村BA：百億流量背后的產(chǎn)品營銷啟示錄

鳥哥筆記

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2023-07-28 10:17

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2023年關(guān)于籃球圈最火是什么？

毋庸置疑，村BA。提到村BA不打籃球的用戶可能會有些陌生，是村里的民間籃球聯(lián)賽。

7月16日微信指數(shù)數(shù)據(jù)異常，單日熱度飆升到4.95億，抖音話題榜關(guān)于村BA話題過億的都有三個，最高播放次數(shù)28.7億。

各大新媒體平臺都是關(guān)于村BA的各種段子、話題梗等等。一個非全民運動的籃球項目，為什么能在今年夏天如此火爆。

本次內(nèi)容，我們一起回憶復(fù)盤“村BA”火爆的點點滴滴，以及背后隱藏的動機，對于營銷傳播又有哪些通用的方法論呢？

商業(yè)運作：指數(shù)級放大影響力

7月15日微信指數(shù)才6900萬，到7月16日直接接近7億，異常增加6倍。剛好是NBA巨星巴特勒中國行開始的第一天，抵達(dá)北京后公布行程要到訪貴州村BA現(xiàn)場，這一舉動直接讓原本已經(jīng)火了的村ba聯(lián)賽再上一個臺階。

巴特勒，在2023年NBA季后賽里已經(jīng)是最有話題的熱門任務(wù)，雖然總決賽落敗，但是其商業(yè)價值讓幕后的品牌方李寧賺得盆滿缽滿。到訪村BA也讓李寧品牌市場的事件營銷策略相當(dāng)成功。

為了彌補巴特勒中國行北京站被唾棄的3999銷售策略營銷，店內(nèi)消費滿3999元可以得到見面會的門票，消費999元可以得到五棵松HI-park比賽的門票。

兩種方式都可以“面對面”見到巴特勒本人，只不過3999是在門店內(nèi)，999是在籃球場。與999不同的是，3999可以參加吉米一代未市售版本的抽簽機會，同時可能會有簽名、合影等互動。

讓你消費才有和球星面對面的機會。而村BA不一樣，村BA是李寧這波事件的第二站，從商業(yè)上來說，無論是品牌方還是貴州村BA的舉辦方都是雙方受益。

對于村BA舉辦方，想要讓村ba破圈必須有商業(yè)上的X因素加持，否則在固有的影響圈里很難突破。

比如，各種網(wǎng)紅球員的破圈比賽，外交部發(fā)言人趙立堅，在海外社交媒體發(fā)文推薦、點贊，7月初央視主持人撒貝寧上場參賽，人民日報等官媒點名稱贊，不同時期各種X因素讓話題直接飆升。

對于幕后的品牌方，現(xiàn)在巴特勒活動的幕后李寧。他們也需要不同的形式，讓粉絲、讓代言人、讓品牌話題能引爆市場。

最好的營銷，是在不傷害丙方用戶的前提下，甲乙雙方受益。對于臨時新增的村BA行程，李寧這波算是彌補了北京站3999元這個梗對用戶的損耗。

情緒價值：溢出的多巴胺是破圈必經(jīng)之路

再看村BA和巴特勒，有太多太多相似之處了。村BA踐行最純粹的籃球體育，和巴特勒場上對籃球極致的熱愛，讓粉絲們覺得毫無違和感。換做NBA里其他任意球星，抵達(dá)現(xiàn)場似乎都少了純正的味道。

當(dāng)?shù)剞Z隆音樂響起，沒有各種商業(yè)元素、接地氣的比賽形式讓用戶更有代入感。和遙不可及的NBA、CBA相比，村BA的純粹瞬間讓人上頭，也許球技不夠?qū)I(yè)、但內(nèi)心熱愛和200%場上拼搏精神無關(guān)物質(zhì)，向用戶傳遞籃球的同時，也在傳遞對生活熱愛的態(tài)度。

