小眾品牌，明星們的“帶薪”衣櫥？

“考編”成功的PRADA順利牽手中國(guó)女足，在經(jīng)歷了幾次代言人翻車事件之后，找到“鐵飯碗”的PRADA終于可以高枕無(wú)憂了。

作為一線大牌，PRADA自然有實(shí)力、能力隨時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，重新開始。

可小眾品牌們要想選擇明星代言人就沒(méi)那么容易了，支付不起高昂的代言費(fèi)是阻礙小眾品牌與明星牽手的第一重難關(guān)，知名度低或品牌時(shí)尚地位低導(dǎo)致明星不愿自降身價(jià)代言則是第二重難關(guān)。

但關(guān)關(guān)難過(guò)，也要關(guān)關(guān)過(guò)。于是乎，小眾品牌們以工作服、通勤服、機(jī)場(chǎng)街拍、私服私用等形式玩起了暗度陳倉(cāng)。

“知名藝人出現(xiàn)在大眾面前的任何物品幾乎都是廣告位。”從事藝人經(jīng)紀(jì)工作多年的Polanda（化名）告訴骨朵。除去那些單價(jià)高的高定服飾與高級(jí)珠寶需要向品牌借用，明星們出現(xiàn)在鏡頭前的私服、私用大多來(lái)源于商務(wù)。

大眾追捧明星同款從來(lái)都不是新鮮事，需要知名度和受眾的小眾品牌們也覬覦明星效應(yīng)帶來(lái)的好處。于是一條明星們與小眾品牌互惠互利的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈就這樣誕生了。

演藝圈與時(shí)尚圈密不可分。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，奠定時(shí)尚品位、個(gè)人特色就是奠定時(shí)尚資源。由于高奢和一線品牌的資源緊張、大眾審美越來(lái)越獨(dú)立的原因，明星們開始在商務(wù)合作上另辟蹊徑。于是乎，小眾品牌們的機(jī)會(huì)來(lái)了。

Polanda告訴骨朵，稍有咖位的明星即使自己不會(huì)穿衣打扮，團(tuán)隊(duì)也會(huì)注重其每一次公開亮相的機(jī)會(huì)。“小紅書、微博的動(dòng)態(tài)，去拍攝路上的衣服、生日的衣服，都是提前幾天、幾個(gè)星期，甚至幾個(gè)月就已經(jīng)溝通好的廣告位。”她表示，許多明星在私服方面擁有專屬造型師和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，為的就是幫助自己以最好的狀態(tài)公開亮相。

明星選擇小眾品牌的原因包括塑造個(gè)人風(fēng)格、不易撞衫或產(chǎn)品重疊、合作周期短且方式靈活，增加商務(wù)收入帶來(lái)的好處反而是最微不足道的。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，與小眾品牌合作即使不能立刻提升自己的時(shí)尚地位，但也會(huì)在話題、路人緣上有所提升，甚至還可以從興趣出發(fā)，開辟出新的商業(yè)版圖。

在服裝方面，虞書欣自帶300套服裝拍攝《兩個(gè)人的小森林》，成功靠穿搭出圈；周雨彤在《我在他鄉(xiāng)挺好的》中的造型也被網(wǎng)友奉為穿搭模板。兩人頗具個(gè)人風(fēng)格的穿搭，不僅為她們帶來(lái)流量與話題，也增加了她們的商業(yè)價(jià)值，讓更多時(shí)尚資源向其傾斜。

在飾品、香水方面，王鷗也曾因自身化妝水平和獨(dú)特穿搭風(fēng)格成功圈粉，并成立了自己的小眾飾品品牌SEAMEW；戚薇則是從自己的興趣出發(fā)，創(chuàng)立了自己的小眾品牌“SEVENCHIC香氛筆”，資料顯示樂(lè)華娛樂(lè)也是其天使輪融資的投資方之一。

