狂賺73億，這個著名“直男”品牌，靠拿捏女人翻身了？
最近在小紅書上火了一款運動裙褲。
關于這條“神仙裙子”的種草帖子層出不窮。
讓人意外的是，這款裙子的品牌不是“中產必備”Lululemon，也不是耐克安德瑪等知名大牌。
而是廣大直男的老朋友——迪卡儂。
被稱為“窮鬼樂園”的迪卡儂，一向以平價、男性化著稱。
和講究“精致”“種草”女性用戶居多的小紅書，似乎并不搭調。
但就在近幾年，迪卡儂在小紅書上的地位，正在悄悄發生變化。
光在今年上半年，迪卡儂就在小紅書上有1.3w篇筆記。
在小紅書搜索裙褲，迪卡儂的網紅A字裙更是有三篇萬贊帖子位列前茅。
曾經的直男摯愛，變成如今小紅書女孩的OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）。
迪卡儂“畫風突變”，讓許多人都始料未及。
直男迪卡儂偷偷做了什么，怎么就能博取小紅書女孩們的“芳心”？
過去的迪卡儂，無愧于“直男天堂”的稱呼。
一水兒“灰白黑棕”的衣服，粗糙的店內裝修，到充斥著的橡膠味道。
迪卡儂到處都在彰顯著“我是專業運動品牌”的直男氣息。
從8歲小孩，到50歲大爺，迪卡儂總不缺少直男。
迪卡儂豐富的運動項目，和“絕不會干預試用”的服務態度，是吸引人的關鍵。
一個“合格”的迪卡儂直男，會先在足球區顛會球，再到露營區休息一下；
在喝一瓶寶礦力之后，還能在乒乓球桌上殺兩把；
運動到肌肉酸痛、大汗淋漓，邊上還有彈力帶供你拉伸放松。
一天下來，運動、社交、購物的需求全都能滿足。
最關鍵的是，無論你怎么造怎么鬧，只要不偷不損壞商品，就不會有店員來阻止你。
玩到興起，店員甚至還會來跟你一起“來一局”。
迪卡儂已經成了眾多體育直男們的周末固定行程。
但如今，在清一色的直男當中，女性顧客的身影也越來越多。
和直男們不同，女性更在乎商品的顏值和體驗。
從A字裙試到防曬服，女生們能把迪卡儂生生逛成優衣庫。
除此之外，釣魚區的墨鏡，登山區的背包，都成了出片神器；
在露營區搭好的帳篷里，提前感受一下周末即將進行的野營；
站在槳板和帆船區，腦補一下乘風破浪的快感；
或者找幾個毽子，和同行的好友一起回憶一下童年。
在直男遍地的迪卡儂，女性顧客總是能發現新的樂趣。
2022年，迪卡儂全年營收高達154億歐，凈利潤就有9.23億歐，折合人民幣73億。
財報還特地提到了“對中國市場的開發，對迪卡儂意義重大。”
雖然沒有直接給出中國市場的營收，但通過京東等電商平臺的數據，也能看到迪卡儂在中國的火爆。
2022年618期間，迪卡儂的交易量是去年的5倍；雙11期間，迪卡儂的銷售額增加了280%。
而在迪卡儂的銷售數據中，暴增的女性需求，成為了最顯著的特點。
2021年春節，迪卡儂的小型健身器械銷量暴增51.5%，女性青睞的瑜伽墊成為了暢銷單品。
根據第一財經“2022金字招牌”調查，迪卡儂成為了2022年運動服飾品牌偏好度Top1，甚至遠遠超過了曾經的網紅大牌Lululemon。
2021 年，迪卡儂更是登上了小紅書運動健身行業聲量榜第一。
“線下虎撲”如今擠滿小紅書女孩，確實令人深感意外。
在翻了大量小紅書女孩被迪卡儂種草的帖子后會發現，曾經的直男天堂迪卡儂，吸引女性用戶的點主要有三個：
豐富的SKU、務實的產品設計、偷偷進化的顏值。
品類豐富，且不止運動，是迪卡儂“歪打正著”的一招。
作為一個運動專業店，把自己打造成百貨商場，可能迪卡儂自己也沒想到。
與逛街喜歡“直奔主題”的男性顧客不同，女性顧客更喜歡在商場中慢慢探索。
很多來逛迪卡儂的女生，經常會被用途多樣的日常小物件所吸引。
比如露營用的不銹鋼杯子，在辦公室泡咖啡很好用；
專業的雪地墨鏡，帶出去也能在40℃的烈日下刷街；
而女生也更樂意開發單一運動產品的“多用途”。
專門打羽毛球的耐磨球鞋，穿出去citywalk也很合適；
之前介紹過的網紅裙褲，也成了通勤刷街利器。
這樣一來，迪卡儂4000多平米、35000多種SKU，堪稱女孩們的“金礦”。
除了商品豐富外，迪卡儂還有一個特點吸引著各類顧客：沒有身材焦慮。
近些年來，以BM為首的女裝品牌，以永遠小一碼的衣服，來營造“白幼瘦”的畸形審美，PUA女性消費者。
在BM廣受質疑退出歷史舞臺后，其余品牌也難擋“白幼瘦”帶來的網紅效應。
就在前不久，一向以舒適著稱優衣庫都難逃“白幼瘦”的質疑。
曾經主打女性運動的Lululemon，也因為“歧視大碼”被女性噴上了天。
反觀務實的迪卡儂，在設計產品時從來沒有考慮過PUA女性身材，只會根據運動女性的真實身材進行設計。
有女生在逛迪卡儂時感慨“從xxs到xxxl都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”，這篇帖子也獲得了1.1萬的高贊。
2022年，一篇盛贊迪卡儂是“梨形身材救星”的帖子也獲得了三千多贊，小紅書對女性身材的友好，能廣泛引起小紅書用戶的共鳴。
誠實面對顧客，永遠比費心思PUA顧客要來得實在。
當然，除了務實的產品設計，最近的迪卡儂，還在顏值方面開了竅。
此前，迪卡儂可謂是集刻板“直男審美”之大成。
藍白的Logo讓人夢回高中操場，一水兒灰黑藍白棕的衣服，更是運動品界的“審美洼地”。
但是最近在小紅書上爆火的迪卡儂單品，都有一個特點：顏值高。
不光顏色和造型引得人們吹捧，迪卡儂還偷偷換了logo。
高級顏色+簡約設計，這設計風格有點似曾相識...
