2023零售行業(yè)：經(jīng)銷商當死，運營商當立

2023年是中國零售業(yè)被寄予厚望的一年。

先是聯(lián)合國發(fā)布《2023年世界經(jīng)濟形勢與展望》年中報告，將中國2023年的經(jīng)濟增長預測從此前的4.8%上調(diào)至5.3%；接著德勤業(yè)發(fā)布《穿越疫情周期，洞察消費行業(yè)趨勢——2023 德勤消費行業(yè)縱覽白皮書》，持續(xù)看好中國消費復蘇。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟復蘇趨勢明確，消費持續(xù)恢復明朗。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中全國網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長13.1%，線下便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店等零售主體零售額同比分別增長8.2%、5.4%、4.6%、9.8%，2023上半年中國零售業(yè)整體處于穩(wěn)固恢復中。

不過在零售業(yè)這個龐大的生態(tài)中并非所有“人”都過得愜意，對于許多零售經(jīng)銷商們而言，2023年或許才是“挑戰(zhàn)”正在開啟的一年。不少經(jīng)銷商均表示，今年的營業(yè)情況甚至相比疫情期間更加艱難。

與此同時，另一部分運營商則實現(xiàn)了業(yè)績與利潤的快速回彈。

例如剛經(jīng)歷過“賣賣賣”的大賣場和電商業(yè)務的零售運營商——高鑫零售，其財報顯示2023年第一季度實現(xiàn)營業(yè)利潤14.75億元，年內(nèi)凈利潤為7800萬元，成功扭轉(zhuǎn)上年虧損狀況。運營商相較于經(jīng)銷商，2013年在零售行業(yè)過得更好一些。

經(jīng)銷商是改革開放后崛起的類群體，其在中國零售業(yè)的發(fā)展過程中扮演著極其重要的的作用。

1992年是中國經(jīng)濟發(fā)展極為重要的一年，這一年在“南巡講話”后中國進入全面改革開放，商品經(jīng)濟得以快速發(fā)展。

商品經(jīng)濟的運作的核心是供求關(guān)系的運作，但此刻中國市場商品的流通形式仍以供銷社、國營商店的大流通模式，不僅與全憑市場調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟相違背，同時還使得商品的供需關(guān)系變得更加緊張，生產(chǎn)商無法把商品高效的賣到市場，消費者的購買需求亦無法得到滿足，在此背景下充當商品流通環(huán)節(jié)中“水庫”角色的經(jīng)銷商們以更高效的流通模式應時代而生。

經(jīng)銷商的出現(xiàn)解決了零售行業(yè)高速發(fā)展的兩大迫切問題：

其一是流通效率問題，20世紀90年代經(jīng)銷商群體為出現(xiàn)之前，在中國大到家電，小到飲酒糖等食品都需要拿著各種“票”到供銷社去換取購買商品。

但是這個過程的流通環(huán)節(jié)十分低效，企業(yè)將貨交給供銷社后，各級供銷社再一層一層的把商品配分到地方上。而經(jīng)銷商的出現(xiàn)簡化了這一過程，企業(yè)只需要開足馬力生產(chǎn)，大經(jīng)銷商們便會上門來提貨，并將貨物自由的分配到下級經(jīng)銷商或者至今鋪貨至終端商店，效率得以大大提升，這也是類似鮮牛奶得以快速流轉(zhuǎn)到消費者手中的保障。

其二是解決了企業(yè)快速發(fā)展的鋪貨問題。盡管在大流通時代，企業(yè)生產(chǎn)的商品可以鋪貨到每一個縣、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷社中，但其鋪貨的覆蓋率仍然無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的商品消費需求。

而經(jīng)銷商們一般深耕某個區(qū)域市場，可以快速的把企業(yè)的商品鋪貨到這個區(qū)域市場中的大賣場、連鎖超市與終端零售小店，其鋪貨的廣度亦是大流通模式無法比擬的。

可以說中國零售業(yè)的繁榮，離不開經(jīng)銷商們?nèi)陙淼牟粩喔牛▏医y(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國社會消費品零售總額自1992年首次突破萬億后便在三十年中增長了超40倍，截止2022年底中國社會消費品零售總額超過44萬億）。

