出圈爆火、口碑沉淀，如何快速搶占TikTok出海紅利？
樸西在 TikTok 火了，源自一個用戶用“踩屎感”形容鞋的穿著體驗，而真正將其放大到賣爆，則是樸西團隊圍繞“踩屎感”關(guān)鍵詞，將其模式化快速復(fù)制N個類似短視頻，然后進行內(nèi)容分發(fā)。結(jié)果證明有效，樸西在一個月之內(nèi)獲得了超 1000 萬曝光，超大的曝光為這個新晉出海品牌獲得了生意轉(zhuǎn)化，也讓其探索出了一條出海的新路徑。
無獨有偶，不止鞋履品牌，我們也看到不少美妝品牌，在出海過程中，通過 TikTok 實現(xiàn)了銷量快速起量。
其中最為典型的就是，2018 年成立的國貨彩妝新銳品牌花洛莉亞，其瞄中千禧一代，提供百元以下的高級彩妝。當時處于國際化布局初期的花洛莉亞，開啟東南亞市場拓展，選擇從 TikTok 開始，并根據(jù)不同受眾群體的膚色、上妝習(xí)慣等特點，去做不同美妝產(chǎn)品的內(nèi)容營銷與推廣。
他們不斷嘗試針對多元化的群體消費需求調(diào)整自己的廣告策略，一段時間后，花洛莉亞迎來了入駐后的第一個小爆款。
一條以手部試色方式呈現(xiàn)的唇部產(chǎn)品短視頻，簡單直接又實用的試色內(nèi)容，不同于常規(guī)的品牌調(diào)性氛圍感視頻，配上 TikTok 特有的濾鏡和特效，一經(jīng)發(fā)出，在短短幾天就達到了 730 萬次播放量，互動點贊次數(shù)超過 90 萬。
事實上，樸西、花洛莉亞的成功，某種意義上代表了一個個在 TikTok 生態(tài)中跑出來的品牌縮影。
而當我們將目光回轉(zhuǎn)到平臺側(cè)，從上述案例中可以得出一個結(jié)論：TikTok 正在成為全球爆品新陣地，“其存在紅利已經(jīng)成為共識”。“那么，品牌如何抓住紅利？”，這就需要理解 TikTok for Business 的營銷模式創(chuàng)新，即“爆品”背后的引爆器到底怎么發(fā)揮作用。近期，TikTok for Business 發(fā)布了《TikTok 全球社群電商趨勢報告》和《社群電商爆品營銷白皮書》，給出了詳盡答案。
嚴格意義上來說，全球電商經(jīng)歷了3個時代，從1.0“人找貨”的貨架電商時代，到2.0的“貨找人”社交時代，再到如今的“人貨互找”3.0社群時代。
并且從全球電商市場規(guī)模來看，如今社群電商的趨勢已經(jīng)愈加明顯。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，全球電商市場在經(jīng)過2022年的短暫低迷后，在2023年迎來強勢復(fù)蘇。其中，2023年全球社交屬性電商收入規(guī)模預(yù)計將達 0.57 萬億美元，同比增27.2%，較 2022 年有顯著提升。
這也側(cè)面表明品牌可探索的空間潛力巨大。那么想要“乘”上這趟風(fēng)，就必須要深度理解在社群電商時代下，消費者的購物旅程，才能抓住生意增長的關(guān)鍵。
歸納來講，消費者的購物旅程一般分為前期種草和后期決策的兩個環(huán)節(jié)。且往往，在購物滿意后，消費者還會進行口碑的二次傳播，形成裂變，本質(zhì)是“人貨互找”，消費者更多考慮社群成員的真實口碑進行決策，品牌重視生意的可持續(xù)性價值，不斷積累社群口碑。
這一特點在 TikTok 尤其明顯，可以看到在 TikTok 上聚集了大量活躍度高、分享意愿高、購買力強的電商消費者，這些用戶基于自身的興趣內(nèi)容，在平臺上建立了獨特的社群口碑。
他們或是一群熱愛搭配鮮艷顏色上身的“多巴胺穿搭控”，亦或是熱衷于通過治愈好物裝點家居的“宅家一族”，這些社群因興趣而聚集，互相交流種草，展示好物，促進內(nèi)容熱度被更多人看到。