除了在戲里展示自己的時(shí)尚穿搭功力、通過(guò)明星身份創(chuàng)立品牌外，明星們與小眾品牌們合作流程的成熟也給他們之間帶來(lái)了更多合作形式。目前合作的核心形式可以分為翻包圖片、視頻，私服出街或出鏡這兩個(gè)。

翻包是指明星以圖片、視頻的形式給粉絲分享自己平時(shí)自用的產(chǎn)品，最早僅包括護(hù)膚品、化妝品、美容儀器、食品等，但隨著社交平臺(tái)的增加，品牌可以進(jìn)行的推廣渠道和方式也越來(lái)越多，有需求的品牌、品類也隨之增加，小眾品牌也在其中。

“最開始只是翻化妝包、翻背包，現(xiàn)在還有旅行箱、健身包等，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的場(chǎng)景、背景。”Polanda透露，明星工作性質(zhì)導(dǎo)致其經(jīng)常出差，以及需要健身保持身材，所以一些生產(chǎn)服裝、飾品、健身用品的小眾品牌也會(huì)向明星發(fā)出合作邀請(qǐng)。

除了單獨(dú)的介紹形式的視頻，翻包圖片、視頻還包括給粉絲或媒體送禮物、在vlog里面植入、探店等多種翻包拍攝的形式。

翻包圖片、視頻的發(fā)布又分為單一平臺(tái)和多平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)屬性和該平臺(tái)的粉絲數(shù)量、產(chǎn)品的品類、品牌的知名度以及授權(quán)時(shí)間，明星翻包視頻的價(jià)格也從幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

私服出街或出鏡是指演員在拍攝、商務(wù)活動(dòng)之外呈現(xiàn)的形象，據(jù)骨朵了解，目前明星的私服出街包括機(jī)場(chǎng)接機(jī)、上班穿搭（指明星前往拍攝時(shí)的穿搭）、生日照、宣傳活動(dòng)等，根據(jù)返圖和授權(quán)形式，價(jià)格也不同。

私服出鏡則是指在微博、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)拍攝一條視頻，以白鹿、趙露思為例，兩人就與品牌SOMESOWE多次合作，“品牌拿到視頻后會(huì)有不同時(shí)間的授權(quán)，但一般這個(gè)產(chǎn)品都是當(dāng)季產(chǎn)品，大部分授權(quán)都在6個(gè)月左右。”Polanda告訴骨朵，根據(jù)授權(quán)時(shí)長(zhǎng)最短為3個(gè)月，最長(zhǎng)為2-3年左右。

當(dāng)然，明星牽手小眾品牌也有風(fēng)險(xiǎn)。

“品牌擔(dān)心藝人出事，藝人也怕太小眾品牌會(huì)翻車。”Polanda的團(tuán)隊(duì)除商務(wù)外還有專門負(fù)責(zé)選品的工作人員，為的就是能夠把控小眾品牌的品質(zhì)，但即便如此，也會(huì)出現(xiàn)貨不對(duì)版的現(xiàn)象。

“有時(shí)候?qū)Ψ郊慕o我們的和外面買到的不一樣，”Polanda作為經(jīng)紀(jì)人本不負(fù)責(zé)選品工作，但自己也會(huì)根據(jù)品牌在各個(gè)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，進(jìn)行選擇性的嘗試與使用。

“優(yōu)先選擇服裝不僅為了時(shí)尚資源可以傾向藝人，實(shí)在是食物和用品真出事了，有苦說(shuō)不出。”對(duì)明星們來(lái)說(shuō)，倘若因此影響了自己的口碑使商業(yè)價(jià)值下跌，實(shí)在是得不償失。

明星在劇組、活動(dòng)中都有專職的造型師來(lái)為其搭配，或是按年形式的長(zhǎng)期合作，或是按項(xiàng)目形式的短期合作。

“我們?cè)谘凶x劇本的時(shí)候就會(huì)優(yōu)先考量合作過(guò)的品牌，”有著十幾年工作經(jīng)驗(yàn)的造型師Nucas（化名）告訴骨朵，現(xiàn)代戲是最受歡迎的，但年代戲和古裝戲也不是完全沒(méi)有合作的可能。