不過經(jīng)銷商是一把雙刃劍，其幫助生產(chǎn)企業(yè)快速打開市場的同時也分走了企業(yè)大量的利潤。

以達利食品為例，根據(jù)其2022年財報顯示，達利食品2022年產(chǎn)品毛利率僅為35.2%，其中大部分利潤被流通環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商與終端所瓜分了。

于是企業(yè)們開始重新分配利潤，由于經(jīng)銷商經(jīng)過近三十年的市場培育，中國銷售渠道已經(jīng)高度發(fā)達，所以最終想的方法便是——渠道扁平化，企業(yè)開始去經(jīng)銷商化，一方面培育終端市場，直接通過自家的銷售公司在終端鋪貨；另一方面加大直營渠道建設(shè)，直播、網(wǎng)店全面開張。

在此背景下，經(jīng)銷商們?nèi)兆舆^得越來越慘也就不足為奇了。

運營商本意是指將復雜技術(shù)打包封裝成簡單功能的服務企業(yè)，在零售行業(yè)則是指以品牌運營為目的而提供零售服務的企業(yè)，如我們所熟知的京東、蘇寧、高鑫零售、 保樂力加、可口可樂等企業(yè)（其實幫助明星打理工作的經(jīng)紀公司也是運營商）。

運營商相較于經(jīng)銷商，其在生態(tài)鏈中的話語權(quán)更強。他們不僅掌握中間的流通渠道，同時他們也控制著大大小小的終端門店，并且他們還具備一定的生產(chǎn)能力與較強的品牌能力，很大程度上消費者是因運營商的品牌而購買的， 因此在與企業(yè)利潤分配時擁有較大的話語權(quán)，即便是強如茅臺在面對京東等運營商平臺的價格活動時，也只是短暫的停止合作，而非是直接宣布停止供貨。

正式基于此，越來越多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型做運營商了，并且這種變化極為明顯。

以直播帶貨為例，在直播帶貨此類零售渠道興起之初，主播們基本上都算得上只是品牌方的經(jīng)銷商，他們的盈利模式也是幫企業(yè)賣貨從而得到返點；而現(xiàn)如今我們在去看直播帶貨渠道，已經(jīng)開始出現(xiàn)了“交個朋友”、“東方甄選”等運營商了，他們相較于初期以經(jīng)銷商身份賣貨的主播其在消費端更有品牌說服力，且無論是利潤還是營收也都高出一個數(shù)量級。

“經(jīng)銷商要做大做強，必須要轉(zhuǎn)型成為運營商。” 郭永明一次在采訪中回答到。他表示：“隨著調(diào)理品行業(yè)的發(fā)展，市場競爭漸趨激烈，價格戰(zhàn)日益嚴重，產(chǎn)品利潤越來越薄，經(jīng)銷商的日子越來越難過。

我見過不少產(chǎn)品質(zhì)量不錯的外地品牌來找經(jīng)銷商，卻鎩羽而歸;也見過不少經(jīng)銷商倉庫里滿滿的貨，卻賣不出去。這兩種情況看起來不一樣，其實根本上都是缺少渠道造成的。”于是郭永明成立了鄭州永鑫聯(lián)創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司，開始轉(zhuǎn)型做起了凍品運營商，通過業(yè)務員會直接到終端，比如菜市場、小賣鋪、火鍋店、麻辣燙店、燒烤店等進行推廣，從而進一步掌控渠道終端，從而達到建設(shè)品牌掌握區(qū)域市場的目的。

當然運營商并非是所有的經(jīng)銷商都能做的，由于對終端的建設(shè)投入更深入，對品牌建設(shè)要求更高，因此只有經(jīng)濟實力雄厚的經(jīng)銷商方可嘗試轉(zhuǎn)型成為運營商。特別需要注意的是，在轉(zhuǎn)型運營商的過程中需要一切以消費者為中心。

在想盡一切辦法培養(yǎng)核心用戶與消費習慣從而形成品牌的同時，還需要時刻洞察消費者需求，積極響應消費者需求，為消費者提供更合適的服務與產(chǎn)品才是運營商得到消費者認可的根本動力。

總之，從當前零售業(yè)形態(tài)的變化以及市場反饋來看，未來運營商將成為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。

本文來自微信公眾號“社區(qū)營銷研究院”（ID:Community_Marketing），作者：編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。