當(dāng)流量退潮，品牌還有哪些增長(zhǎng)新思路？

近幾年，流量紅利的消退讓一些行業(yè)的增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，不少品牌都擔(dān)心自身所在行業(yè)已經(jīng)來(lái)到了增長(zhǎng)的上限。尤其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的食品飲料行業(yè)，網(wǎng)紅品牌因生存壓力而退出賽道并不是一件新鮮事。    

不過(guò)，流量從來(lái)都不是影響行業(yè)發(fā)展的唯一因素。在創(chuàng)新力量的驅(qū)動(dòng)下，食品飲料行業(yè)的想象力正在不斷拓寬。我們看到，一些品牌的做法為行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)思路，比如通過(guò)精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高經(jīng)營(yíng)效率；或依靠跨界創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)。總之，行業(yè)增長(zhǎng)的空間已經(jīng)被重新打開(kāi)。    

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)意味著企業(yè)需要提高經(jīng)營(yíng)效率，打破過(guò)去粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化的賦能，讓企業(yè)有能力對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行徹底的重塑，依靠數(shù)據(jù)的力量及時(shí)掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)全貌，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而做出靈活的策略調(diào)整。    

比如，蒙牛圍繞消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)鏈、管理“四個(gè)在線”推動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略，打通從牧場(chǎng)到餐桌的全鏈條數(shù)字化體系，為高質(zhì)量發(fā)展注入了數(shù)字新動(dòng)力。    

具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者端，建立了以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，“一物一碼”技術(shù)為消費(fèi)者追蹤溯源提供了可靠保障；在渠道數(shù)字化方面，運(yùn)用數(shù)字化工具賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等全渠道業(yè)務(wù)；在供應(yīng)鏈側(cè)，推動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端零售等全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化協(xié)同；在管理上，以數(shù)字化技術(shù)賦能精細(xì)化管理，進(jìn)一步提升人力、法務(wù)、財(cái)務(wù)及內(nèi)部管理效率，搭建面向上下游的供應(yīng)鏈金融生態(tài)體系。    

業(yè)績(jī)表現(xiàn)值得注意的東鵬飲料也是一個(gè)典型的例子。自2021年5月上市至今，東鵬飲料的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)均持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)走勢(shì)穩(wěn)健，這在整體低迷的食品飲料賽道中頗為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2022年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。    

逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，東鵬飲料已經(jīng)建立起一套成熟的數(shù)字化體系。“近9年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)，是我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)秘密武器。”在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料副總裁蔣薇薇表示。    

蔣薇薇坦言，東鵬飲料的數(shù)字化起點(diǎn)只是源于一個(gè)樸素的想法。“我們要解決一個(gè)快消業(yè)的痛點(diǎn)，就是品牌廠商想把優(yōu)惠給到消費(fèi)者，但是中間層層環(huán)節(jié)讓費(fèi)用流失很多，品牌卻無(wú)法掌控。”基于“一物一碼”技術(shù)，東鵬飲料推出“掃碼贏紅包”，將紅包直接發(fā)放到消費(fèi)者手中。這種更加安全、有效的消費(fèi)者觸達(dá)方式，讓東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直接握手。    

此后，伴隨著全國(guó)化布局的突飛猛進(jìn)，東鵬飲料發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)數(shù)字化的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。面對(duì)龐大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，品牌不僅需要調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售動(dòng)力，還需要掌握真實(shí)準(zhǔn)確的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。利用數(shù)字化的賦能來(lái)提高渠道管理效率，顯得尤為重要。    

在東鵬飲料，數(shù)字化一直是“一把手工程”。2019年投入大量人力、財(cái)力進(jìn)行技術(shù)革新和生產(chǎn)線改造，推動(dòng)瓶箱關(guān)聯(lián)，逐步構(gòu)建起“五碼合一”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，包括批次 號(hào)、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼，不僅讓品牌能夠?qū)崟r(shí)掌握動(dòng)銷(xiāo)情況，打通了從生產(chǎn)端到300萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)鏈路，高效連接了品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端商戶(hù)。    

在蔣薇薇看來(lái)，數(shù)字化的作用在于提供了三種價(jià)值，“第一個(gè)價(jià)值是讓消費(fèi)者更愿意買(mǎi)，第二個(gè)價(jià)值是讓渠道商更愿意賣(mài)，第三個(gè)價(jià)值是實(shí)現(xiàn)了‘碼上決策’，更多真實(shí)的、及時(shí)的、有效的數(shù)據(jù)為品牌提供了決策依據(jù)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。”    

