“公關(guān)無法帶貨”這個(gè)鍋，竟然被東方甄選打破了

東方甄選從抖音“獨(dú)立”的事件，還在發(fā)酵。

大叔聊聊商戰(zhàn)背后的公關(guān)策略。

畢竟，抖音和東方甄選的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都很成熟，雖然不如當(dāng)年騰訊和字節(jié)的公關(guān)戰(zhàn)那么腥風(fēng)血雨，但如何在“蜜月期”后“分手”，既有里子，又有面子，對(duì)雙方來說都有點(diǎn)難。

抖音不希望扮演一個(gè)平臺(tái)的“霸主”，動(dòng)不動(dòng)就封殺誰，把大家笑都嚇了；而東方甄選更不愿意扮演一個(gè)“忘恩負(fù)義”的“薄情人”，吃水忘了挖水的。

因此，東方甄選發(fā)起的這場公關(guān)戰(zhàn)，其目標(biāo)可能有2個(gè)：一個(gè)是讓“東方甄選有直播app”這件事廣而告之，通過打造公關(guān)事件直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)；另一個(gè)則是推廣其app的同時(shí)，還能維護(hù)品牌的“好人設(shè)”。

先捋下時(shí)間軸。

7月初，東方甄選App在上線一周年之際進(jìn)行了版本更新，增添了直播功能。

7月5日至11日，東方甄選在開展甘肅專場直播活動(dòng)時(shí)，除了在抖音直播外，也在東方甄選App進(jìn)行了首次直播。

7月9日，俞敏洪和董宇輝首次在直播間里回應(yīng)此事，稱和抖音關(guān)系很好。

7月12日，東方甄選App 完成首次獨(dú)立直播，同時(shí)在線人數(shù)最高超過2.6萬。

7月17日，俞敏洪和董宇輝在app直播中第二次回應(yīng)此事，稱以后兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)繼續(xù)直播。

7月26日，東方甄選抖音直播間，從11點(diǎn)開始，走進(jìn)黑龍江直播，董宇輝出鏡。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”當(dāng)天發(fā)布停播通知稱，“因規(guī)則要求，東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。

7月26日17點(diǎn)48分，東方甄選微博宣布：app自營產(chǎn)品全場八五折！

7月26日，東方甄選app銷售額達(dá)到1750萬元。

7月27日，東方甄選app當(dāng)日銷售額突破3000萬元。

7月28日，媒體從知情人士處獨(dú)家獲悉，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

7月28日，東方小孫在App直播中，對(duì)于最近的店鋪關(guān)閉表示：“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心。”

7月28日，東方甄選app銷售額3200萬元。

7月29日，東方甄選微博呼吁：歡迎大家來東方甄選，不要忘記理性購物，按需消費(fèi)，享受快樂！

7月30日，東方甄選宣布，東方甄選App在7月29日的單日銷售額達(dá)到3500萬元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計(jì)銷售額超過了1.1億元。

7月30日，東方甄選CEO東方小孫宣布：app85折優(yōu)惠延長兩天！

7月30日，北京暴雨紅色預(yù)警，為保障工作人員的安全，今晚17：00后，東方甄選APP暫時(shí)停播。東方甄選各抖音賬號(hào)直播也停播。

8月1日，東方甄選(01797)漲超7%，自7月26日以來，股價(jià)漲幅超20%。

8月1日，東方甄選微博稱：從前的宇輝直播中說錯(cuò)話：別扣我????ball ball 你了。現(xiàn)在的宇輝直播中說錯(cuò)話：快彈窗！快扣我錢！咱就是說，在家播就任性是吧！

8月1日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”恢復(fù)直播。

說完時(shí)間軸，估計(jì)你應(yīng)該看出些門道了。大叔講3點(diǎn)。

現(xiàn)在，依舊有很多人在討論：東方甄選單獨(dú)做app的必要性，甚至已經(jīng)從“頭部主播與平臺(tái)之爭”上升到了“公域與私域流量之戰(zhàn)”。

其實(shí)，東方甄選早就把“司馬昭之心”攤開了。主要是7月9日和17日兩次公開回應(yīng)。

7月9日，俞敏洪首次在直播間里回應(yīng)此事，稱：“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，其實(shí)抖音非常理解的，甚至以后我們還會(huì)在其他更多平臺(tái)出現(xiàn)（劃重點(diǎn)），希望大家不要過度解讀。”董宇輝則補(bǔ)充：“至于你在哪看？聽您的。”

大叔的理解，某東會(huì)和交個(gè)朋友一樣，不只是自己做app，還會(huì)去其他直播平臺(tái)。

7月17日，董宇輝又進(jìn)一步做了解釋，這次講得更透，之所以單獨(dú)app直播，主要有三個(gè)原因：一個(gè)是“有的家長希望孩子跟著東方甄選逛世界、講人文、歷史底蘊(yùn)，但又不希望他在（抖音）里頭看其他的東西，浪費(fèi)自己的時(shí)間”，另一個(gè)則是“平臺(tái)分成機(jī)制原因，在app的商品會(huì)更優(yōu)惠一點(diǎn)”，第三則是app有微信小程序，可以直接在微信分享給朋友。

大叔的理解，某東認(rèn)為抖音直播：內(nèi)容亂，收點(diǎn)高，沒私域。

從這兩次回應(yīng)來看，東方甄選想要“獨(dú)立”的策略非常清晰。但怎么讓“東方甄選有個(gè)app”這個(gè)事，做到廣而告之呢？難道去分眾砸重金投樓宇廣告嗎？當(dāng)然不是，東方甄選選擇了制造一次公關(guān)事件，或者說：借一個(gè)事，造一個(gè)話題。

