Prime Day是如何成為新“黑五”？

2009年11月11日，阿里巴巴首個(gè)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)拉開(kāi)帷幕，雖然當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參加，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期。隨后的十年間，“雙11”成為了中國(guó)消費(fèi)者瘋狂“剁手”的購(gòu)物狂歡節(jié)，也成為了品牌們營(yíng)銷的主力戰(zhàn)場(chǎng)。

在大洋彼岸的美國(guó)，也誕生了一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物節(jié)——亞馬遜Prime Day。在亞馬遜2015年推出Prime Day時(shí)，誰(shuí)也未能預(yù)料到，它能成為美國(guó)人心中可以與黑色星期五、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日相提并論的購(gòu)物狂歡節(jié)。

根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，亞馬遜2023年為期兩天的Prime Day促銷活動(dòng)中，美國(guó)電商銷售額同比增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到127億美元。這是亞馬遜歷史上規(guī)模最大的一次 Prime Day，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

幾乎每一個(gè)美國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日都有其獨(dú)特的象征。隨著時(shí)間的推移，這些節(jié)日已經(jīng)演變成商業(yè)化的慶祝活動(dòng)，比如黑色星期五、圣誕節(jié)等假期往往被視為重大購(gòu)物節(jié)。

但亞馬遜的Prime Day，這個(gè)線上數(shù)字領(lǐng)域的新節(jié)日，雖然不像傳統(tǒng)節(jié)日那樣可以追溯歷史淵源，卻正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。

Prime Day由亞馬遜于2015年時(shí)推出，盡管僅限于線上平臺(tái)中，但它給美國(guó)用戶帶來(lái)了一種共同的參與感。數(shù)百萬(wàn)用戶，在Prime Day期間享受著各種產(chǎn)品的大折扣，就像黑色星期五和圣誕節(jié)購(gòu)物狂歡夜一樣。因此，Prime Day正以一種新的形式逐漸成為美國(guó)的“傳統(tǒng)”節(jié)日。

Adobe Analytics計(jì)算得出，7月11日美國(guó)購(gòu)物者花費(fèi)了64億美元，比去年第一天增長(zhǎng)5.9%，也是2023年線上消費(fèi)最大的一天。亞馬遜證實(shí)7月11日是歷史上最大銷售日，但沒(méi)有提供數(shù)據(jù)。

7月12日，美國(guó)消費(fèi)者支出63億美元，同比增長(zhǎng)了6.4%。兩天的消費(fèi)總額達(dá)127億美元，同比增長(zhǎng)了6.1%，創(chuàng)下Prime Day的新紀(jì)錄。亞馬遜報(bào)告稱，會(huì)員在全球范圍內(nèi)購(gòu)買了超過(guò)3.75億件商品，節(jié)省了超過(guò)25億美元的費(fèi)用。

其中，絕大部分消費(fèi)由家電和玩具推動(dòng)，這兩個(gè)類目的銷售額較2023年6月日均銷售額分布增長(zhǎng)了37%和27%。其他激增的類別包括服裝（增長(zhǎng)26%）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（增長(zhǎng)12%）。

美國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)等待在Prime Day期間購(gòu)買大件商品。Adobe還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者還儲(chǔ)備了基本的家庭用品，并比以往更早地購(gòu)買了孩子的返校用品。

亞馬遜還注意到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，以及持續(xù)通貨膨脹對(duì)消費(fèi)的影響，為消費(fèi)者提供了更加靈活的支付方式“先買后付”，根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，先買后付是今年流行的支付方式，占7月11日美國(guó)亞馬遜訂單的6.4%，即銷售額4.61億美元。與去年P(guān)rime Day首日相比，增長(zhǎng)了19.5%。先買后付使用較多的類別是服裝、家居用品和電子產(chǎn)品。

7月12日，先買后付占美國(guó)訂單的6.6%，貢獻(xiàn)了4.66億美元的收入，與去年第二天相比增長(zhǎng)了21%。先買后付總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額9.27億美元，同比增長(zhǎng)20%。許多購(gòu)物者可能會(huì)購(gòu)買他們?cè)举I不起的商品。

同樣有著龐大市場(chǎng)份額的零售商巨頭沃爾瑪和塔吉特，它們?cè)缫淹ㄟ^(guò)“造節(jié)”開(kāi)始了與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)標(biāo)亞馬遜的Prime Day，塔吉特推出了Target Deal Days，沃爾瑪推出了Deals for Days。

沃爾瑪宣布Walmart+會(huì)員可以享受7月10日開(kāi)始的Walmart+周，這周中廚房用具和消費(fèi)電子產(chǎn)品將有巨幅折扣。塔吉特則在7月9日至7月15日期間為會(huì)員提供Circle Week優(yōu)惠，當(dāng)購(gòu)物者達(dá)到購(gòu)買門檻時(shí)，塔吉特會(huì)贈(zèng)送禮品卡，從而增加優(yōu)惠力度。

這些會(huì)員活動(dòng)周看起來(lái)像極了亞馬遜的Prime Day，但從亞馬遜不斷增長(zhǎng)的GMV看，沃爾瑪和塔吉特暫時(shí)構(gòu)不成威脅。亞馬遜是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)領(lǐng)域中保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的？

