“限玩令”之下，暑期游戲宣發哪家強？

國產游戲許久沒有過的暢銷榜大洗牌現象，終于在這個暑期達成。

洗牌巔峰期出現在上個周末。截至7月21日，七麥數據游戲免費榜單手游top5，分別為心動互娛開發的中式恐怖手游《紙嫁衣5》、西山居的《塵白禁區》 、朝夕光年的《晶核》、網易的《蛋仔派對》、網易的《逆水寒》，緊隨其后的則是常年霸榜的《王者榮耀》《和平精英》等“前輩產品”。

隨著時間的推移，幾款新游和老游在榜單上下浮動，但從開發角度來看，躋身前列的產品皆為熱門IP或大廠開發，除處在“新款福利期”的獨立游戲《紙嫁衣5》外，以及休閑游戲《蛋仔派對》外，暑期新品的市場反饋的二八效應顯著，也側面反映了檔期競爭激烈。

一方面，在版號常態化背景下，業內人士早已心照不宣，六月開始，國產游戲圈將迎來三個重要檔期：高考結束、端午以及暑假，盡管有未成年限玩加持，但頭部廠商還是在暑期卯足了勁出擊。另一方面，無論是自研還是代理，各家都輪番“獻寶”，在運營上也不容馬虎。

將時間線向一個月前撥動，在“二次元必爭之地”的今年暑期檔的戰況終于有了眉目，米哈游《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來:1999》、騰訊的《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、西山居的《塵白禁區》、紫龍的《第七史詩》皆已悉數推出，此后8月推出的還將有B站的《斯露德》。

同時放眼當下。作為最為激烈的“搶量”節點，重宣發、重買量可謂上演到極致，暑期游戲廠商們是如何輪番上陣的？“限玩”的常態化，又對檔期帶來怎樣的影響？

騰訊旗下重要產品《無畏契約》在苦等版號良久終于在7月12日開服國服。這款對標《CS:GO》的FPS端游早已風靡海外。開服當天，8小時服務器被擠崩2次，其火爆程度可見一斑。除了游戲公測，各大電競俱樂部也在齊頭跟進，在剛剛結束的無畏契約全球冠軍賽CN賽區資格賽中，EDG、BLG、FPX取得了參與此次全球冠軍賽的資格。但很快關于“外掛泛濫”“能隱身能飛的槍戰游戲不倫不類”“水土不服”等輿論開始發酵。

再來看網易，“搶跑”暑期檔的廠下重要產品《逆水寒》手游，在尚未公測前便已經開始了寒式“碰瓷”運營，從躺槍＃胡彥斌新戀情＃烏龍事件，到被微博官方禁言后立刻截圖私信聊天記錄“訴苦”、開撕微博銷冠……敢言敢評的賬號風格，總是有意無意在多個行業大事件中留下姓名，也帶來相應跨圈層流量。

對于騰訊而言，比起IP衍生更重要的是生態，或者說是另一種形式的衍生，為旗下產品同步推動各類線下活動、打造電競聯賽，明星聯動已經是常規首發。對于網易而言，網絡游戲的口碑及話題熱度是熱門發酵點，今年上線前，《逆水寒》手游官方賬號的熱點運營便已經讓人印象深刻。再來看字節跳動，旗下朝夕光年推出的《晶核》是一款典型的ARPG手游，被稱為是“對標DNF的偏韓式傳統RPG”，同時充滿了二次元的味道，在一眾廠商“圍獵”二次元賽道之際，字節能否借此擁有姓名？

有趣的是，在二次元立項動作頻頻的當下，各家的宣發開始“激進”起來，包括二次元領域的“原住民”玩家。今年，米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》也一反低調宣發的外界印象，采取“全球通投”的買量方式，4月份買量主投地區為日本、中國香港、美國、越南以及泰國，素材類型則以橫版視頻為主。四月空降Google Play投放榜第二。據DataEye數據：米哈游《崩壞：星穹鐵道》首發當天的消耗金額破千萬，其中騰訊廣告的市場份額是全媒體最高。

