比「日本生可樂」還火，麥當勞這款新品靠「難喝」俘虜 Z 世代
如果問國內最近什么飲品最火，那「日本生可樂」當之無愧。
廣東網友們樂此不疲地為它造梗，火到連官方都下場與大家玩了起來。
而美國近期也有一款飲品熱度絲毫不亞于生可樂，那就是麥當勞推出的全新紫色奶昔。
這原本只是麥當勞為慶祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品，卻意外發酵成了社交媒體營銷的一個經典案例。
事情要從 Tiktok 一系列「恐怖」事件說起。
破舊的房間里，閃爍著詭異燈光，地上躺著一位吐著紫色液體的男子。
晚上喝麥當勞奶昔，或許會被不明「怪物」抓走……
與此同時，全美整個 TikTok 不再是歡聲笑語，而是充斥著滿滿的恐怖氛圍。
這一切的罪魁禍首都是 Grimace 。
這款樹莓漿果味的紫奶昔是以 Grimace 為原型創作的，和麥當勞不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戲一樣，是為了讓大家在這個時刻一起迎接奶昔大哥的生日。
誰知道，游戲不見多少人玩，反而是套餐中的 Grimace Shack 沖出重圍，拿下了近一個月的話題大熱門 TOP 。
從上個月 12 號上線之后，它就以迅雷不及掩耳之勢火上美國各大社交平臺。
光是 TikTok 這個平臺，提及 Grimace Shack 的相關話題，瀏覽量已經超過 20 億次。
它之所以有這種全民「圍觀」的熱度，全靠眾多博主不屑的「惡搞恐怖創作」。
沒錯，就是那些驚悚的畫面。
這些視頻前半段看起來非常正常，但把所有的視頻后半段組合起來看，或許比《逃出絕命鎮》都要可怕。
所有人喝著奶昔開心地說出「祝 Grimace 生日快樂」后，全無一「遭遇不幸」。
而造成如此現象的起因，就是博主 Fraz 一手造成。
他率先拍攝一段喝完 Grimace Shack 后倒地不起的視頻，開始畫風還算正常，只是口吐紫沫。
可這看似惡搞又有點搞笑的舉動，卻引發了其他博主的創作激情，仿佛找到了全新的流量密碼。
當然，之后的畫風就越來越「不對勁」了：
如果你說不認識 Grimace 是誰，并表示不跟他說生日快樂，那么你將會被無情拖走（點擊大圖看后方）；
也千萬別隨口評價這款紫色奶昔，不然話還沒說完，下一秒便會被一股莫名地力量拖到車頭蓋里「夾扁」；
有些「不信邪」的博主非要點評它，吶，這就是下場。
這款奶昔是不是真的有「都市傳說的紫魔法力量」，能讓網友們對該飲品有那么熱烈的創作激情？
導火索是因為它實在是太難喝了！
用戶們用恐怖氛圍融合紫色液體的畫面表達情緒，帶動和影響了全美社交平臺，話題熱度趨勢還在持續上升。
沒想到這波靠「黑紅」出圈的麥當勞，徹底打入了 Z 世代市場。
真的是慶幸眾人孜孜不倦地玩梗，Grimace 才能有被麥當勞重視的一天，官方還把頭像換成了它的照片。
同時還順應網友們自己拍攝了一段視頻，說實話，真夠意思啊麥當勞。
以 Grimace 這種勢頭，再也不怕沒人想跟它合作了。
這不，刺猬索尼克立馬就來「蹭熱度」，不僅給 Grimace 送完生日祝福，還發了自己喝過奶昔倒地的圖片。
如今曾黑過 Grimace Shack 的博主，因為流量高漲獲得眾多關注，也都開始委婉地表示其實奶昔并沒有那么難喝了。
Grimace Shack 僅憑難喝就能獲得全民關注？
事情可沒有這么簡單。
這便不得不提 Grimace 一些「黑歷史」了。
如今被親切地叫做奶昔大哥的它，名字本身卻有著邪惡鬼臉的含義。
在麥當勞「四小福」系列初期，Grimace 的身世可沒那么美好，它不但喝奶昔中毒，還有著 4 只手可以偷奶昔。
剛登上電視廣告時，奶昔大哥留給眾人的印象就是偏向「邪惡化」的，讓人頓感不適。
麥當勞意識到不妥后，加急改變 Grimace 的形象，把它變成了一個可愛胖嘟嘟的模樣，同時結合與四小福快樂有愛的廣告劇情，這才慢慢地逆轉了它的人設。
只不過前期的錯誤鋪墊，令很多美國小朋友幼年時期便有了童年陰影。
現在他們長大了，恰好利用 Grimace Shack 不好喝融合過往形象，展開了一系列「復仇」操作。
《紐約時報》在報道中這樣描述：Grimace Shack 的熱潮實在是令人毛骨悚然。即便畫面中噴濺出來的不是血液是紫色奶昔，也十分驚悚。
但就算被媒體點名，Grimace Shack 照紅不誤，依舊在各個圈子拓開知名度。
甚至在 ACG 圈，也能見到它的身影，別有一番玩味。
大家都通過惡搞來表達著紫色奶昔難喝，麥當勞都不出來「反擊」？
那當然是沒必要的。
畢竟利用 Grimace Shack 的熱度達成了可觀的業績，同時還有網紅變相幫忙「帶貨」，這種現象級爆火，快速融入 Z 時代圈子的方式，大概是其它品牌可遇不可求的。
