村超可樂火了，未來可能是事件營銷的天下

最近一款名為村超可樂的汽水火爆社交網(wǎng)絡(luò)，紅色的包裝，以及白色醒目的“村超可樂，超級快樂”的大字，讓這款產(chǎn)品非常亮眼。

據(jù)全食在線了解，LOHANGAR’S村超可樂是榕江縣人民政府授權(quán)使用“村超”商標(biāo)，由華誠生物與榕江農(nóng)投聯(lián)合開發(fā)推出的第一批產(chǎn)品。產(chǎn)品定位于好喝無負(fù)擔(dān)的天然甜無糖可樂，采用全球羅漢果頭部企業(yè)華誠生物專利工藝、天然提取自榕江羅漢果的天然甜味。

據(jù)悉“村超”全網(wǎng)流量已經(jīng)突破300億，以大眾體育+民族文化的組合，打動線上線下，征服國內(nèi)國外觀眾，成為今年夏天最熱門的的IP。

著名營銷專家，暢銷書《營銷十年》作者王海寧表示，村超可樂走紅的本質(zhì)是事件營銷的成功，借助村超這個大IP，與應(yīng)季的剛需產(chǎn)品健康型飲料聯(lián)合，打造了一個傳播廣，復(fù)購高，具有儀式感的大單品。

那么究竟什么是事件營銷，什么樣的產(chǎn)品適合事件營銷呢？

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是借助當(dāng)紅流量IP，將品牌或產(chǎn)品快速傳播，引發(fā)關(guān)注，吸引流量。

再簡單點說，就是成功的品牌聯(lián)名。

借助事件營銷，的確能夠讓產(chǎn)品或品牌快速出圈，但什么樣的產(chǎn)品適合事件營銷呢？

今年5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI事件營銷共同出圈，推出了一款“喜悅黃”的茶飲，讓喜茶又一次因為聯(lián)名爆紅出圈，在微博連登熱搜。其中FENDI微信指數(shù)搜索從日常的80萬，飆升到2380萬，喜茶微信搜索指數(shù)從日常的1000萬飆升到3600萬。

可以說喜茶和FENDI都贏麻了。

另一個成功的事件營銷，就是今年上半年爆紅的淄博燒烤，淄博燒烤的走紅不僅帶動了淄博文旅的發(fā)展和燒烤攤的生意，甚至影響了中國燒烤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為以城市營銷為主的事件營銷，淄博燒烤無疑是成功的。

與此同時，美團(tuán)酒店聯(lián)名“賈冰”打造的《狂飆》番外篇也脫穎而出，將“你什么檔次”等網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行二創(chuàng)，成功蹭了《狂飆》的熱度。

鮮花和奶茶能擦出什么樣的火花呢？二者結(jié)合竟然成為撬動春日營銷的流量密碼。

“冰封玫瑰”、“浪漫滿杯”，靠販賣春日浪漫，全網(wǎng)掀起了DIY鮮花奶茶的風(fēng)潮，也讓奶茶市場迎來第二春。

而更令人深刻的事件營銷當(dāng)屬椰樹椰汁，通過“純擦邊不賣貨”全新的直播模式，讓椰樹椰汁成為流量之王。

看了這么多關(guān)于事件營銷的案例，那么什么樣的品牌適合事件營銷呢？

首先是大品牌，大品牌本身具有辨識度和消費者沉淀，自帶流量，因此大品牌往往通過同級品牌聯(lián)名制造差異化和話題性，吸引大眾關(guān)注。

其次是中小品牌，中小品牌因為品牌勢能不強(qiáng)，所以需要借勢，如選擇熱門IP，選擇熱點事件，通過放大情緒價值引發(fā)共鳴，從而進(jìn)行品牌傳播，村超可樂就是很好的例子，如果村超沒有貨，村超可樂可能只能成為村級產(chǎn)品，但借助村超大IP，迅速成為全國皆知的流量大單品。

再者是剛需產(chǎn)品，太小眾的產(chǎn)品其實不適合事件營銷，反而大眾的剛需產(chǎn)品更適合，因為產(chǎn)品越剛需，潛在消費者就越多，從而事件營銷的關(guān)注度就會越高，這就是為什么很多大牌零食很愛蹭熱點，因為零食本身就是剛需產(chǎn)品。

