芭比粉是怎么攻占世界的？

這部電影全方位地、不厭其煩地堆疊“芭比”元素轟炸觀眾，也同時用內(nèi)容主旨，把芭比粉脫胎換骨成了女性覺醒的顏色符號，達(dá)到了“點粉成金”的效果。

這個周末，不少人的社交平臺首頁都被大片的玫紅芭比粉占領(lǐng)了——電影《芭比》上映，把這個顏色變成慶祝女性力量的顏色。上映首日，它就拿下了7000萬美元的票房，Box Office預(yù)計本周末其將能在全球拿下最多1.7億美元的票房，是同日上映的《奧本海默》的兩倍。

穿著粉色單品去觀影成為了一種快樂的儀式。當(dāng)然，這個顏色也適時占據(jù)了Zara的門店、名創(chuàng)優(yōu)品的貨架、KEEP的首頁……還有芭比和好利來、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出的聯(lián)名系列，衣食住行無所不包。可以說，芭比粉正式成為了鈔票的新顏色。

這部電影全方位地、不厭其煩地堆疊“芭比”元素的審美和單品轟炸觀眾，也同時用內(nèi)容主旨，把以往被視為小女孩專屬的芭比粉，也就是潘通219-C色（潘通專門為美泰創(chuàng)造的顏色），脫胎換骨成了女性覺醒的顏色符號，達(dá)到了“點粉成金”的效果。它是怎么做到的？

《芭比》是“梗”的狂歡。它收到了當(dāng)代社會對芭比的一切吐槽，并且先把這個槽自己先說了——嘲笑芭比的消費主義賣貨本色，嘲笑她永遠(yuǎn)立起的足尖，嘲笑她所宣揚的女性可以成為一切角色但依然要保持精致美麗、且恐懼橘皮組織的虛偽。

然后，它加足馬力，開始嘲笑“肯”的愚蠢，渴望權(quán)力但沒有能力，渴望戰(zhàn)爭但其實軟弱，渴望女性但只喜歡她們對自己的崇拜和吹捧，最喜歡通過解說《教父》和《正義聯(lián)盟》導(dǎo)剪版來彰顯自己并不擁有的智力優(yōu)勢……

電影構(gòu)建了一個烏托邦一樣的母系社會，把真實社會里的性別處境逆轉(zhuǎn)，變成了一個充滿幽默和嘲諷的喜劇。這部電影的本質(zhì)是對芭比以及她所代表的、所迎合的一切的吐槽大會，是迪士尼也未必有勇氣去做的作品。

女主角，同時也是《芭比》的制片人瑪格·羅比解釋她是這么說服高管的：“如果人們已經(jīng)發(fā)生了關(guān)于（厭惡芭比）的討論，最好的方式其實是加入他們對話。”事實證明，她是對的，芭比“革了自己的命”，芭比粉重新成為大家熱愛的顏色。

一切都要回到2018年。此時芭比已經(jīng)成為玩具公司美泰旗下最受歡迎的IP，芭比的真人電影開發(fā)項目工作了9年，作為版權(quán)方，他們的合作方從環(huán)球影業(yè)，換到了索尼，到最后和華納兄弟走到了一起。

而這次，華納兄弟認(rèn)為，澳大利亞女演員瑪格·羅比是扮演芭比最適合的人選——除了和芭比并肩的美貌以外，她所飾演的小丑女已經(jīng)成為了人氣極高的經(jīng)典漫改角色，成功讓一個之前沒什么人氣的虛擬角色激發(fā)全球觀眾的喜愛。

瑪格·羅比最讓人印象深刻的角色，從左到右分別為《我，花樣女王》的坦妮婭·哈丁、《華爾街之狼》的Naomi，和《X特遣隊》的小丑女

此時也是以色列商人伊農(nóng)·克雷茲上任美泰CEO的第一年。當(dāng)時美泰已經(jīng)連年虧損，最重要的產(chǎn)品芭比也被認(rèn)為是膚淺、物質(zhì)主義、和現(xiàn)實脫節(jié)的代表，銷量下滑到歷史新低。他深知要讓美泰走出困境，就必須從玩具公司轉(zhuǎn)型成為IP公司，從單純賣產(chǎn)品變成賣角色、賣授權(quán)，走上迪士尼模式。這個模式的第一步就是必須創(chuàng)造一個全球觀眾都喜歡的角色。

羅比開出了一個條件，那就是這部電影必須由她的制作公司LuckyChap Entertainment來制作，主導(dǎo)電影開發(fā)。

很難說高管當(dāng)時的心情是不是死馬當(dāng)活馬醫(yī)，畢竟他們當(dāng)時也沒成功說服其它當(dāng)紅女演員，總而言之他們同意了。從此時開始，羅比就成為了《芭比》的“老板”，開始組建自己的“婦聯(lián)”。