萬萬沒想到，距離7月17日的第二次解釋還不到10天，機(jī)會(huì)就來了。

7月26日下午，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音號(hào)貼出一個(gè)聲明，稱：

“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天”。

當(dāng)天，在3000萬粉絲的東方甄選抖音直播間，董宇輝正在“走進(jìn)黑龍江”的直播。

萬萬沒想到，這個(gè)自己小號(hào)發(fā)的一則“停播”公告，開始吸引媒體關(guān)注。

在26日下午，此事登上了微博熱搜，話題是#東方甄選直播間被關(guān)#。

這個(gè)話題一看，就是東方甄選被抖音“欺負(fù)”了的感覺，尤其是公眾和媒體以為，東方甄選的大號(hào)被抖音“封殺”了，“被迫”開始在自家app里直播。

其實(shí)很多吃瓜群眾以為是這個(gè)3000萬的大號(hào)被抖音關(guān)了呢。實(shí)際上，只有一個(gè)小號(hào)，粉絲數(shù)量只有184萬。

公眾一邊在還吃瓜，東方甄選可沒閑著，立刻給這個(gè)瓜加“料”，其微博宣布：app直播間自營產(chǎn)品全場八五折！

關(guān)鍵點(diǎn)來了，“謠言+打折”的消息，越傳越大，東方甄選雖然出來澄清了：

不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營業(yè)，外鏈正常，請(qǐng)大家不要誤讀哈????

但這條澄清并沒有引起足夠的關(guān)注，反而是一堆有關(guān)“東方甄選直播間被關(guān)”和“東方甄選app直播間打折”的相關(guān)討論越來越多，進(jìn)而開始關(guān)注直播間平臺(tái)和主播之爭、公域和私域流量之爭，甚至還上升到了抖音直播帶貨和視頻號(hào)直播帶貨之爭。

以一條“謠言熱搜”吸引了巨大的流量，再迅速把話題往“東方甄選app直播間全場八五折”上轉(zhuǎn)移，公關(guān)為業(yè)務(wù)帶去了巨大的下載量。

來自媒體的報(bào)道，7月28日，東方甄選App再次刷新下載量記錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。

其實(shí)從7月26日開始，東方甄選就開啟了猛推各種新聞的模式，官方微博不停更新。具體可以回看時(shí)間軸。直到8月1日，股價(jià)逆勢大漲7%。

從一個(gè)突發(fā)事件，到一則謠言熱搜，再到八五折的快速策略，以及公關(guān)借勢猛推新聞，短短4天，東方甄選不僅完成了從公關(guān)到業(yè)務(wù)的賦能，還拉了一波股價(jià)，讓資本市場接受了“app直播”的資本故事。

大叔不得不佩服東方甄選的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。即實(shí)現(xiàn)了面子（你先關(guān)我的），又實(shí)現(xiàn)了里子（4天app賣了1.1億，股價(jià)漲20%）。

當(dāng)然，這也要感謝抖音的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，正是他們?nèi)痰牟换貞?yīng)，給了東方甄選唱獨(dú)角戲的機(jī)會(huì)。

不過從抖音的角度來看，確實(shí)挺難回應(yīng)的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

人家叫委屈在先，也是事實(shí)，天下又苦“秦”久矣，你有委屈也得咽在肚里，似乎回應(yīng)啥都會(huì)被罵。反而是董宇輝、俞敏洪和小孫越為抖音著想，越強(qiáng)調(diào)東方甄選和抖音關(guān)系很好，是互相成就的，盡快改正錯(cuò)誤……反而越讓抖音下不來臺(tái)。

這招真的高啊！

再回看東方甄選的品牌“人設(shè)”，從一開始就立得很高：在教培行業(yè)被大清掃后，俞敏洪帶來一群英語老師“下崗再就業(yè)”，董宇輝從默默無聞的農(nóng)村男孩一步步靠著自己的能力成為了“國民女婿”，直播間里落淚，誓言要把新東方的老師都請(qǐng)回來……不僅從來沒有塌方，反而是越壘越高，形成了自己的品牌壁壘！

很多年，都有一種說法，公關(guān)是打造品牌人設(shè)的，是一個(gè)慢功細(xì)活，公關(guān)很難對(duì)業(yè)務(wù)有可量化的掛鉤指標(biāo)，最直接的就是：公關(guān)無法直接實(shí)現(xiàn)帶貨！

這可能也是這幾年“公關(guān)費(fèi)用被砍得最多的”原因之一。

但在直播時(shí)代+自媒體時(shí)代+去中心化傳播時(shí)代，我們已經(jīng)多次看到制造或者借勢一個(gè)公關(guān)事件，對(duì)業(yè)務(wù)的巨大拉動(dòng)力，比如：張?zhí)m、鴻星爾克、白象方便面等等。

從東方甄選這個(gè)案例來看，公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)也是比較清晰的，且從策略到執(zhí)行都非常到位。當(dāng)然，這個(gè)“功”肯定不能全靠公關(guān)，但公關(guān)確實(shí)成為了重要一環(huán)。

希望東方甄選的這套打法，對(duì)你有啟發(fā)。

本文來自微信公眾號(hào)“萬能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬能的大叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。