部分答案在于品牌名字的泛化，與特定活動(dòng)存在聯(lián)系，這種現(xiàn)象可以稱之為“商標(biāo)泛化”。

1921年，德國(guó)拜爾公司曾經(jīng)訴訟美國(guó)聯(lián)合藥品公司，拜耳在這場(chǎng)訴訟中失去了阿司匹林的商標(biāo)，專家稱之為“商標(biāo)泛化”。這起案件為現(xiàn)代法院遵循的標(biāo)準(zhǔn)奠定了基礎(chǔ)：如果大眾普遍認(rèn)為某個(gè)品牌名可以泛指某一類商品或服務(wù)，那么該公司就可能失去品牌商標(biāo)。

一些非常著名的品牌像“Kleenex”、“Xerox”和“Band-Aid”，已經(jīng)成為一個(gè)品類的代名詞，而不僅僅是一個(gè)品牌。自動(dòng)扶梯、玻璃紙和自助洗衣店也都已經(jīng)失去了品牌商標(biāo)，成為“商標(biāo)泛化”的例子。

亞馬遜巧妙的避開(kāi)了這個(gè)陷阱，成功地將Prime Day變成了一個(gè)專有名詞。但與以前的情況不同，Prime Day并不代表一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)類別。相反，Prime Day代表一個(gè)特定的事件，一個(gè)消費(fèi)增加的日期，一個(gè)便捷網(wǎng)購(gòu)的狂歡日。

Prime Day和黑色星期五都是消費(fèi)狂歡日，但Prime Day因技術(shù)的加成脫穎而出，強(qiáng)調(diào)“電商狂歡”。因此，Prime Day不僅僅是一個(gè)電商事件，還開(kāi)發(fā)了很多推動(dòng)零售業(yè)向前發(fā)展的工具，包括現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物、新形式廣告、先買后付、一觸即付等數(shù)字化趨勢(shì)，也代表了零售業(yè)的數(shù)字化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)力，不只是因?yàn)楣?yīng)鏈保證了合理的商品價(jià)格，還因?yàn)橛羞@么多年精心構(gòu)建的復(fù)雜生態(tài)體系。2023年P(guān)rime Day的成功，還在于Buy With Prime的影響力正在擴(kuò)大。

今年，參與Prime Day并在其網(wǎng)站上向使用Prime購(gòu)物的購(gòu)物者提供折扣的品牌數(shù)量增加了10 倍。根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，今年有150個(gè)品牌在其網(wǎng)站上提供了Prime Day折扣；這是亞馬遜站外第二年推出Prime Day優(yōu)惠。

2022年4月，亞馬遜推出全新的Buy With Prime服務(wù)，該服務(wù)允許擁有Prime會(huì)員資格的購(gòu)物者在亞馬遜以外的電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物，并使用他們的亞馬遜賬戶結(jié)賬。至關(guān)重要的是，亞馬遜還負(fù)責(zé)處理訂單履行，這意味著B(niǎo)uy with Prime并不是PayPal、Shop Pay或Apple Pay的替代品，而是一鍵式的完整電子商務(wù)體驗(yàn)。

這一戰(zhàn)略舉措，不僅擴(kuò)大了亞馬遜的業(yè)務(wù)范圍，還推動(dòng)了Prime Day“破圈”。正如亞馬遜全球旗艦店首席執(zhí)行官Doug Herrington在一篇博客文章中寫的：“我期待有一天，Prime會(huì)員能在互聯(lián)網(wǎng)上看到Buy with Prime，盡管使用這項(xiàng)服務(wù)可能會(huì)把顧客引到其他品牌的網(wǎng)站上，而不是亞馬遜，但我們認(rèn)為這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最有益的做法。”

“亞馬遜叛軍武裝者”Shopify，正是Buy With Prime服務(wù)的重要催化劑。

作為為數(shù)百萬(wàn)企業(yè)提供建站服務(wù)的平臺(tái)，Shopify是Buy With Prime服務(wù)的沃土。數(shù)據(jù)顯示，約有1603家Shopify店鋪使用Buy With Prime，其中241家是在Prime Day前30天的時(shí)候加入Buy With Prime計(jì)劃的。

盡管 Shopify警告商家不要啟用“Buy with Prime”，但 85% 的非亞馬遜 Prime Day 品牌托管在 Shopify 上。參加 Prime Day 的品牌數(shù)量比 Shopify 6 月 2 日舉辦的首屆 Shop Day 還要多。Buy with Prime 令 Shopify 感到煩惱，Shopify 正在通過(guò)Shop 品牌與客戶建立自己的關(guān)系。但 Shopify 不太可能徹底阻止 Buy with Prime。

亞馬遜與Shopify商家的合作，對(duì)亞馬遜和商家來(lái)說(shuō)是雙贏的。這種合作使亞馬遜鞏固了其在線上零售業(yè)中的主導(dǎo)地位，同時(shí)也為較小的品牌提供了利用其龐大客戶群的機(jī)會(huì)。

Prime Day不只是一個(gè)電商節(jié)，同時(shí)也是亞馬遜統(tǒng)治性地位、創(chuàng)新能力、和消費(fèi)文化、科技進(jìn)步的象征。如雙11一般，它代表的不僅僅是一個(gè)打折日，更是消費(fèi)文化不可或缺的一部分。

可預(yù)見(jiàn)的是，亞馬遜Prime Day的人氣和影響力還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。其他零售商可能會(huì)爭(zhēng)相模仿它，但亞馬遜對(duì)消費(fèi)者行為的深刻理解、創(chuàng)新精神和對(duì)技術(shù)的精確應(yīng)用，都保證了它將繼續(xù)在電商行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“品牌工廠BrandsFactory”（ID:BrandFactory2049），作者：品牌工廠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。