村BA發(fā)源地在貴州省臺盤村。起源于1936年,以其熱烈的賽場氛圍、開放的參與和能將常被忽視的鄉(xiāng)村社區(qū)匯聚在一起而聞名。沒有商業(yè)化，可免費參與，球場周邊總是擠滿當(dāng)?shù)厝瞬g迎游客觀看。

只關(guān)于籃球，場上球員各種職業(yè)都有，可能打完比賽第二天要去田間收割麥子。這種接地氣的操作讓你覺得你也可以，多巴胺上頭的你對籃球的熱愛，可能瞬間就被激活。

提到多巴胺，是當(dāng)下事件營銷、產(chǎn)品開發(fā)、用戶運營里必不可少的要素，共同特點是讓用戶爽。

對于事件營銷，多巴胺是引爆話題的催化劑。村BA事件來看，巴特勒宣布到訪貴州那一刻，就注定了數(shù)據(jù)6倍增長的溢出。一場比賽贏球了拿下一頭牛的花式獎勵，增加了比賽的趣味性，為熱愛加冕，打破了商業(yè)金錢的銅臭味。

對于產(chǎn)品開發(fā)，多巴胺是滿足用戶情緒價值的功能創(chuàng)新。一個微創(chuàng)新如果能切中某類用戶的某個情緒認(rèn)同，產(chǎn)品自然而然會產(chǎn)生溢價。一個產(chǎn)品，通常有三種價值：資產(chǎn)價值、功能價值和情緒價值。

前面兩種是市場決定，不可控。

資產(chǎn)價值，就像剛買的房產(chǎn)未來的走向，是市場決定；功能價值，是任何商品存在的根基，不具備溢價空間；而情緒價值，則是品牌方可以通過行為設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費者。

從產(chǎn)品角度看村BA，一場民間聯(lián)賽，喚醒的是中國上億的草根籃球愛好者的熱愛，當(dāng)用戶看到各種村BA被看見的時候，莫名的代入感和認(rèn)同感，多了份人情味兒。

對于用戶運營，多巴胺是同理心轉(zhuǎn)化為用戶溝通的表現(xiàn)。當(dāng)用戶覺得品牌懂自己，品牌有自己血肉靈魂時，對于同等價位的產(chǎn)品會更親賴選擇你。

還是以村BA李寧事件舉例，北京站3999元站在品牌角度無可厚非，通過運營機制篩選具有消費力的優(yōu)質(zhì)粉絲給與福利。

但是，用戶不這么想，用戶會將品牌做對比、貼標(biāo)簽。比如，為什么安踏的球星中國行設(shè)置如此門檻？為什么你這個品牌就這么勢利？這也是用戶情緒的表達(dá)，是反向讓用戶不爽的多巴胺。

讓用戶“爽”，是一門學(xué)問。如何滿足用戶的情緒價值，是值得做產(chǎn)品、營銷和運營人長期思考的話題。為什么迷戀抖音，背后的邏輯就是滿足了用戶無聊、獵奇、貪婪、恐懼等情緒價值。

傳播啟示：老節(jié)目如何玩出新花樣

根據(jù)2021年中國籃協(xié)公布數(shù)據(jù)，中國籃球人口普查約1.25億人穩(wěn)居球類運動首位，為何普及率這么高的全民運動，國內(nèi)籃球聯(lián)賽的熱度一直很難和國外聯(lián)賽相媲美？

單純看熱度，村BA熱度都是CBA2倍。一個是正規(guī)軍，一個是游擊戰(zhàn)，對于市場的火爆程度卻截然相反。對于籃球的普及，不是一天一兩個活動就可提高幾個聲量，現(xiàn)在已經(jīng)看到了機制創(chuàng)新。