正是因為這樣獨特的用戶行為，TikTok 有一個現(xiàn)象級的購物話題 “TikTokMadeMeBuyIt（因為 TikTok 我才買了）”。在這個話題下，TikTok 上的用戶會不分年齡或種族，并自發(fā)地形成興趣社群交流分享購物心得。而且，2023年5月，話題頁累積總瀏覽量逐漸增高，未來幾乎是一個無限值。
TikTokMadeMeBuyIt 話題瀏覽數(shù)據(jù)
而這些真實的社群口碑成為了消費決策中的核心力量，撬動電商營銷的杠桿。也因此，作為出海品牌商家，要想抓住 TikTok 紅利，則必須先理解社群電商生態(tài)的游戲規(guī)則以及尋找生態(tài)下的突圍口。
底層的生態(tài)邏輯掌握后，品牌在出海的過程中，還往往會遇到一些共性的問題：
- “初期階段，對海外用戶不了解，但是用戶喜好卻越來越細分，很多品牌不知道如何影響更多的人？”
- “出海賽道越來越擁擠，銷售表現(xiàn)不穩(wěn)定，不知道怎么把ROAS做得更高？”
- “費心費勁做出來的品，剛上線就被跟品，不知道怎么影響更多的人？”
- “企業(yè)經(jīng)營壓力大，發(fā)展遇到瓶頸，感覺很難把規(guī)模做得更上一層樓？”
…………
這些問題如何突破？從開篇提及的樸西和花洛莉亞的案例中，我們可以看到一個共通的打法：“打造爆款”。而其實，有過電商從業(yè)經(jīng)驗的商家都知道，“爆品”是維系一個品牌很關(guān)鍵的持續(xù)策略，在社群電商邏輯下，更是如此。
從具體的價值來講，爆品的破圈傳播，可以讓不同群體的消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，引爆銷售表現(xiàn)，快速起量，從而拉升ROAS （廣告支出匯報率） ，同時，可以用爆品做差異化，讓產(chǎn)品可識別；在做爆品的直播體驗中，也可以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。當然，通過爆品，引導(dǎo)其他單品的銷售，形成產(chǎn)品矩陣，進行有序擴張，建立自己的生意版圖。
由此可見，面對競爭、用戶、跟品、經(jīng)營壓力等諸多經(jīng)營痛點，打造爆品，由于其品效兼?zhèn)涞膬r值，可謂突破的重要路徑。
那么，TikTok 生態(tài)對于“打造爆品”具備什么優(yōu)勢？回答這個問題，我們先理解 TikTok 的3個基礎(chǔ)運營邏輯：生動有趣的視頻推薦、個性化的好物發(fā)現(xiàn)，以及活躍社群真實口碑種草。
用戶在 TikTok 上購買，可能源自一條達人視頻，一場直播，一個品牌廣告，大家被不同的內(nèi)容觸達后，對產(chǎn)品感興趣，并為之買單。一般來說到這里，消費者的購物行為就結(jié)束了，但在 TikTok 并非如此，很多用戶會愿意在發(fā)現(xiàn)好物后，購買產(chǎn)品，然后繼續(xù)回到 TikTok 社群來分享，或者與品牌互動，甚至?xí)谄脚_上，自己去展示這款產(chǎn)品“好用不好用”。
實際上，消費者在 TikTok 的購物旅程，沒有固定的起點和終點，而是在使用 TikTok 時，被不斷觸達，處于無限循環(huán)的狀態(tài)中。
正是基于 TikTok 的這些基礎(chǔ)屬性，其對爆品打造的4個階段有著不同的價值點：
1、孵化期，一般來講，爆品孵化期需要不斷摸索怎么被更多人看到，這是產(chǎn)品是否成為爆品的關(guān)鍵，在 TikTok 上可以用好興趣推薦和原生內(nèi)容，用興趣推薦和原生內(nèi)容，讓單品盡量被看到；
2、起量期，爆品可以爆到什么規(guī)模，也是很關(guān)鍵的，如果爆品不夠高，很容易被其他跟品分走銷量，這個時候，品牌商家可以用社群討論加速爆品擴散；
3、爆發(fā)期，這時候銷量和熱度達到峰值，那么對于商家來講，就是如何維持時間和最大化銷售轉(zhuǎn)化，社群可以助力營造分享氛圍，持續(xù)涌現(xiàn)爆品反饋，從而延長爆發(fā)期；