黑紅也是紅。
即便這次事件并沒有按照麥當勞原本的步調來走，但事實上，它卻比預估的還要火出幾百倍，流量一波接一波，根本不用擔心 Grimace Shack 賣不出去。
相反，《華盛頓郵報》記者在麥當勞員工那了解到，Grimace Shake 每天都處于下午就售罄的狀態。
多位專家也為「紫色奶昔殺人事件」給出了高贊的評價。
沃頓商學院營銷學副教授 Jonah Berger：
惡搞歸惡搞，從中麥當勞卻是獲益的一方。所有年輕人都在為它免費打廣告，不就是直接給品牌提升知名度，而麥當勞給出的反饋也是順從大眾走向，這種做法會讓形象變得更酷！
和副教授觀點一致的迪士尼前數字營銷經理 atthew Prince 也表示：
雖然一波操作下來是負面吐槽，可麥當勞能夠做到不回擊，在年輕人面前展現出自己幽默的一面，那這次他們贏得很漂亮。
而紐約大學市場營銷助理教授 Jared Watson 從奶昔的顏色上做出了點評：
Grimace Shake 的紫顏色已經足以吸足眼光，讓很多人莫名想嘗試。同時 TikTok 的用戶也把荒誕色彩放大，即便不是麥當勞做主導，它也是成功的。
確實如此，面對這次「惡搞風波」麥當勞做出了非常值得很多品牌借鑒的教科書反應。
不止是為「挑起事端」的 Fraz 寄去大禮包，附上代金券，獲取博主們的好感，Fraz 當即反水為 Grimace Shake 聲援，說喝完并不會被奶昔大哥帶走，只是有種聽君一席話如聽一席話的感覺。
麥當勞還在官方推送了一則消息「我假裝什么也看不到」，配圖是 Grimace 的大頭照，可憐又好笑，仿佛受傷的只有奶昔大哥一人。
作為快餐界巨頭，麥當勞在營銷這方面可以算得上是出奇制勝的選手。
CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套，也能夠贏過很多絞盡腦汁的創意營銷。
它往往是通過黑紅建立反差營銷，給消費者帶來驚喜沖擊和刺激感，乃至本來看起來不好喝的飲品，都會有不少人因此想要嘗試。
麥當勞用驚人實績證明「接地氣、敢于突破距離」是與消費者雙向奔赴最好的方式。
而話題、活動的參與成本越低，越能夠和大家更容易打成一片。
關于這點，麥當勞的勁敵肯德基就很有心得。
讓人喜聞樂道的「肯德基瘋狂星期四」，它就是滿足了當代年輕社交需求，即使過去這么長時間，這個梗每到周四依舊層出不窮。
無論是什么平臺，肯德基官方親自下場舉辦瘋四文學盛典，讓它成為極具辨識度的品牌節日，都支持網友們腦洞大開，成為星期四文學家，無形中建立了一條情感上紐帶。
瘋狂星期四就像法國哲學家 Jean Baudrillard 所提出的理念：品牌的價值其實還存在著一個符號價值。
每個品牌要在瞬息萬變的流量時代穩住自己的腳跟，必須生成屬于自身的形象符號，再者是讓消費者成為營銷的有效推手。
當消費者能在一個營銷概念獲得認同感時，自然流量會帶動更多的人去轉化變現。
這和社交化時代的文化息息相關，一旦建立好「情感連接」，便能形成品牌與消費者的社交貨幣，對比物質、商品，好的 UGC 是能夠引起全民熱潮，它的討論度、可持續性也會更高更可觀。
尤其是想要進入年輕化的社交圈，就得想方設法讓大家去融入，而不是自嗨。
像最近選擇了「發瘋」賽道的樂樂茶，幾個面目猙獰的表情包仿如是在演平日上班的你。
消費者一看代入感極強，情緒價值的輸出，好玩又貼合實際，樂樂茶靠著這次營銷擠進了當月熱度前十。
去年「黑化」樂的雪王的操作也有異曲同工之妙。
那段時間連續高度預警霸屏整個熱搜，而蜜雪冰城當下把雪王改成黑色，就引起了大家的關注，都在猜測它是不是被熱到烤焦了。
這招非常厲害，品牌把討論的熱點消化后引導到自己身上，即便是蹭熱度，也是蹭得很及時，當時只要掛著高溫的話題，下面就會出現一個黑雪王。
喜茶今年與 FENDI 的合作更是大獲全勝。
它除了是因為和奢侈品牌聯名，成功的關鍵更在于后續網友們對包裝的二次創作。
把它做成了插花瓶、改造成手機殼等等一系列操作，讓更多人躍躍欲試地想要購買 DIY 。
不難看出，只要和生活息息相關又親切，可以幫助消費者找到情緒發泄口的方式，人們便愿意一起玩，激發分享欲，鑄成現象級營銷事件。
造梗、玩梗形成的傳播，步步都是為了抓住 Z 時代消費者心智，它考驗的是品牌對熱點事件的敏銳和再度創作，對消費者情感的洞察。
正如麥當勞的 Grimace Shake ，樂趣玩味十足，品牌更是一分錢沒花，就快速出圈，還有人關注它到底好不好喝？根本沒有。
想要破圈不難，難就難在要與消費者產生深度共鳴，持續打造社交營銷新范本，這也是社交媒體時代每個消費品牌的必修課。
本文來自微信公眾號“愛范兒”（ID：ifanr），作者：里瞧，36氪經授權發布。