比如近日引爆熱搜的CBA選秀，首位草根大齡球員”云南滑翔機“矣進宏，也是推廣CBA上的一種創(chuàng)新。通過草根造夢的話題，以小切大引起用戶關(guān)注。和官方”新聞聯(lián)播“式的公告對比，在新媒體渠道里的傳播效率、熱度，一定會更高。

同樣是籃球，為何NBA賽事推廣運作上的熱度上如此成功呢？NBA經(jīng)久不衰的生命周期，從過去的75周年，一年一度的商業(yè)、人物塑造、造夢故事、話題打造等，已經(jīng)形成聯(lián)盟獨有的操作方法論。

對于引爆和推廣一個項目，絕非單一的運營策略。需要結(jié)合賽事發(fā)布、球員商業(yè)化、賽前預(yù)熱、現(xiàn)場各種行為設(shè)計等，通過有節(jié)奏、有時間線的長期經(jīng)營，才能讓整體得到正循環(huán)。

拋開籃球不說，最近火熱的《中國好聲音》淘汰千萬短視頻流量博主 @李炮兒，也為好聲音市場策劃感到惋惜。通過一句”我玩的就是真實“記錄生活各種奇葩挑戰(zhàn)，半年時間漲粉1000多萬。

其中，記錄好聲音海一路晉級的視頻，更是瘋狂吸粉。最終，停止在國賽100進30 @李炮兒好聲音之路停播不到一周，就出現(xiàn)在瘋狂小楊哥直播間。

這波操作，看出好聲音的幕后和瘋狂小楊哥幕后的差別所在。一個是傳統(tǒng)的電視綜藝音樂節(jié)目代表，一個是新媒體時代流量大師的代表。前者，還在經(jīng)驗主義走流程選秀，而后者早就嗅到流量密碼早早的直播間承接放大輿情熱度。

來組數(shù)據(jù)對比，好聲音的最近抖音視頻點贊量1000左右，而 @李炮兒的點贊是300萬左右，完全不在一個層級。

如果好聲音，能在 @李炮兒記錄時候，一路通過新的互動方式，讓用戶爽一點，讓 @李炮兒好聲音之路漫長一點，對于雙方可能是共贏的事件營銷。從PGC走向UGC，讓真實的用戶成為產(chǎn)品的傳播者。

老節(jié)目如何玩出新花樣？唯有變化和當(dāng)下用戶走在一起，擁抱新媒體、新流量的運轉(zhuǎn)法則，否則再好的產(chǎn)品都抵擋不過時間周期的沖擊。

最后的話：

村BA爆火，讓全國草根籃球愛好者過足了癮，也是對于中國籃球的推廣起到正向作用。

5億熱度井噴的流量背后的受益者，遠(yuǎn)不止巴特勒和李寧。對于產(chǎn)品人、營銷人而言能看清爆火背后的動機，很重要。讓用戶爽這件事情是畢生修煉的課題，無論是事件營銷的活動過程，還是在產(chǎn)品開發(fā)的微創(chuàng)新，還是在用戶溝通行為設(shè)計的策略上，讓用戶溢出”多巴胺“都是值得長期遵循的原則。

CBA和中國好聲音，對比村BA和短視頻博主 @李炮兒，就像兩個時代產(chǎn)物的對比。自上而下的灌輸式傳播，用戶早已厭倦。

和節(jié)目自身效果對比，好玩、有趣、爽，更能吸引當(dāng)代年輕人。

拿好聲音舉例，播放過程中某個有趣的花絮、某次歌手的走調(diào)，可能比看平平無奇的競技更具有話題、更好玩。

CBA舉例，榮譽草根籃球和用戶更接地氣一些，也許愛你的用戶和你的商業(yè)價值會更大一些。不要只是PGC內(nèi)容，多一些豐富多彩的UGC，你的產(chǎn)品形態(tài)、生命周期都會更長。

老產(chǎn)品突破用戶對你的認(rèn)知，突破原有影響力，必須適應(yīng)新規(guī)則，走進年輕人的內(nèi)心，擁抱新用戶。