或許也是未來(lái)很好的模式。