4、衰退期，這個時候爆品的銷量和關(guān)注度開始下滑，商家如何挖掘其他新種子爆品，找到新增長點很重要。而利用 TikTok 的社群分享與討論氛圍可以激發(fā)更多的第二增長機會。
全面理解 TikTok 爆品為什么成功，除了洞察 TikTok 的用戶偏好外，還需結(jié)合宏觀市場需求來綜合判斷。
不得不說，在全球消費者注意力極其分散的時代，單平臺突圍所帶來的持續(xù)爆發(fā)力很弱。即使是在吸納了全民注意力的 TikTok 平臺上，同樣如此，這就要求平臺具有對不同路徑流量的良好承接能力。
舉個例子，TikTok 平臺上火出圈的單品，是“各顯神通”的。TikTok 體系里的爆款分為3種：
TikTok Shop（即貨架商城）熱賣的爆品、TikTok 站外引流爆品和 TikTok 口碑破圈爆品，這三種爆品分別抓住了 TikTok 平臺的不同優(yōu)勢：商城巨大的流量優(yōu)勢、內(nèi)容營銷優(yōu)勢、社群營銷優(yōu)勢。
如圖所示，TikTok 爆品除了在 TikTok Shop完成交易或者通過落地頁等跳轉(zhuǎn)站外完成交易，還包括大量在TikTok 引爆口碑和破圈轉(zhuǎn)化，形成#TikTokMadeMeBuyIt 購買潮流的爆品。
以美妝個護舉例，TikTok 用戶對面部護理、身體護理等護理品類興趣較高，對成分和功效都有更高的要求，且 TikTok 用戶熱衷彩妝品類，需求不斷細分，面部、唇部、眉部都是受捧的細分彩妝類目，從而形成一些購買潮流標簽。
標簽詞
了解完 TikTok 生態(tài)的爆品分類，品牌商家更需要進一步探究，到底如何打造爆品？
無論樸西還是花洛莉亞，可以看到，需要從0到1打造爆品全周期，而很關(guān)鍵在于 利用好 TikTok for Business 商業(yè)化流量，具體而言分為三步走：科學(xué)選品，素材優(yōu)化，有效投放。
第一步，科學(xué)選品，也即什么樣的產(chǎn)品容易爆。
首先可以借力 TikTok for Business 的數(shù)據(jù)和分析能力，進行市場分析、用戶調(diào)研、賣點洞察等，做好選品前期準備，從而有效鎖定爆品。比如 TikTok Creative Center 提供爆款熱門話題、視頻、素材、商品等洞察，可以促進品牌商家理解平臺爆品和選品。
值得注意的是，在 TikTok 社群電商里，可分為常規(guī)品和奇特品來洞察爆品機會：針對常規(guī)品，可重點抓住節(jié)日、季節(jié)和實用性三大消費場景進行爆品洞察；針對奇特品，一方面向內(nèi)挖掘產(chǎn)品的稀缺性，另一方面向外緊抓消費者的核心痛點。
第二步，素材優(yōu)化，也即用什么樣的素材容易吸引用戶喜歡 。
一般來講，品牌需要結(jié)合消費者洞察+目標人群定位+購買理由，多角度拆解產(chǎn)品賣點，并結(jié)合平臺優(yōu)秀內(nèi)容共性制作素材。在準備好素材后，則進行素材優(yōu)化，做素材測試：儲備素材進行嚴格 A/B Test，針對不同目標人群，劃分核心畫面元素，產(chǎn)品主推賣點，轉(zhuǎn)化點，內(nèi)容場，叉乘組合后進行內(nèi)容賽馬。
內(nèi)容賽馬
隨后就是觀察數(shù)據(jù)，進行監(jiān)測：搭建科學(xué)的 A/B Test 測試找出最好的內(nèi)容溝通角度，品牌可以根據(jù)ROI\點擊率\轉(zhuǎn)化率三個指標，來判斷素材質(zhì)量。最后，就是根據(jù)數(shù)據(jù)做素材迭代，對核心元素進行拆解，挖掘最佳內(nèi)容角度。
第三步，有效投放，也即準備好的素材，用怎么樣的廣告投放策略到達目標群體和有效的分發(fā)。