考慮合作過(guò)的小眾品牌，一方面出于對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中難度系數(shù)的考量。“很多衣服商家只給3天左右的使用時(shí)間，一周到兩周都屬于比較長(zhǎng)的。”Nucas介紹，品牌方會(huì)把自己的庫(kù)盤發(fā)給造型師，讓造型師自行選擇后郵寄過(guò)來(lái)，但是因?yàn)槊餍巧聿摹⑹褂弥芷冢芸赡艹霈F(xiàn)無(wú)法修改服裝造成造型失敗，或戲中主角同一場(chǎng)戲、同一時(shí)期的服飾出現(xiàn)不一致的情況。

“不許修改、服飾借用周期短是大牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是直接影響我選擇是否合作這個(gè)品牌的主要原因。”對(duì)于Nucas來(lái)說(shuō)，小眾品牌們對(duì)他的要求更寬松，甚至有些會(huì)直接將產(chǎn)品贈(zèng)送給他。

另一方面，造型師選擇小眾品牌也是為了自己的“時(shí)尚星途”。

Nucas表示，造型師自身合作的品牌越多、手里的服飾越多，也就標(biāo)志著工作機(jī)會(huì)越多。“現(xiàn)在大眾對(duì)小眾品牌的認(rèn)可度也在提升，而且還能夠展示造型師、明星的時(shí)尚品位。”對(duì)Nucas這樣非超頭部的造型師來(lái)說(shuō)，使用大牌對(duì)自己的職業(yè)生涯和實(shí)際生活并沒(méi)有什么幫助，反而是小眾品牌，不僅能夠提升自己的“籌碼”，還有實(shí)際的勞務(wù)費(fèi)或其他收入。

據(jù)Nucas介紹，目前他和小眾品牌們的合作方式有以下幾種。

一是小眾品牌通過(guò)明星或造型師的資源介紹，促成與劇組商務(wù)部門的合作。比如電視劇《傳家》與金一文化合作的飾品、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名云思木想的早秋系列與卡帝羅的團(tuán)扇飾品等。

“影視作品可以通過(guò)自身的熱度吸引品牌，品牌也會(huì)為其帶來(lái)的影響力買單。”Nucas就曾通過(guò)自己的身份和人脈促成過(guò)這樣的合作。“具體的費(fèi)用細(xì)節(jié)是由影視劇的商務(wù)部門和品牌方洽談的，根據(jù)造型師在實(shí)際進(jìn)展中參與的程度決定自身的收益。”

骨朵了解到，大多數(shù)造型師只負(fù)責(zé)引薦，最直接的好處就是品牌和劇組會(huì)基于此和其展開長(zhǎng)期的合作，而有的造型師也會(huì)參與聯(lián)名款的設(shè)計(jì)，從中獲取名和利。

二是造型師直接輸送。造型師在定妝造時(shí)，通過(guò)自身的專業(yè)對(duì)服飾有自由的把控權(quán)、選擇權(quán)。

Nucas告訴骨朵，和明星需要有特色一樣，每個(gè)造型師都需要有自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格，在圈內(nèi)最忌諱的就是撞衫，因?yàn)闀r(shí)尚感的代名詞就是不諂媚。“撞衫不僅會(huì)讓明星尷尬，也變相顯示了明星和造型師沒(méi)有自我審美體系。明星的造型就像我們的名片，沒(méi)有人愿意自毀前程。”對(duì)造型師們來(lái)說(shuō)，小眾品牌的知名度較小、使用圈層較少，這對(duì)他們打造明星這張行走的名片來(lái)說(shuō)非常重要。