羅比首先就找到了導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格，葛韋格的《小婦人》給她留下了深刻印象，“她寫的對話太有意思了，雖然講的都是大道理，但同時又非常有感染力”。這在當(dāng)時是一個非常出人意料的選擇，因為葛韋格的作品都是講述女性成長故事的小成本文藝片，是絕對的女性主義者。芭比看起來和她格格不入。

但葛韋格同意了。葛韋格的志向從來不是成為“最偉大的女導(dǎo)演”，而是“商業(yè)大片導(dǎo)演”(好萊塢最有權(quán)力的導(dǎo)演工種），重新創(chuàng)造一個世界級的消費形象，對于她是難得的機會。她和自己的伴侶，諾亞·鮑姆巴赫一起開始了劇本寫作和故事開發(fā)。鮑姆巴赫是《婚姻故事》的導(dǎo)演和編劇，兩人加起來手握奧斯卡6項提名。

葛韋格將這部片子變成了一部重塑自我之旅。她通過角色，幾乎直白地說出了女性需要反抗的困境：“你要瘦，但是不能太瘦；你要有錢，但不能張口要錢；你要有自己的事業(yè)，但又要把身邊的人照顧得無微不至；如果男人干了荒唐事，就是女性的問題，如果你公之于眾，他們就罵你是怨婦……”

很多人說這段是喊口號，但是在此之前，又有多少商業(yè)片能這么密集地說出女性想說的話呢？

美泰曾經(jīng)反對葛韋格將羅比飾演的原初芭比起名為“刻板印象版本芭比”，認(rèn)為這很負(fù)面。但葛韋格反駁，這個稱呼的負(fù)面內(nèi)涵恰好是影片的重點，因為女主角正在走出字面意義和象征意義上的盒子，這就是她要打破的東西。

但同時，葛韋格進(jìn)一步指出了一個性別服從另一個性別的社會下，大家都無法獲得真正的幸福，并且再次回到了好萊塢的主旋律：尋找真我、接納真我。這不是一部喊打喊殺的電影，反而是平和的——本質(zhì)上，它依然是一部合家歡商業(yè)片。

主創(chuàng)團(tuán)隊無比清晰地知道并且貫徹這一點。

在今天，超級商業(yè)大片必須要能夠帶動相應(yīng)IP的產(chǎn)品銷售，才有動力去獲得全球范圍的影響力，以后續(xù)的商品銷售來承接制作這些電影高昂的費用。否則，就算是馬丁·斯科塞斯，也拿不到過億美元的預(yù)算。

《芭比》的手法并不新鮮。近年來好萊塢開始進(jìn)入所謂的“反英雄”敘事，回應(yīng)觀眾對于“偉光正”的疲憊，開始關(guān)注人物角色的脆弱面、陰暗面，“更像人”的那部分。

而這個敘事的代表，則是克里斯托弗·諾蘭的《蝙蝠俠》系列。他打破了蝙蝠俠原來的形象，讓他成為了一名暴躁、冷酷、信仰產(chǎn)生動搖的超級英雄。通過《蝙蝠俠》，諾蘭控訴的是恐怖主義、是資本主義毫無原則地追逐利益，映射了當(dāng)代社會的焦慮。這也讓觀眾更能理解主角，從而和主角共情。

所以，解構(gòu)芭比是一條商業(yè)的可行道路，關(guān)鍵就看故事怎么寫了。主創(chuàng)團(tuán)隊將她們要講的故事包在了一層厚厚的糖漿里，并且知道當(dāng)觀眾被這個故事感動，那么糖漿將會重新將他們聚合到一起，進(jìn)入到芭比的消費世界里。

《芭比》的制作成本是1.45億美元，它的糖漿必須足夠厚（如果算上Business Insider估算的1億美元的宣發(fā)成本，按行規(guī)大約需要1.45x3+1，也就是5億美元左右才能回本）。

他們首先邀請《哈利·波特》的美術(shù)總監(jiān)戴維·海曼來做負(fù)責(zé)人，一起在倫敦片場還原了一個實景芭比世界。在這個世界里有7個“太陽”——保證所有人都沒有影子，籠罩在馬卡龍色的柔光里，實現(xiàn)夢幻般的感覺。他們放棄了綠屏，采用手繪的藍(lán)色天空，讓整個片場都回到了上個世紀(jì)五六十年代的好萊塢風(fēng)情。

像玩具一樣的電影場景

另外，《芭比》劇組通過手繪、模型，大量還原了芭比玩具屋里的場景，就像個玩具屋。葛韋格對《紐約客》說，“我希望這部電影能讓你覺得可以把手伸進(jìn)去，把所有東西都撿起來。”一個逸聞是，由于《芭比》片場使用了太大量的粉色油漆，全世界的粉色油漆都短暫缺貨。