一個帖子描述非常精準：迪卡儂也越來越“Lululemon”了。
當然，迪卡儂也不光是跟Lululemon的風。
在“多巴胺穿搭”火了之后，迪卡儂也立馬跟上，推出了自己的鮮艷顏色單品。
除了瑜伽褲、運動裙，迪卡儂火爆的單品還有旅行包。
同樣也是以簡約的設計，和鮮艷的顏色吸引用戶。
顏值曾經是迪卡儂的短板，現在正在成為優勢。
直男開竅，最為致命。
近幾年，運動品牌有兩個明顯的發展趨勢：女性化、小眾化。
而這股風潮的發起者，自然就是曾經干掉阿迪達斯的現象級品牌Lululemon。
有太多品牌都想復刻Lululemon，光在中國，就有像是MAIA ACTIVE、暴走蘿莉等品牌，試圖成為“國產Lululemon”。
傳統大牌Nike、Adidas也紛紛開辟了自己的女性化、瑜伽，以及運動生活子品牌。
作為運動品界雷打不動的“入門神器”迪卡儂，自然也不會放過這一風口。
早在2017年，迪卡儂就發現了女性運動市場的潛力。
當時，迪卡儂市場團隊發現，女性游泳產品，在當年銷量增長了40%。
更加小眾的沖浪運動，女性產品銷量更是暴漲了300%。
女性+小眾，當時就成了迪卡儂重視的方向。
為了跟進這一趨勢，迪卡儂游泳部立刻就成立了一支專門針對中國用戶的設計團隊。
2020年，迪卡儂發現瑜伽、普拉的用戶激增，迪卡儂立刻順應潮流，成立自己的瑜伽品牌Kimjaly。
到了2021年，迪卡儂進行品牌換新時，干脆把“活力女性”升級為了目標用戶群體之一。
不過，在女性化的道路上，迪卡儂一直有一個質疑：跟風。
每當運動品出現新的風口，迪卡儂都會在第一時間跟上，并且將其女性化。
今年公路騎行大火，迪卡儂在推出大批公路車產品之際，還推出了專門面向女性用戶的自行車品牌，在高度、座椅造型上均做出了調整。
Citywalk的概念火爆之后，迪卡儂也迅速推出了自己的防曬服。
雖然很容易被扣上“山寨”、“跟風”的帽子，但是迪卡儂卻絲毫沒有類似的負擔。
原因很簡單，“平價”是迪卡儂最主要的武器。
如果說，Lululemon以高顏值、高價格打造起一堵“壁壘”，用身份認同來吸引用戶。
那么迪卡儂就是在用平價摧毀這堵壁壘，讓原本“高逼格”的運動回歸普羅大眾。
在這個“PUA式品牌文化”大行其道的今天，“反PUA”的迪卡儂，有什么理由不火？
其次，迪卡儂對“網紅運動”的理解，堪稱細致入微。
長期參與某一項運動需要投入大量的時間、金錢和精力，對于普通人來說是，頗為“奢侈”。
更別提網紅運動的風，來得快去得也快。
比如去年的飛盤和槳板，今年的徒步和自行車。
能夠參與并堅持下來的人，少之又少。
迪卡儂很清楚，大部分人運動的主要目的在于體驗。
所以，迪卡儂不但具備了超低的入門門檻，還有超多的運動項目。
跟風選手，會在淺嘗輒止之后，立刻轉向隔壁貨架的下一項運動；
進階玩家，也能在同類產品中找到更硬核、更專業的進階款式；
迪卡儂，總有辦法把消費者留在店里。
面對風口的變化，迪卡儂總是能在第一時間下定決心，開始改變。
這種改變，不單單是對頭部品牌的模仿，而是基于自己對市場的洞察和研究。
在用戶看來，迪卡儂還是原來那個老實巴交、高性價比的“直男之友”。
只不過，“開竅”的直男迪卡儂，變得更受歡迎了。
在女性市場被各種“身份認同”和“奢侈品化”洗禮之后。
讓運動回歸運動，遠離噱頭，也許才是最優答案。
本文來自微信公眾號“金錯刀”（ID:ijincuodao），作者：宸希，原標題《狂賺73億，“直男天堂”迪卡儂，靠拿捏中國女人翻身》，36氪經授權發布。