同樣，明星的咖位、屬性不同，也會(huì)有不同的資源對(duì)其拋出橄欖枝。

與合作明星，是把雙刃劍。

明星會(huì)在一定程度上提升品牌知名度、增加品牌吸引力、引起話題和熱議，或者最直接的就是增加銷售額。但是對(duì)于小眾品牌們來(lái)說(shuō)，與其合作也有許多負(fù)面影響。

雖然在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，明星的知名度、受眾群體可以幫助小眾品牌們獲得更多的曝光和關(guān)注，但對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，明星帶來(lái)的加持并不多。“希望同行們?cè)谶x擇明星合作時(shí)進(jìn)行充分的調(diào)研和策劃，以確保合作是有益于品牌發(fā)展的。”某品牌主理人Dony告訴骨朵，與明星合作也可能會(huì)翻車。

“有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)覺得不論和哪種明星合作，都標(biāo)志著品牌不再小眾了，畢竟小眾代表個(gè)性、少數(shù)，消費(fèi)者選擇我的產(chǎn)品就是為了和別人不一樣。”Dony的品牌主要做無(wú)性別服飾，屬于小圈層潮流，他也曾經(jīng)嘗試與一些明星合作，但效果非常不盡如人意。通過(guò)用戶調(diào)研他發(fā)現(xiàn)，他的品牌粉絲會(huì)優(yōu)先購(gòu)買沒(méi)有明星上身的產(chǎn)品。

Dony遇到的問(wèn)題屬于品牌定位導(dǎo)致的，但讓海歸設(shè)計(jì)師炸炸（化名）頭疼的則是明星們五花八門的需求。

最初選擇與明星合作，炸炸考慮到消費(fèi)者對(duì)喜歡的明星有強(qiáng)烈的情感鏈接，因此與明星合作可以增加品牌的吸引力。“當(dāng)消費(fèi)者將他們對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的支持和忠誠(chéng)度時(shí)，品牌的銷售和市場(chǎng)份額可能會(huì)增加，但這是我的美好愿望。”

據(jù)她所說(shuō)，目前她合作過(guò)的明星都會(huì)要求自己上身的服裝為獨(dú)家。“明星團(tuán)隊(duì)會(huì)在需求里直接告訴我選擇哪些款式，確定之后他們會(huì)要求我不再給其他明星上身這件服裝。”

炸炸曾多次合作幾十位明星，最開始她覺得每個(gè)季度合作15位明星上身自己設(shè)計(jì)的服裝，相當(dāng)于變相省下營(yíng)銷費(fèi)用，但現(xiàn)實(shí)很快擊碎了她的美夢(mèng)。“本來(lái)想省下宣發(fā)或小賺一筆，但是最后成了給明星做嫁衣。”

小眾品牌們與明星合作原本是利用明星的知名度和影響力來(lái)增加品牌的曝光度、吸引目標(biāo)受眾并建立積極的品牌形象，但在選擇與明星合作時(shí)，往往需要綜合考量、權(quán)衡利弊。既要確保明星的形象和品牌的理念相契合，避免出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，又要小心防范避免淪為明星的“帶薪衣櫥”。

此外，許多明星還會(huì)以合伙人、投資人的身份入駐小眾品牌，他們可以為品牌帶來(lái)加持，但也有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，明星潔身自好、沒(méi)有任何不確定因素是評(píng)估其能否合作的首要條件，其次才是明星是否擁有實(shí)際運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等能力。

在明星、小眾品牌、社交媒體共同構(gòu)建的這條產(chǎn)業(yè)鏈上，明星與造型師就像是互相掣肘的“奏樂(lè)手”，小眾品牌們則像是帶著鐐銬的“音樂(lè)指揮”，消費(fèi)者們?cè)谶@場(chǎng)光怪陸離的“音樂(lè)會(huì)”上面臨更多選擇的同時(shí)，也要長(zhǎng)點(diǎn)心。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：Fashioner‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。