在投放節(jié)奏上：前置科學(xué)測品，優(yōu)勝劣汰，根據(jù)實際效果調(diào)整投放計劃。以下圖示就是某跨境商家3周左右的爆品投放節(jié)奏，可見，在第三階段才開始大量放量。值得注意的是，品牌在整個投放節(jié)奏中，需要注意保持正常測品頻率，避免爆品衰退導(dǎo)致 GMV 波動。
然后，廣告出價：ROAS 波動耐受高的商家，優(yōu)先跑量或同時兼顧投放量級和回報率。在不同階段，用不同的出價策略建議，比如測品階段，多用最低成本、最高價值、或者成本上限出價策略。
不論選擇哪種出價方式，都需要重視跑量效率，把控好投放節(jié)奏 。
最后，有效投放還需要注重互動樣式，靈活設(shè)置多種創(chuàng)新互動樣式， 適配爆品營銷場景。
在 TikTok Shop 場景，互動樣式也會影響到投放效果，進而影響爆品打造的進程，設(shè)置“ Product Card、Voting Sticker、Countdown Sticker 、Display Card ”等互動組件，讓廣告內(nèi)容更適配各種營銷場景需求，提升廣告效果。
科學(xué)測品、素材優(yōu)化，有效投放，等于將產(chǎn)品、內(nèi)容、觸達三者做到極致，和融合，從而打造“爆品”。
最后，在 TikTok 社群電商生態(tài)里，品牌需要意識到正在發(fā)生的3大趨勢：社群重塑、興趣動因、忠誠沉淀。如何理解？
品牌需要真正理解社群，并能夠通過價值觀一致的內(nèi)容與社群產(chǎn)生共鳴。
共鳴的產(chǎn)生來自真實分享Trust the FYProcess，這是一個建立信任的關(guān)鍵。用戶喜歡看其他用戶的真實生活體驗，產(chǎn)品使用體驗等等，甚至用戶互相分享在生活中所遇到的真實煩惱與困擾，這些真實坦誠的分享讓社群中的無數(shù)用戶產(chǎn)生共鳴。而這個時候，品牌可以加入對話，通過消除傳統(tǒng)老舊觀念和分享不同的觀點，從而建立信任。
TikTok 上的興趣社群多元且具有開放性，不僅有著不同審美和興趣愛好，更持有不同的消費態(tài)度和觀念。想要走近這些社群用戶，僅僅通過千篇一律的內(nèi)容可是遠遠不夠的。TikTok 上的各類社群正成為用戶日常生活中不可或缺的延伸，從#cozygamers如何整理歸納他們的游戲配件到#softgirl展現(xiàn)自己的“軟妹”妝容。用戶們正在共同創(chuàng)造規(guī)則玩法、展示推薦好物產(chǎn)品，以此將他們的線上個性與線下消費者?色完美結(jié)合。品牌需要迎合相關(guān)社群趨勢來建立與各圈層用戶的關(guān)聯(lián)性。
“54% 的用戶表示他們加入 TikTok 以來，簽署了品牌忠誠度計劃或會員計劃。”
在 TikTok 上，品牌有機會與充滿激情的社群建立持久關(guān)系，這些社群積極想要談?wù)摗⑴c和購買他們熱愛的品牌。而 TikTok 用戶包容、開放的心態(tài)，會讓你的品牌更快打開局面。他們會向自己的家人、 朋友和 TikTok 粉絲介紹你——這是一個重要的關(guān)系里程碑。
“理解社群電商的底層邏輯，用‘爆品’驅(qū)動，打造能夠持續(xù)和穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的可持續(xù)的經(jīng)營戰(zhàn)略”，這不失為當下品牌出海一條共通路徑。
而其中，借力，利用好 TikTok for Business ，才能讓品牌商家更快速搶占紅利。
當然，在成功引爆的背后，也需要對產(chǎn)品質(zhì)量、履約表現(xiàn)和用戶體驗有足夠的把控和支撐，避免供應(yīng)鏈過載等問題造成爆品生態(tài)鏈斷裂，不斷努力去營造更加良性的經(jīng)營戰(zhàn)略和爆品生態(tài)鏈。
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