但品牌需要注意的是，事件營銷一定要慎重，選擇正能量的熱點事件，選擇與品牌調(diào)性相符的IP，選擇與產(chǎn)品應(yīng)景的話題，千萬不要硬蹭，因為事件營銷本身具有放大性、傳播性，一旦選擇失誤，很容易對品牌造成傷害。

我們可以看到，近兩年來事件營銷的案例越來越多，無論是品牌之間的聯(lián)名還是與熱點事件結(jié)合，都誕生了成功的事件營銷，那么為什么要事件營銷呢？

首先流量枯竭下，需要新的刺激點，傳統(tǒng)流量獲取的成本越來越高，轉(zhuǎn)化率越來越低，所以單靠純流量已經(jīng)無法滿足品牌的發(fā)展，所以事件營銷成為品牌新的選擇。

因為事件營銷能夠快速曝光產(chǎn)品，快速打出品牌，快速吸引流量。快速引發(fā)傳播，能夠用最低的成本換取最大的效果。

其次，情緒價值下，產(chǎn)品需要變得懂消費者，物質(zhì)豐富的時代，情緒價值成為推動消費者購買產(chǎn)品的新選擇，而事件營銷往往能夠調(diào)動消費者的情緒，引發(fā)消費者的共鳴，從而將情緒價值轉(zhuǎn)化為購買動作，并且能夠讓消費者記住品牌。

所以成功的事件營銷所帶來的影響力是巨大的，因此事件營銷也成為當(dāng)下品牌首選的營銷方式。

當(dāng)然品牌在事件營銷的時候需要注意以下幾點。

時效性是事件營銷的缺點之一，往往消費者對話題的敏感度會隨著時間和曝光量的推遲而下降，所以事件營銷能夠在短時間內(nèi)聚集爆發(fā)力，但不會持續(xù)太久。

話題選擇需要慎重，一定要符合主流價值觀，不能為了熱度而營銷，不能為了博眼球而制造出格的事件，否則所受的反噬是致命的。

產(chǎn)品選擇要符合需求，不是所有的IP都適合你，不是所有的話題都滿足你，所以品牌在事件營銷的時候一定要找到與產(chǎn)品賣點相互呼應(yīng)的點，這樣才能獲得更大的效果。

事實上中國品牌傳播的路徑擁有以下幾個迭代和升級。

一是硬廣時代，通過電視、廣播、報紙等媒介以硬廣告的形式呈現(xiàn)給消費者，那個時代的廣告核心就是突出產(chǎn)品的優(yōu)點。

二是流量時代，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將產(chǎn)品推薦給消費者，例如新媒體、電商就是通過流量換取品牌的曝光。

三是內(nèi)容時代，以內(nèi)容平臺為主，通過內(nèi)容話題的制造，吸引具有相同需求的消費者關(guān)注，從而了解產(chǎn)品，例如小紅書、直播帶貨就屬于內(nèi)容營銷。

四是事件營銷時代，基于新媒體的快速發(fā)展，以短視頻、微博為主的主流平臺成為消費者關(guān)注的渠道之一，所以事件營銷的傳播路徑更廣，引發(fā)的傳播效果越好，而未來品牌不僅金色品牌，而是與消費者鏈接的關(guān)鍵點，甚至成為消費需求的代名詞。

所以未來十年，事件營銷可能是品牌傳播的關(guān)鍵，也是品牌高頻使用的營銷方式之一，甚至品牌開始從蹭熱點向主動制造話題轉(zhuǎn)變。

未來，隨著科技的進(jìn)步，與人對接的渠道越來越豐富，也越來越立體化，所以單一的廣告營銷可能不會再吸引人，相反更加生動的事件營銷將更有市場。

可見村超可樂的走紅并不是偶然，而是必然。

至于村超可樂能否紅多久，能否走向全國市場，能否成為又一款成功的國產(chǎn)汽水，那就要看品牌接下來的動作，但在曝光這一款，目前是完勝。

參考資料：《2023上半年十大爆款營銷事件》，2023.7.05，廣告洞察，作者，杜少君

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:iallfood），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。