都是做抖音，本地生活跟電商有啥不同？

比起抖音電商的卷，抖音生活服務算得上藍海一片，成為各路玩家的掘金之地。

黃圣依、馬可等明星紛紛擠進生活服務直播間，最高拿下單場1.52億GMV；

面對乾坤已定的電商江湖，不少達人認為格局板結、飛升無望，轉而向本地生活謀求未來；

還有大大小小的商家們，也嗅到新平臺、新流量的商機，愈發重視抖音生活服務。

與大家熟悉的抖音電商不同，抖音生活服務是一塊新開放的陌生地圖，這片大陸上的生存法則尚未被充分摸清。這里的核心運轉邏輯是什么？抖音電商的玩法業界已經爛熟于心，本地商家可以照搬那一套嗎？如果不能的話，它們之間又有哪些區別？

我們從二者的本質出發，逐層推演。

電商，是“送貨到人”，消費者下完單啥都不用干，只管坐在家里收快遞；本地生活，是“送人到店”，商品線下屬性明顯，用戶買完后還需要外出到店，沒那么方便。一切由此區別開來。

“首先，電商的庫存可以說是沒有天花板。”莫云游世界創始人袁野說。一條爆款女裝小綠裙，只要有顧客想買，商家就可以源源不斷地擴展、生產、復制、供給，其數量在一定程度上沒有上限，可以打破空間和時間的限制。

但對本地商家來說，即便是規模最大的連鎖餐廳、酒店、主題樂園，供給半徑也有限。拿上海迪士尼來說，一天能接納的游客最多是8萬人，超過這個吞吐量，就會引發一系列后續連鎖問題。比如服務人員人手不足、工作強度大、服務不到位等等。

所以，抖音爆單之后，門店的消化能力成為考驗商家的一個難點。爸爸糖相關負責人曾分享過一個故事：新開的門店給總部打電話，要求趕緊暫停宣傳，因為“一開門全是人，一眼望不到頭”，而一位烘焙師一天只能做60條吐司，10名員工7天連軸轉累到虛脫，還是有很多沒有買到的顧客，得一個個打招呼賠笑臉。

交付上的“人找店”，也讓本地生活的消費制約因素更多，例如，看天吃飯。

近期臺風肆虐，人們就不能去爬山、漂流、露營，連想出門吃頓火鍋的動力都沒有了，既影響下單決策，又影響最終核銷。

“就跟種莊稼似的。”袁野感嘆，“這行做久了，就會變成諸葛亮，天天夜觀星象，如果明天下雨就會影響消費者心情，不適合賣團購券。”

而電商在需求端的約束性就很小，用戶想買就買、風雨無阻。

抖音電商以高昂的投流費用著稱，投千川就有量，不投就立刻沒了。現階段的抖音生活服務對商業流量并沒有那么高的依賴。

從主觀角度看，本地商家難以支撐如此龐大的投放費用。電商多為厚利行業，女裝、美妝、酒水等，利潤率動輒70%、150%、400%，飽和式投放也能打正ROI。相比之下，本地商家的利潤率偏低，能拿出來的投流預算更少。“以酒旅板塊為例，酒店客戶給我們的分傭不會超過毛利的 10 個點，景區不會超過 20 個點，且要考慮到核銷率。”袁野說，換算下來，服務商能拿到的收益不高，單方面貼商業化流量的情況較為少見。

客觀情況看，本地商戶的競爭沒有那么激烈。做面膜的品牌可能成千上萬，而黃山全世界僅此一座。拿景區這個比較極端的行業來說，很多是唯一的，不存在可比性，或者競爭對手非常少。比如迪士尼這樣的大 IP ，只有環球影城一個競品，賽道并不擁擠。

區域屬性也是削減本地商家廣告需求的因素之一。電商服務于全國，且商家不確定產品在哪個省、哪個市、最受哪類人群歡迎，需要起好幾個號、每天開播，校準投流邏輯。本地商家有定位點，匹配度高，因而更加集中聚焦。比如麥當勞，門店越密集的地方，投流就越多。

加之現階段抖音傾斜給本地生活的流量較為慷慨，即使不投流也可以帶來不錯的結果。樂淘互娛創始人陳建武表示，本地推的ROI比千川高很多，他們基本上可以達到 1: 10 到 1: 15。米艾科技創始人張笑飛則透露，他們的一些大場直播甚至能達到自然流量占比100%。

抖音電商促成了許多白牌企業的崛起。以最集中的美妝領域為例，有單款粉底液月銷過千萬的FV、頻頻霸占月榜TOP的珂萊妮、月銷10億的海潔婭等，都從籍籍無名到一夜爆紅。

“抖音生活服務對知名品牌更友好。”金麥眾合CEO花蕾說。一個9.9塊的白牌小風扇，消費者愿意下單試試；但如果是一個沒聽說過的薯條漢堡，很多用戶未必敢吃，同時他還要考慮核銷問題——不知名的商家意味著門店覆蓋少，團購券核銷不便。

這意味著，“貨”是整個鏈條最中心的角色，且生活服務不存在假貨一說。一瓶神仙水，或許真假難辨；一個海底撈套餐，因為要到店消費，一定是真的。

所以在達人方面，生活服務都是“貨帶人”的邏輯。“用戶對達人的人設要求不高，粉絲量也無關緊要，只要賣的品好。”張笑飛說。米艾旗下的@小方不是小芳，一直專注于團購直播，交易心智深入人心，雖然只有125萬粉絲，單場直播GMV卻可高達千萬。

電商大部分也是貨帶人，但有一小撮主播可以做到人帶貨。我們常常能看到一些產品因為打著“李佳琦安利”、“東方甄選直播間推薦”的字樣而大賣特賣。

無論在電商還是本地生活領域，直播這一手段都是成交效率之王。

不同的是，在場景上，電商直播普遍采用綠幕坐播，主播坐中間，搭配助播或場控一起吆喝、演戲、憋單、逼單，不論明星還是大V，差不多都采用這種形式。

“本地生活如果用綠幕，流量會很差，難以帶動相應產品。”袁野表示，“這行是要吸引人們去某個地方，特別注重體驗感、真實感、代入感，更適合實景直播。”

莫云游世界主攻酒旅板塊，以實景直播為主，主播會去到酒店或景區，帶大家身臨其境地體驗房型、配套設施、好山好水好風光，以沉浸式觀感引發用戶向往，刺激消費。

抖音頭部文旅直播間@東方甄選看世界也是如此。以其6月的四川專場為例，是在歷史底蘊豐富的都江堰實景直播，為網友帶來美景、文化、美食深度融合的立體體驗。

眼下，隨著越來越多的玩家入局，抖音生活服務也在加速進化，現在奉為圭臬的規則，三個月以后不一定還能奏效，以上種種，僅供諸位看官參考。

本文來自微信公眾號“新營銷”（ID:newmarketingcn），作者：代麗，36氪經授權發布。