立框架、搞數據、見增長，會員營銷的關鍵策略解析
消費市場，百家爭流。
當人們認為某個細分領域已經非常飽和時，總有一些新興品牌冒出頭，爭奪為數不多的蛋糕。
在所有競爭手段當中，私域戰場無疑是最激烈的，拼優惠、拼權益，本質上都是為了給品牌會員更優質的消費體驗，同時讓會員對品牌感知更強，建立長期關系。
為了長久地留住客戶，不少品牌也都在量身定制會員體系，但放眼底層邏輯，我們發現會員營銷其實有通用思路。
這個思路之上，會員體系既可以玩出新意，也可以增長手到擒來。
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首先，一個豐富且有吸引力的會員體系很有必要，就像短視頻開頭令人興奮的5秒鐘，只有在開頭吸引住了人，才能挑起用戶深入了解品牌的欲望。
會員體系包括：會員等級及會員權益。
（1）會員等級
會員等級的要素分別為：等級名稱、等級有效期、升級規則和降級規則等。
在設定會員等級時，需要考慮不同等級的閾值和權益，以吸引客戶并激勵他們不斷升級、提升忠誠度。
在設定等級分層時，應當結合品牌消費者的大數據洞察，包括人均客單價、消費次數等等，讓會員成長能夠科學合理，避免升級門檻過高喪失消費動力。
（2）會員權益
一般來說，會員權益基于積分、優惠券、折扣或其他獎勵形式來設定。
在考慮會員權益時，除了考慮品牌所能預付的營銷成本之外，還需要重點關注以下三點：
獎勵力度：會員權益需要與普通用戶權益有所區分，獎勵要到位，要能夠激發參與的積極性。線上獎勵可以是積分、優惠券、專屬折扣等，線下獎勵可以是實物禮品或周邊等形式，無論是什么類型的獎勵都要強調價值感，才具備強吸引力；
差異化：根據不同的會員等級，提供不同的獎勵和特權，一般低門檻等級的權益與普通用戶區別有限，而高門檻等級的權益則是最具吸引力的，包括免費禮券或一系列的周邊贈送資格等，讓低級會員有成長的動力；
可選性：給會員提供選擇權，部分品牌的會員體系提供權益選擇，同時給予優惠券或實物商品，讓會員可以根據自己的喜好和需求進行選擇，也可以開放“贈與他人”的功能，通過老會員帶新會員，讓更多用戶加入品牌私域。
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會員體系的搭建，相當于給房子搭了地基，砌了磚墻，要想房子能住人、能售賣，產生價值，就需要系統的運營。
一方面，要有豐富的營銷活動讓會員感受到自身的權益；另一方面，通過數字化洞察，實時給會員推送營銷內容，提升消費頻次。
在實際的業務場景中，運營人員最苦惱的是如何了解會員消費喜好和習慣，如何精準判斷營銷活動的吸引力度。
數據資產的重要性得以體現，消費品牌需要擁有自身的數據池，能夠讓業務部門根據不同的營銷策劃，洞察會員消費偏好，為每位會員提供個性化服務和優惠。
再經過營銷活動的數據復盤，來優化營銷策略，提高營銷效果。
例如，某美妝品牌通過過往的人群洞察，積累了一定的學生群體資源，在畢業季前夕，通過數據分析，搭配了一個能提高消費客單價的券包，針對學生群體精準投放，從而實現精準營銷轉化，經過長期培養，之后還能夠實時洞察人群消費習慣，作為新生群體的種子用戶，包括后續在會員日/生日/節慶的重點營銷試水等等。
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除此之外，數字營銷還能夠幫助品牌，實現激勵會員互動，提升忠誠度。
通過一系列的營銷手段，讓會員更頻繁地購買，不僅提高了銷售額，更不斷強化客戶對品牌的熟悉度和忠誠度。
數據顯示，會員消費四次之后，對一個品牌產生忠誠度的可能性極高。
因此，不少品牌都將首單及二單作為一個重要的考核節點。通過數字營銷，能夠智能判斷會員的消費次數，并發放不同門檻的優惠券，引導產生循序漸進的消費，從而建立忠誠會員關系，深度挖掘會員價值。
總而言之，通過會員營銷，品牌為用戶提供了超越期望的服務和體驗。
當然，消費者對服務的要求不會止步，品牌需要不斷改進和優化其會員營銷策略，并且結合數據情況，定期評估會員體系的成果和效果，了解會員的需求和反饋。
比如，會員躍遷率不夠、頻次不足等問題，就需要深入業務場景，分析是否由于優惠不足或門檻不合理導致，并相應調整營銷策略以滿足其需求。
此外，消費品牌還需要關注行業趨勢和技術發展，如AIGC、虛擬現實等，將先進的數字技術引入營銷手段，可以保持品牌競爭力和創新能力，重點是將數字資產的價值最大化。
總之，做好會員營銷對于品牌的成功至關重要。
商業的成功來源于每一個細節的長期布局，消費品牌通過會員營銷，能夠將商業圖景放大、延伸，有更寬廣的增長空間。
本文來自微信公眾號“88實驗室”（ID：No_88lab），作者：專注增長的，36氪經授權發布。