激烈的檔期競爭下，聯動明星直播、品牌聯名、同人創作已經是家常便飯，已經有官方賬號因為不服輸，開始送上“買房基金”。

字節跳動的新游戲《晶核》，不少玩家對其名字的第一反應會是米哈游熱門作《原神》中的一款素材，玩家可以通過在野外捕捉蝴蝶獲得，用來合成濃縮樹脂。但朝夕光年的《晶核》則對標產品DNF，制作組也公開表示，作品以DNF正統續作《Project：BBQ》為重要參考。

上線后，《晶核》連續5天登頂游戲免費榜。據DataEye預估，這款游戲上線首日全平臺收入將達1800萬。總的來說，渠道已經從淺嘗試水到舉足輕重，無論是與抖音頭部KOL和泛娛樂達人深度合作的短視頻營銷思路，在嗶哩嗶哩聯合游戲玩家、玩家共創UGC內容，聯動kol等持續吸引圈層受眾的目光。游戲同時也開啟了虎牙和斗魚的主播招募，打造了覆蓋三大直播平臺的全域生態。

近幾年來，游戲行業的重要拉新檔期中，除了伴隨版號發放等不穩定上線因素外，還有愈加嚴謹全方位的“防沉迷”計劃。

今年6月29日，國內游戲廠商集體發布“關于暑期未成年人游戲限玩的通知”：未成年用戶只可以在7月1日至8月31日期間的每周五、六、日晚20點至21點之間登錄體驗游戲。騰訊游戲方面表示，整個暑假兩個月未成年人只能玩26個小時游戲，并針對冒用賬號問題，率先加碼采用人臉識別驗證進行攔截，運用AI機器學習等技術手段判定疑似未成年賬號，拒絕或未通過驗證的用戶將被納入防沉迷監管。

這自然很合理，但萬萬沒想到的是，一些游戲廠商已經將這一計劃貫徹至游戲研運全過程中。三七互娛于近日公開表示，在嚴格落實防沉迷要求的基礎上，上線了人臉識別功能，一旦人臉識別未通過，用戶將被強制下線。至于如何與游戲研發過程建立更緊密的關系，想必會被擺在更為優先的位置。

行業人士的共識是，盡管具有相應熱度的游戲新品不斷，已經相較前兩年為市場帶來大大提振，卻也側面反映出市場寡頭化現象卻在加劇，由于2023年上市公司重磅作品密集上線，跑出爆款的概率更大，低迷現象或不會持續太久，今年可能成為游戲大年。

不過一個明顯的現象是，過往買量類游戲大多為非精品游戲產品，打開視頻軟件或是手游看視頻免通關費界面，跳出的游戲推廣類廣告，大部分仍然是山寨、粗糙的“快消品”類產品，其中不乏虛假宣傳博人眼球的夸張手法。不過今年開始，行業開始感知到部分重磅產品對于買量的需求增加。

“買量大戶”三七互娛也在財報數據中透露：2022年的銷售費用實現下降4.30%至87.33億元，系自2015年以來首次下降，占收入比重為53.23%。不過今年6月，三七互娛發布公告，因涉嫌信息披露違法違規，公司及公司實際控制人兼董事長李衛偉、副董事長曾開天均被證監會立案。三七互娛的核心人物被立案，或將對公司經營產生較大影響。

要知道，2021年、2022年，公司研發費用合計為21.55億元，這兩年的銷售費用是研發費用的828.68%。2020年至2022年，公司的銷售費用分別為82.13億元、91.25億元、87.33億元，均超過當期營業收入的一半。重營銷輕研發的模式在版號珍貴、重研發壘砌一款精品的市場中，自然導致失衡?！?022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量市場投放產品約為2.03萬個，同比下滑13.7%，是行業內近三年來首次出現負增長。

有趣的是，在運營方面，行業可以向二次元“原住民”學習一下。二次元游戲與玩家聯系緊密，雖然也形成了強依賴之下的雙刃劍，引發種種塌房事件，但游戲群體對IP的擁簇熱情以及忠誠度也時常讓其他圈層望其項背。

綜上，買量自然是解不了暑期檔突圍的題。但是市場對于游戲品質、題材以及游戲長尾運營都提出了更高標準，對于行業而言是好事，具體到開發商身上，也是厘清自己綜合實力的契機。

本文來自微信公眾號“娛樂獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：赤木瓶子，編輯：把青，36氪經授權發布。