而服裝造型方面則邀請了奧斯卡獲獎?wù)呓芸?middot;杜蘭加入，負(fù)責(zé)將玩具芭比所有的經(jīng)典服裝忠誠地復(fù)刻出來，還原芭比數(shù)不勝數(shù)的形象造型。

芭比穿的泳衣、肯穿的夏威夷襯衫，都是手工縫制的。肯穿的拳擊鞋和玩具一樣，沒有防滑底，因為芭比世界沒有真草、碎石和灰塵。所有的一切看起來就像玩具，讓你感覺似乎走進(jìn)商場就能獲得一份微縮版的復(fù)制品。

這部電影的最終商業(yè)指向是一部大型植入式廣告。香奈兒甚至在電影還沒有開拍前就搶著贊助芭比的服裝和配飾，主演瑪格·羅比在電影宣傳期間也幾乎穿的全是香奈兒的衣服。

確實，《芭比》冒犯了一些觀眾，不過一些極端情緒的出現(xiàn)反而讓真正喜愛它的受眾越戰(zhàn)越勇了。而美泰正好有充分又多樣的商品儲備能讓這些消費者發(fā)揮熱情。

這部電影從一開始的目標(biāo)就是年輕女性，所以能夠接受電影頂級是PG-13，她們同時也是快消品牌最重要的消費人群。而芭比這個角色則更加獨特，一切聯(lián)名在她身上都顯得順理成章。

世界各地都穿粉色去觀影

《紐約時報》說，美泰的每個人都愛慘了這部電影，從去年開始，他們就利用它在全球范圍內(nèi)銷售芭比娃娃、玩具屋、芭比口紅、芭比搭配、芭比蠟燭、芭比指甲油……只要用芭比粉重新制造一次，人們都愿意買。

一部好電影，帶來了近乎無限的品牌協(xié)同效應(yīng)。這才是美泰公司容忍葛韋格“玩弄”他們最珍貴的資產(chǎn)的核心原因，作為交換，他們得到了有史以來最完美的公關(guān)。

要知道，在之前，美泰對芭比的保護(hù)可以說不比迪士尼對米老鼠的保護(hù)弱，他們甚至起訴了創(chuàng)作90年代名曲《Barbie Girl》的Aqua樂隊，因為公司認(rèn)為他們將芭比表述成了一個性對象，一個“金發(fā)傻白甜”，是對芭比的誹謗。但現(xiàn)在，他們坦然面對甚至把這些批評作為一種內(nèi)容素材。

不過，為了爭取到最大范圍的消費者，美泰高層始終堅持，這并不是一部宣揚女權(quán)的電影。當(dāng)《時代》向瑪格·羅比轉(zhuǎn)述這些高管的發(fā)言時，她嘆了口氣。

美泰是這個項目最大的受益方之一，可以說從項目一開始就在賺錢。分析師估算，在電影開始制作前，美泰就已經(jīng)從華納兄弟收取了2500-5000萬美元的授權(quán)費。另外，得益于IP授權(quán)交易，美泰今年第二季度收入增長了20%。

從來沒有一部電影的宣傳期是按年計算的。只能說，不論電影最后是不是好電影，美泰都確保自己在其中賺夠了足夠的授權(quán)費用。

小紅書昨天有一個熱搜是，“感覺芭比跟全世界聯(lián)名了”，事實確實如此。這得益于芭比有足夠的品牌資產(chǎn)，有不同的元素能夠拿來授權(quán)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。

比如，Airbnb就和芭比合作，在美國馬里布翻修一個芭比“夢想豪宅”，里面全是粉紅色的，男主角Ken甚至還會擔(dān)任管家貼身服務(wù)。而漢堡王則推出了芭比套餐，涵蓋了粉紅色的奶昔和澆上了粉紅色醬汁的漢堡。

時尚品牌就更不用說了，基本沾個粉色、印上芭比字樣就能賣。由此也可以看到美泰幾乎沒有在克制，從快時尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等，都拿到了芭比的聯(lián)名（一般授權(quán)方還是會打一個時間差，不會同時授權(quán)這么多人），再到奢侈品牌Balmain，首飾品牌，運動品牌，各大彩妝品牌，基本來者不拒。

而現(xiàn)在，當(dāng)《芭比》真獲得了觀眾的大范圍認(rèn)可，迸發(fā)出來的消費熱情更加難以抵擋——比如名創(chuàng)優(yōu)品踩著上映時間點推出的Barbie聯(lián)名系列，大部分已經(jīng)賣到脫銷；而Zara被吐槽定價過高的連衣裙、高跟鞋等等，則需要溢價購買。

女性主義，也就在這里，被具象成為了一個張揚的顏色，被量化成了可消費的商品。

本文來自微信公眾號“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。