當(dāng)前，跨界漸漸成為潮流，條線分明的行業(yè)邊界趨于模糊，企業(yè)的跨界活動(dòng)也越來(lái)越普遍。原因在于，跨界的嘗試往往能夠讓企業(yè)打破原有行業(yè)的思維局限性，在不同領(lǐng)域的碰撞與融合中找到全新的思路和視角，創(chuàng)造出不一樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)，從而在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。    

身為國(guó)貨老品牌的六神花露水，就在跨界這條道路上玩得風(fēng)生水起，在食品飲料行業(yè)掀起一陣陣風(fēng)波：與RIO銳澳聯(lián)名推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，成功出圈；聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出聯(lián)名奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，奶茶杯采用的是六神經(jīng)典瓶，也成功吸引了年輕人的注意力；以及聯(lián)合肯德基推出“六神勁涼提神花露水（咖啡香型）”和“六神口味氣泡冰咖啡”等，顛覆受眾口味認(rèn)知。    

同仁堂也是一個(gè)跨界創(chuàng)新者。作為擁有300多年歷史的中華老字號(hào)品牌，同仁堂近些年來(lái)的動(dòng)作著實(shí)引人注意。旗下品牌知嘛健康將傳統(tǒng)中藥文化與年輕人追求的健康養(yǎng)生觀念相結(jié)合，基于藥食同源的理念不斷推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，讓中醫(yī)變得更加日常化、年輕化，也為食品飲料行業(yè)帶來(lái)了全新的景象。    

比如，枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵、熬夜水等系列飲品，一經(jīng)推出就捕獲了大量年輕人的心，成為他們的打卡必備。    

這種看起來(lái)頗為大膽的組合搭配，其實(shí)蘊(yùn)藏了同仁堂的“良苦用心”。因?yàn)楸M管消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受程度或者探索嘗試的興趣度很 高，但他們是否愿意復(fù)購(gòu)，則取決于產(chǎn)品本身。“我們要花很多時(shí)間在產(chǎn)品側(cè)，用制藥的精神來(lái)做新式飲品，而不是簡(jiǎn)單地把枸杞和咖啡放一塊就行。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司傳統(tǒng)新零售總監(jiān)韓璐表示。    

這其中的復(fù)雜程度，外界并不能看到。有些藥材為什么放？放多少？用什么樣的方式去做結(jié)合才能達(dá)到平衡？其實(shí)并不簡(jiǎn)單。    

用韓璐的話來(lái)說(shuō)，從萃取方式到食材組合，都對(duì)應(yīng)著一定的藥理。“中醫(yī)講究配伍、五味格局、湯液經(jīng)法，做咖啡也是一樣的。我們的中醫(yī)師、健康管理師以及專(zhuān)業(yè)的咖啡師，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)，一系列復(fù)雜且精準(zhǔn)的測(cè)試，才能夠讓產(chǎn)品問(wèn)世。”    

這也是百年品牌同仁堂獨(dú)有的特色。為了保證可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，知嘛健康還特別設(shè)立了一套機(jī)制，終端門(mén)店70%的產(chǎn)品是共性化的，30%的部分則是留給所有門(mén)店的創(chuàng)新空間，門(mén)店可以去根據(jù)一些數(shù)字化渠道去收集消費(fèi)者的需求，從而帶動(dòng)新品的研發(fā)。    

“它們離消費(fèi)者最近，可以聽(tīng)到消費(fèi)者真實(shí)的聲音，但是這種創(chuàng)新依然還是要回到我們本身的規(guī)則里面來(lái)，就是它們的創(chuàng)新還是要符合中醫(yī)的五味格局。”韓璐表示。兩年前，知嘛健康曾派出團(tuán)隊(duì)參加淘寶造物節(jié)，當(dāng)時(shí)廣受消費(fèi)者歡迎的“吃苦”系列就是由門(mén)店自主研發(fā)的。    

創(chuàng)新不是自嗨，對(duì)任何行業(yè)、任何品牌來(lái)說(shuō)，想要經(jīng)久不衰實(shí)際上都需要把消費(fèi)者放在首位。“所有的創(chuàng)新都要基于對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察去完成，以消費(fèi)者為中心去做產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的創(chuàng)新。”韓璐表示。

周強(qiáng) | 文

周強(qiáng)是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心高級(jí)編輯

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