4700萬會員，線上GMV超50億，天虹商場是如何靠私域實現持續增長？

隨著經濟的發展，購物中心逐漸成為了人們日常生活的場所。據統計截至2022年，國內購物中心門店數量已突破1.5萬家，并且仍穩定增長。

購物中心店不僅著力線下，同時在線上平臺也持續發力。 據小程序官方披露的一組數據，目前全中國已有99%的商城擁有小程序。 2022年 購百行業小程序交易保持60%的增長。

尤其以天虹作為代表。 2015年，天虹把線下業務搬到線上，開發獨立APP。 快速實現了1600萬的數字化會員轉化。

通過多年的公私域聯動，精細化私域運營。 目前天虹已沉淀了 4700萬+會員 ， 線上年GMV突破50億 。

下面詳細拆解天虹私域運營是如何布局。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

1、品牌簡介

天虹成立于1984年，是國有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業內率先轉型，突破傳統購物模式，踐行數字化、體驗式、供應鏈三大業務戰略。

目前天虹數字化已實現全門店、全態、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進技術服務輸出，成為科技零售的領先者。

 

據天虹2021年年度報告顯示，天虹線上商品銷售及數字化服務收入GMV逾51億元，占比總銷售（348億元）約14.6%。

2、市場規模

報告分析2018年中國的購物中心行業，市場規模達到了8000億元。許多研究表明，中國購物中心行業未來將繼續增長，預計2026年將達到1.3萬億元。

3、用戶畫像

天虹87% 的消費者在 35 歲以下，其中 90后是核心消費者。 全職太太客群占比 21% ，辦公室白領占比 27% ，同時未婚群體占整體的消費比例連年呈上升趨勢。

 

流量渠道拆解

1、私域平臺

1）公眾號

「天虹」公眾號在歡迎語、菜單欄中都設置了社群的引流入口。

路徑1： 公眾號歡迎語---進入社群---掃碼添加企微---邀請進群

路徑2：公眾號菜單欄---逛商場---社群福利---掃碼添加企微---邀請進群

2、公域平臺

1）視頻號

天虹在視頻號主頁放置了企微觸點，點擊即可添加。視頻內容以營銷活動、產品推薦、品牌宣傳為主。

2）抖音

天虹在抖音有2個官方賬號，總粉絲量超過30萬。

主賬號「天虹」會定期開啟直播帶貨，主頁還設置了線下門店的引流入口，以及2個粉絲群的運營。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。

另一賬號「天虹歡樂時光」，則發布的視頻內容更側重活動相關。

3）微博

天虹在微博的粉絲數為18萬，其微博發布數量更是達到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。

主要發布內容以為營銷活動、品牌公益、品牌宣傳為主。

私域IP拆解

天虹對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發送節日福利為主。

下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。

1、人設定位

昵稱： 小天

頭像： 天虹自創IP小天（卡通形象）

角色定位 ： 福利官

2、自動歡迎語

添加第一時間發送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發送社群二維碼立馬引導用戶進入社群。

3、朋友圈運營

發布頻率 ： 1 天 1- 3 條

發布時間： 不固定

朋友圈封面：用文案對用戶加入社群進行引導

朋友圈內容： 分為 產品種草和活動介紹，還有部分生活化的內容。

社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景。目前天虹有大概4萬+的社群，社群用戶超過1000萬，而且還會根據不同的會員標簽進行社群精細化運營，實現千群千面。

下面以我添加的社群為例子，進行拆解。

1、社群基本信息

群昵稱：群號+名稱+群定位；例：NO.60 天虹線上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介紹近期社群福利活動

2、社群內容

天虹的社群整體發布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內容類型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：

社群福利活動化：朋友圈集贊送qq音樂月卡

抖音直播引流：直播福利說明及引流

專享運費券：免費發放社群專享6元免費運費券

社群專享券：免費發送社群專項60-6滿減券

品牌種草：文案安利產品或直接發送小程序鏈接

會員體系拆解

天虹在小程序內建立了會員體系，主要以成長會員+積分體系為主，還有特定人群的權益卡，下面進行詳細拆解。

1、成長會員

目前天虹會員分為3個等級，等級越高權益越多，具體要求及權益內容如下：

銀卡會員（0元入會）：享會員活動、極速退貨、停車優惠等8項權益；

金卡會員（消費滿1.5萬）：享免費停車、免費郵寄、禮品包裝等12項權益；

鉑金卡會員（金卡基礎上再消費5萬）：享免費洗車、免費干洗、預約陪購等15項權益。

2、積分體系

天虹建立了完備的積分體系。用戶通過消費可以獲得積分。

其中不同類型的商品積分不同，以購物中心店為例：正價商品1元積1分，特價商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂/生活服務類商品10元積1分，教育類商品100元積1分。

用戶可在積分商城內，使用積分兌換停車券、商品、APP會員卡等一系列禮品。

3、權益卡

在會員卡旁邊還兩處不同類型的權益卡入口，一個是針對親子人群的「MINI卡」，一個是針對養寵人群的「萌寵卡」。

「MINI卡」：領卡后12歲及以下兒童可領取免費門店禮物以及生日專屬禮。

「萌寵卡」：用戶建立寵物檔案后，可領取新人禮券，享受會員權益、進入社群等。

小結

最后總結一下天虹在私域運營上的亮點及不足：

1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號、視頻號做了引流，沒有在小程序設置引流入口，此外包括小紅書等平臺也沒有做特別的私域引導。

2.會員權益有針對人群：天虹有針對親子人群和養寵人群專門做了不同的權益內容，與用戶進行深度的鏈接。

3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購物中心，天虹有實力和不同行業的品牌們進行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以兌換實體商品，也可以換購優惠券、線上平臺的月度會員等等。