造車新勢力爭當榜一大哥，銷量上演“迷霧劇場”

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• 車企們會通過不同的定語和口徑，塑造自己的銷冠地位。
• 無論“冠軍”還是“王位”，都是對銷量的一次“化妝”。與參數、配置相比，銷量是最容易讓消費者感知到的。
• 車企內卷，經銷商承壓。車企向經銷商壓貨的高峰期通常是在每年的6月和12月。

不久前的一次行業峰會上，號稱“三強”、自嘲“三傻”的蔚小理掌門人再次出現在了一張合影中，笑容滿面，氣氛融洽。但照片背后，火藥味兒悄然彌漫。

7月11日，理想官方微博發布一則周銷量榜單，理想以0.79萬輛高居榜首，小鵬以0.12萬輛屈居第八。

很快，小鵬產品營銷總經理黃泓霖在朋友圈直言，這份榜單“關于小鵬汽車信息都是假的”。按照小鵬方面的說法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，這款車的訂單已突破3.5萬輛。

理想則表示，相關數據的獲取合法合規，來源于汽車行業通用的數據渠道。

上述合影在微博流出后，李想轉發并配文稱“真好”，李斌、何小鵬則均保持了沉默。與3年前何小鵬在個人微博發布三人合影“憶苦思變”時相比，如今的蔚小理已然拉開差距。

日益激烈的市場爭奪戰中，新老勢力們為沖擊銷量“榜一大哥”而發出的明槍暗箭，才剛剛開始。

圖源：新浪微博汽車博主余大巍

與小鵬的隔空論戰結束后，理想依舊我行我素。

7月18日，理想官方微博再次發布周銷量統計榜單，理想仍蟬聯造車新勢力單周銷冠。2023年上半年，理想以13.9萬輛的交付量成為蔚小理中的No.1，分別是小鵬和蔚來的3.36倍和2.55倍。

為了突出“榜一大哥”的身份，從今年3月29日起，理想一改過去以月為周期公布交付量的習慣，在每周二或周三發布頭部新勢力品牌的周銷量排行榜，迄今為止已發布了15次。

每一次，理想銷量均高居榜首，并配合“遠超其他新勢力品牌”“持續領跑新勢力”等文案。

在某車企銷售部門中層管理者張帆（化名）看來，這份榜單最大的不合理之處在于對“造車新勢力”的定義。在這份榜單中，理想將傳統車企旗下的騰勢、深藍等新能源品牌列入了新勢力的隊伍，但廣汽旗下的埃安卻從未現身其中。

通過不同技術路線、車輛分級和細分市場的劃分，只要定語足夠長，人人都有機會沖擊“榜一大哥”的位置。

去年12月，理想官微將旗下車型L9形容為“中國市場大型SUV銷量冠軍”，L8則是“中國市場中大型SUV銷量亞軍”。就連已于去年10月停產的理想ONE，也被形容為“2021年全年和2022年1-8月中大型SUV總銷量的冠軍”。

7月1日，零跑汽車宣布旗下C11車系在6月交付超8900輛，是B級新勢力SUV No.1。7月5日，哪吒汽車表示公司旗下的哪吒V在6月力壓特斯拉和比亞迪，登頂泰國市場純電冠軍。

在張帆看來，部分車企繞開權威榜單，通過不同的定語和口徑尋找“冠軍”“王位”等頭銜，本質是對自己銷量的一次化妝。“妝后”排位越靠前，越有助于車企在后續車輛的銷售。

畢竟，與參數、配置等相比，“銷量是最容易讓消費者感知到的”。

統計銷量的口徑不同，結果可能大相徑庭。這在汽車行業中通常被稱之為“注水”。

2019年6月11日，小鵬汽車公布當年前5個月的總銷量為7369輛，并自稱“雙料冠軍”，強調在造車新勢力中的領先地位。

9天后，威馬突然“發難”，發布海報稱公司當年前5個月上險量為6437輛，連續3個月穩坐“王位”。威馬在微博寫道：“不做注水雙冠王！上險量才是檢驗銷量的真實標準！”

車企員工林威（化名）向雪豹財經社表示，威馬提到的上險量，是指新車出售后上交強險的數量。而小鵬所謂的銷量是一個相對模糊的概念，可以涵蓋給經銷商的批發量、終端零售量、上險量和造車新勢力每月公布的交付量等不同概念。

“在銷量所包含的概念中，上險量是一個獨立的存在。”林威透露，車輛上險之后，只能以二手車的形式賣給消費者，所以車企在上險輛數據中注水的成本較高。同時，“車企拿到上險量的數據后一般是自己用，通常不會對外公布”。

在理想今年發布的15次周銷量榜單中，只有一次使用了上險輛的統計口徑。

目前，行業內發布銷量榜單的機構主要有兩家，分別是乘用車市場信息聯席會和中國汽車工業協會，目前二者采用的數據均由車企提供。

“乘聯會采用廠商口徑，且榜單中只計算乘用車；中汽協采用集團口徑，且會計算大客車、大貨車等非乘用車。”林威告訴雪豹財經社，這導致兩家機構的數據經常有所出入。

即使是BBA，也難以抗拒為銷量“化妝”的誘惑。

2019年，BBA均宣稱自己在上一年奪得全球銷冠：奔馳是“全球豪華汽車品牌冠軍”，寶馬是“全球第一高檔汽車制造商”，奧迪則是“在華單一品牌銷量冠軍”。

過于慘淡的銷量則會讓車企失去“化妝”的資格。進入2022年后，威馬、愛馳、天際等掉隊的造車新勢力紛紛隱匿銷量數據，高合也已連續11個月未公布銷量。

主機廠商為“美化”銷量內卷，承擔壓力的可能是車企庫存的蓄水池——經銷商。

“沒有車企不想壓庫存給經銷商的，無非是壓多壓少的問題。”有近10年豪華車品牌經銷商從業經驗的楊麟（化名）告訴雪豹財經社，車企向經銷商壓庫存，幾乎貫穿了他的全部職業生涯。

難消化的庫存會給經銷商帶來極大的資金壓力。楊麟表示，經銷商為了緩解資金壓力，甚至會將庫存的汽車進行抵押，以獲得流動資金。2018年，他還目睹過因經銷商抵押庫存車，導致消費者購買的汽車無法上牌的現象。

也是從那一年起，楊麟明顯感受到了汽車行業加速從賣方市場向買方市場轉變。

新能源車企直營模式的興起，在一定程度上抹平了賣方和買方的信息差，行業透明度提升，導致消費者在購車時對價格更為敏感。如果經銷商的庫存壓力較大，就會導致“賣車也虧，不賣也虧”。

一位車企員工向雪豹財經社表示，車企向經銷商壓貨的高峰期通常是在每年的6月和12月，“為了讓財報更好看一些”。

中國汽車流通協會發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2022年，汽車經銷商對車企的滿意度得分為74.4分，創近10年來的新低。

“現在的汽車行業說夕陽也是夕陽，說朝陽也是朝陽。”楊麟告訴雪豹財經社。競爭已進入白熱化，新老勢力們的“王者爭霸賽”，短期內恐怕還很難分出勝負。

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，不作為實際操作建議，交易風險自擔。

本文來自微信公眾號“雪豹財經社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：王亞駿，36氪經授權發布。